麦田新文:UGC用户的动力何来？

最近潜心研究了一些网站，对web2.0或者网站的认识，有了一点进步；但是这些研究和理解，我自己还没能完全消化，思考还比较紊乱；如果贸然写博，可能颠三倒四自相矛盾；索性停了一段时间。

到今天，也不能说想透了什么，仅谈一点。我认为在这点上，我基本想明白了，那就是：UGC用户的动力何来？

关于这个问题，思践曾有过一系列非常精辟的文章进行思考。我现在忘记是在哪一篇，他提到过“动力机制”这个话题。当时我就想，国内做互联网的，以后应该开一门课程或出一个教材，取名类似《传播动力学》——“UGC动力学”。因为ugc动力问题，变化之复杂，模式之多样，完全值得钻研。

就我自己来说，每次思考UGC动力问题，总是在脑海中想像如水流之涌动，有的人在堵，有些人在旁边挖支流——更荒谬的还是有的人跑到离水源十万八千里的地方，挖一条渠道，然后奢想总有一天水会流到他家。但真正聪明的人要顺流而下，顺水推舟，因为形势比人强。所以做UGC类型网站一定要明白“水流”的趋势。


UGC的第一推动力。那么，UGC的真正“大势”是什么呢？我用一个段子来说明：据说如果某人在大马路上吐口唾沫，然后自己俯身观察；如果坚持久了，绝对会有一拨人围过来，同样俯身下来看热闹。这第一个吐口水然后俯身的就是“站方”；而后面跟着俯身的，各位——这就是UGC啊！：）


其实我用这个玩笑是想说明，UGC的第一个“大势”是：UGC一点都不难，或者按照黄志光的说法，“做的再烂的网站都会有用户来”。也就是说，一个UGC网站不怕做的烂，就怕做的不“清晰”——如果上面段子中那个吐口水的人，一会儿俯身，一会儿仰望天空，一会儿原地踏步；试问，后来热闹者何去何从？

我对于UGC的第二个认识是：一个网站有两种UGC动力模式，启动时期的UGC动力模式和成熟期的UGC动力模式。这点，因为对豆瓣观察比较多，实在不好意思，我再用豆瓣举例：对于现在的豆瓣，我们假设算一个相对“成熟”的网站，为用户提供阅读、音乐和电影相关UGC服务。在豆瓣的“小组”里，有非常多活跃用户，但我的观察，其实有相当程度的活跃用户，并不是十分care豆瓣的主要服务（阅读音乐电影），他们每天上豆瓣就是在各自兴趣小组里面交流。因此，对于这些不断发帖讨论的豆瓣小组网友来说，他们目前真实的UGC动力，其实就是在小组中与人交往——我们可以把这类用户的这类ugc动力算为其相对“成熟”的ugc动力。但我的问题是，他们难道第一天上豆瓣，就直奔那个后来让他们痴迷的小组吗？


显然不是。所以讨论ugc的动力，远不如讨论ugc网站启动时期的“第一推动力”重要——即，是什么让那拨后来沉迷于豆瓣小组的用户，在最初开始驻留豆瓣的呢？

从“动机”到“动力”。这个问题的答案，我认为就在豆瓣首页的一句引导语和一个搜索框——“此时此刻，谁在和你看同一本书。。。。。。”，然后加一个搜索框——这样的暗示，会立刻使用户出现一个动机：是啊，谁和我看同一本书呢？得，我搜搜看。于是，用户输入一本书名。。。。。。于是n天以后，用户在“冷笑话”小组成为一个活跃的用户了。：）


因此，整个UGC流程的关键在于一个快捷的入口，像豆瓣的引导语加搜索框那样，能让用户快速将“动机”转换为“动力”。或者这么说，站方与其追求UGC“第一推动力”，不如追求一个快捷的入口。因为“动机”，就如同上面说的，吐口唾沫都有人看——每个人永远存在着各种动机，总有一款适合你，你压根不要发愁。


或者，你也许要思考一下，什么是用户的“动机”。比如以蚂蚁网为例，有人说蚂蚁网在做让用户“秀”商品。呵呵，真的不是这样的。在电子商务2.0或者说社会化商务模式中，我们根本不认为“秀”是用户的“动机”。用户有别的动机。那些认为“秀”是用户动机的想法，打个比喻吧：当你去到一个陌生的城市，你走出机场第一念头会是开始跳脱衣舞吗？


用户第一次访问网站，就和你来到一个陌生的城市一样。

最后画蛇添足做个总结：UGC的动力不重要；UGC的“第一动力”才重要；而更重要的是快捷的设计，让用户的“动机”能快捷转换成“第一动力”——最后，你需要具有能真正发现用户“动机”的眼光。

这篇博客，是我最近思考之一，主要是为“梦游客”所写。我不知道他是谁，但一年多来，他是我的忠实读者之一，犀利而幽默。我很庆幸有这样的读者。无意回报，只好认真写一篇博。：）


其实我现在越来越不太愿意写博，主要因为文字总是苍白的，而运用之妙，存乎一心；互联网的实践过程，每一个细节的处理，每一次思考的进步，让我时有喜悦之心，但却越来越倦于言说。