MSN：慈善的病毒性传播

网络足够庞大、用户足够众多的企业，一旦将其现有的资源有效利用起来，就会产生无法想象的巨大力量。

1 有没有发现你MSN名单上朋友们的名字前面多了个嫩绿色的“I’m”符号？这是微软从2007年3月1日开始启动的“I’m Initiative”慈善活动，你只要选择支持此活动中的某个慈善组织，微软就帮你捐款。

I’m 活动给了MSNMessenger 用户一种特殊的机会，让他们可以借此表达对地球和人类的爱心

不过，能看到那个漂亮的“I’m”符号的一定是Windows Live Messenger 8.1版本的MSN用户，版本低的用户，只能看到一串带星号的字符，比如*naf、*sierra、*unicef、*help、*komen、 *mssoc、*bgca、*9mil、*red u，分别代表美国国家艾滋基金会、地球环境协会、美国地区联合国儿童基金会、防止全球温室效应恶化相关机构、乳腺癌基金会、国家多发性硬化症学会、儿童群益会（美国）、国际儿童难民援助组织和美国红十字协会，目前只有这9家机构参与这次I’m计划，每个机构在活动的第一年至少都会获得10万美元保底捐款。当然，谁获得支持越多，微软提供的捐款就越多。

微软出钱、出力，还要负责宣传，这一举动自然让参与I’m计划的组织极为欣赏。经过很长时间的精心策划和酝酿的I’m计划还没等微软亲自向外界公布，合作的几家慈善机构已主动透露了这一消息。

借力互联网
在I’m的传播中，博客和论坛起到了重要作用。3月2日凌晨，美国网友hung在自己的博客“网谈”上首先介绍了这个活动，之后这个活动便开始在很多人的博客和一些论坛上蔓延，“口口相传”的效应很快地使I’m之火渐呈燎原之势。甚至在国外一家网站上的论坛上，设有专门的翻译，不断为大家提供最新、最准确的信息，他们还成立了自己的I’m组织，联合起来共同支持某一个中意的慈善机构。

互联网的无国界，让大洋彼岸的中国用户也很快参与到I’m计划当中来。3月初的几天里，很多人在自己的MSN前竖起了I’m大旗，很快地，他们的好友也加入进来，增长速度极快。中国的一位MSN用户曾在活动发起的第10天数了一下，他的MSN上面有622个人，其中90个带有I’m符号。

中国MSN用户并没有被列入微软此次活动的统计范围之内，不过这并不妨碍用户们煞有介事地集体展示爱心和价值观。比如网友多哥，他不仅选择支持防止全球温室效应恶化相关机构，还在自己的博客里推荐了由美国前副总统戈尔主演的一部纪录片——《难以忽视的真相》，讲的就是温室效应的事情。

平时不过在格子间里敲敲键盘的小白领，一瞬间成了胸襟环球的意见人士，还真有些激荡胸臆、心绪难平。在我目力所及的中国用户里，大多选择的是国际范围的慈善机构，比如联合国儿童基金会、防止全球温室效应恶化的机构和国际儿童难民援助组织等；也有人选择*sierra，这是一个致力于探索、保护我们这个星球的美国机构；选择*komen的几位都是女士，这是美国的苏珊科曼乳腺癌基金会；还有两位朋友选择了*naf和*acs，准备支持艾滋病和癌症研究计划。

到现在为止，策划方MSN并没有为I’m计划做任何广告，只是在新版本里头不太明显地带出了这个功能的介绍，便在一夜之间不仅让美国用户参与其中，甚至不在统计范围内的中国上百万用户也很快给自己扣上了一顶I’m的“小绿帽”，这很大程度上是得益于互联网的好处。在网络时代，即时通信、播客、博客等成为了人际交往和传播的新方式，都具有接触其他人以及与志趣相投之人构建社交小圈子的能力，再加上网络最适合口碑传播，几乎不需要费用，便能像病毒一样迅速蔓延传播开来。

娱乐化潜能
从微软的I’m计划开展以来，虽然有很多MSN中国用户知道自己的投票并不会生效，却仍然趋之若鹜，因为在很多参与者看来，那个嫩绿色的符号足以彰显自己的个性，而且看起来很时尚。

“可选择权”也激发了他们参与其中的欲望。微软公司声称，“得到支持越多的机构得到捐款就越多”，这有点像“超女”比赛中的短信比拼。很多时候，结果的不确定性往往会激发人们赌的心理，利用这种赌的心理起到巨大的传播效应。I’m计划开展以来，有些网友因他们共同的支持对象而形成了自己的I’m组织，他们将相关的资料以及最新信息及时上传至一些论坛及社区，这些行为对I’m计划起到了传播的作用，一些以前不用MSN的人也被发展成了MSN的新用户。

娱乐是每一个人的心理需求，策划人利用好这一点往往能制造流行，“超女”就是这样一个产物。而在网络的虚拟世界里，娱乐内容最容易被传播受众关注和传播，因而企业营销借力娱乐的移情功效也就最容易在短时间内在一个较大的人群中流行开来。

2005年的11月，eBay易趣为了应对淘宝网的“三年免费”，发起了“爱心拼图”大型公益活动，号召全球社区用户上传照片，在1个半月内拼出了由18655片组成并打破原世界纪录的网络爱心拼图。这一活动为eBay带来了较为可观的用户量。

为增强活动的互动性、趣味性，eBay的拼图活动就采取了当下最流行的PK方式，用户可以投票选出“爱心图书馆建在什么地区”。最终，eBay的第一所爱心图书馆建在了云南丽江古城区金安乡龙兴小学。为吸引人气，网站还推出不少新鲜招术。比如，上传照片成功后可以在网上“找自己”，可以查看爱心留言，可以收到由中国儿童少年基金会和eBay易趣颁发的电子荣誉证书等。

2005年下半年，大街上随处可见一些穿着时尚、配戴着彩色励志腕带的年轻人。这是当时麦当劳在中国推出的一项慈善计划，买巨无霸套餐加5元就送这个腕带，而腕带的销售款项捐给特奥会。一时之间，那些喜爱时尚的年轻人手腕上晃动着的彩色腕带，成了麦当劳免费的广告载体。

用户的力量
企业通过做慈善提升品牌美誉度的做法早已经不新鲜了。但像微软I’m计划做得如此省心省力，品牌美誉度提升了，顺道也把MSN的新版本推销了出去，收入更是增加了，的确值得企业关注。

国内企业当中，犹有印象的慈善商业活动，一个是农夫山泉的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动和蒙牛集团的“一厘钱精神，千万元奉献”活动，分别是从产品销售中提取一分钱、一厘钱捐助社会公益。煽情的广告词之下，两家企业的品牌美誉度增加了是肯定的，但是否能吸引更多的人参与进来就另当别论了，敏感的消费者没准儿很快就会联想到“羊毛出在羊身上”。

而在I’m策划当中，微软慷慨地把慈善的功劳转移到用户身上，给每个MSN用户以心理的满足，不花钱做慈善，而微软看上去更像是在默默支持自己的用户们，不仅没有让人感觉到有宣传之嫌，还出钱、出力为他们提供了一个表达自己爱心的平台，甚至还变相告诉那些不是MSN用户的人们，他很有可能失去了参与这次慈善的权利。

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