XIN观点:谈谈社区口碑营销

昨天有幸受邀去了第二届互联网社区大会暨口碑营销论坛 —— 一个宣扬互联网社区口碑营销的活动。透过这个活动，能看得出Qihoo和DISCUZ已经把盈利的法宝押在了社区口碑营销这个点上。

关于口碑营销的是与非的争论其实没太大必要，一个新鲜事物的成败需要时间检验，也取决于执行这件事情的人与方法。毕竟互联网社区的口碑营销没有哪家公司曾经系统的，相对长期的执行过，所以谁也无法在这个时间点定论。

口碑营销本不新鲜，星巴克的成功来自于体验行销所塑造的文化，也同时来源于口碑营销这一塑造体验的传播通路。所谓口碑营销，其实也只是一个传播通路的设计，而不是决定一个企业营销成败的核心，核心其实还在于如何塑造体验。

Qihoo和Discuz所期望的互联网社区口碑营销其实就是一个基于互联网的传播平台，它不能保证企业的营销效果一定放大或是缩小。换言之，我们也可以理解成是一个网盟的平台，或是一个传统的媒介购买公司，它所承担的其实只是企业传播中一个末端的执行环节。

吹毛求疵说两点问题——一是从理论上讲，Qihoo的U&M(You—Marketing)社区整合营销平台的阐释其实存在着一定问题。Qihoo认为营销的三个阶段是大众营销、分众营销、口碑营销，这显然是为了抬高口碑营销，而混淆了概念。事实是，口碑营销早已有之，一直贯穿于大众与分众营销之间。二是这个U&M社区整合营销平台也犯了传统营销人的毛病，乱用了整合营销的字眼，最起码从Qihoo目前所阐述的U&M方式方法来看，跟IMC还是风马牛不相及的事情。

其实，整合营销这个概念对于Qihoo的销售而言其实并无太大益处。从绝大多数企业的营销部门看，公关、广告、活动的预算是划分的很清楚的。Qihoo这个IMC概念会让买单的甲方们感到茫然。但我相信，这个预算更多还是出在广告，尤其是网络广告之中。从这点看，Qihoo大可以放弃华而不实的整合营销概念，更务实一点，直接一点的命名为譬如“互动口碑广告”之类的。

企业需要的其实不是营销方式有多新颖，更多的是看重执行的效果到底如何。过于革新的概念，反而会让他们有畏难情绪。

从口碑营销论坛的声音看，似乎U&M(You—Marketing)社区整合营销平台就是一个发广告贴的玩法？我不知道我理解的正确与否，但似乎这种形式太不易形成口碑效应，也更容易为“水手”们识破和抵制。灌水机和马甲的存在，又如何保证广告主的利益不蒙受欺骗？Qihoo有什么方式能够有效的监控站长们呢？

这都是需要解决的问题，是系统化的问题。单单从U&M(You—Marketing)社区整合营销平台提到的发现-影响-沉淀三个平台中无法得到解决方案。

最后说一点，昨天活动在很多环节的设计上还是很有趣味的，很符合活动的主旨定位，感觉的到颇下了番功夫。但是在传播上，我能看到的还是传统的公关传播。而这些有趣味的细节设计其实就是形成口碑的先决条件。

奇虎为什么没有拿自己的这个论坛作为取信于广告主的成功案例而加以实施呢？遗憾了。