吕勇：合力营销最大化网络营销的投资回报率

网络营销的优势源于互联网本身。

　　互联网因资源共享的目的被设计，因计算机和信息技术的发展而强大。互联网不是一个简单的信息共享和娱乐分享的传统媒体，它汇集了传统媒体的优点，超越了传统媒体。它具备了电波媒体的传播速度，也具备了平面媒体的信息详尽的特点。它是媒体，也是一个即时通讯载体，互联网的发展见证了即时通讯从文字到语音到视频的进步。它带来了人机互动的虚拟体验，并不断用科技的进步改进用户的虚拟体验。互联网的出现使媒体的掌控权从生产者转向消费者。互联网不断造就更加聪明的消费者，他们充分掌握信息，特立独行，他们是意见领袖，透过互联网广泛传递影响，他们随时准备打碎一个旧市场或形成一个新市场。

　　基于互联网的营销正在挑战传统的营销模式，它将生产什么样产品的决定权交给消费，让消费者来决定产品和服务的价格，在方便消费者的地方交货。更重要的是，网络营销还在不断挑战传统的传播方式。网络营销可以传播品牌更可以建立和完善消费者的虚拟品牌体验，形成强大的口碑传播效应。在超越时空限制的虚拟世界里让消费者在无尽的人机互动中了解品牌主张、品牌承诺和品牌本身。

　　网络营销汇聚品牌的拥护者，在互动社区中让品牌的拥护者为品牌的传播自发出力，使良性的品牌体验在融洽的互动交流中感动更多的目标受众。网络营销可以将品牌从现实世界延伸到虚拟世界，为品牌的使用者建立一个他们愿意成为一份子的虚拟空间，并在这里不断完善他们的品牌体验，成为忠实的用户。网络营销因为互联网的一对一的传播特质成为直接营销的利器，这一点正在不断地为越来越多的营销者所认同。

　　在执行层面上，网络营销的优势同样明显。网络营销充分发挥可被测量的特点，按量化的营销目标实时测量，实时修正，提高营销的准确性和结果的可控性。针对于量化的营销目标实施的营销活动便于经验的累积，使营销的优化成为可能。充分利用网络营销在执行上的优势，使营销者不断累积经验，在虚拟世界的品牌传播和直接营销中游刃有余。

　　合力网络营销

　　2003年以来，效果营销导向的网络广告在互联网技术解决方案提供商的帮助下取得了更为可观的发展。

　　展望未来，我们相信充分发挥网络广告的优势取决于第三方机构的服务是否可以配合。对于效果营销导向的网络广告活动来说，印象数→点击数→访问量→页面数→营销结果页面数→营销结果的评估体系已经颇为完善。优化营销活动的经验涉及到广告出现的位置选择、广告创意的表现手法、 交易条件的取舍等。对于品牌传播导向的网络广告活动，整个行业还在等待第三方机构完善消费者网络行为/习惯的调研报告以洞悉消费者的媒体接触习惯，完善市场竞争环境资讯的收集以洞悉竞争对手的营销意图，完善广告后的跟踪分析报告以洞悉消费者对于广告的态度和反应，从而可以制定一整套广告活动的评估体系，真正测量广告活动对于消费者的心智的影响，而不是消费者的鼠标动作。

　　提高整个行业的网络广告策划的科学性和可靠性的同时，进一步提高网络公关和网站建设的策划和运作能力，利用网络公关影响媒体的舆论导向，引导和控制网民的言论提升品牌的美誉度和偏好度；长线运作企业/品牌网站，使之成为品牌传播和客户关系维护的平台，管理客户的网上经验，提升品牌忠诚度，形成一套行之有效的长线网络品牌传播策略。配合日益成熟的效果营销策略，兼顾企业短期的营销目标，最终达到合力网络营销的目的，提高网络营销的效率。

　　虽然合力网络营销一定会构成对传统营销的挑战，但这并不是真正的目的。合力的网络营销使企业可以先制定清晰的网络营销目标，再按品牌传播导向或效果营销导向的活动性质，或制定网络广告策略、网络公关策略、网站建设策略；或制定搜索营销策略、邮件营销策略、广告联盟的营销策略，或利用各个策略间的相互合力，从而最大化网络营销的投资回报率。