康盛创想李明顺：07年是社区营销“实施探索年”

2007年3月1日网络广告代理商好耶被天价收购让我们重新审视网络平台的营销价值。据艾瑞当天公布的相关数据：2007年网络营销市场依然以超过30％的速度高速发展。那么，2007年中国网络营销市场有哪些新趋势、新策略及新手段？日前艾瑞网对康盛创想（Comsenz）副总裁李明顺进行了专访，他认为07年是社区营销的“实施探索年”；对行销人员来说，应准确把握社区营销“自下而上”效果的产生过程。　　

康盛创想（Comsenz）副总李明顺

　　艾瑞网：Web 2.0时代，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能，您认为07年社区营销将呈现什么样的发展趋势？

　　李明顺：在我看来，2007年对社区营销来说，是一个实施探索年。一方面在实施，另一方面也需要继续探索。首先，我认为企业（尤其是品牌公司）在今年肯定会实施越来越多基于互联网社区的营销，随着08奥运的即将到来，大家都会寻求展示品牌的空间，此时，营销潜力非常大的网络社区（BBS、Blog）无疑有最广阔的发挥空间。

　　其次，之所以我讲还要探索，是因为社区营销在价值认可度、商业操作模式、跟踪测量方法、市场价格体系、专业营销人才等方面，都存在着需要发展的空间，现在的状况还不尽完善。但是，有一点是可以肯定的，大家都会去行动，“摸着石头过河”，不会因为某些环节上的不尽完善而放弃对社区营销的尝试。这也是我为什么讲07年是“实施探索年”，而不是“探索实施年”的原因，实施在前，探索是伴随着实施而展开的。

　　需要补充交待的是，我认为在中国，除了新兴的网络社区（如交友、SNS、视频社区）之外，更为重要而普遍的社区是大量的数十万的专业论坛（BBS），以及众多网站启动的博客（Blog）社区服务。尤其是论坛BBS，在中国存在了10多年，据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email.

　　前段时间，《华尔街日报》一篇报道就指出，BBS仍然主导着中国互联网的社区应用，数量非常多，分布非常分散。这是与美国等其它国家在互联网社区发展方面不一样的地方。所以，在社区BBS营销方面，我期待也相信，2007年市场一定会有更多的表现。

　　艾瑞网：目前国内基于社区的营销手段有哪些？ 07年社区营销将为行销人员带来哪些新策略？

　　李明顺：据我了解，目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告（Google Adsense、百度主题广告等）、效果联盟推广、帖子营销等。但是，这些营销活动大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介，很多营销行为与社区特性之间的黏着度还不够高。在这其中，暂时结合社区特性较好的是营销类型是创意互动事件和帖子营销。

　　至于说2007年社区营销能为行销人员带来哪些新策略，我认为，一个必然的实施探索方向就是，规模化地挖掘社区的整体特性，然后再精准实施营销。比如，在社区BBS内实施定向的口碑营销，抓住特定网民的特定口吻与之展开互动，就是互动行销人员可以去尝试的。

　　对于互动行销人员来说，自身更多地接触社区、尝试以一个普通社区会员的心态去了解消费者也是非常重要的。社区营销强调的是参与性，它的实施方法与传统的营销推广“自上而下”不一样，社区营销效果的形成是自下而上的，所以需要把握互动行销中的每一个细节。

　　艾瑞网：有人说目前以广告为核心的社区营销赢利模式，会遇到信任度不够的根本难题。您怎么看待信任对社区营销的重要性？

　　李明顺：信任是创建有效的社区营销的重要基础之一。在讲述信任与社区营销之间的关系之前，我想简单谈一下我对社区的定义理解。我认为，社区是指在一定时空内有着共同志趣或目的的一群人，所形成的一定的相对稳定的社会关系。至于网络社区，只是说明社区的介质空间是互联网，其它的本质内涵没有变化。无论是论坛BBS、博客空间，还是新型的SNS、交友、视频等社区，之所以叫做社区，肯定代表着其中有部分人在其中建立了一定的相对稳定的社区关系了。

　　此时，每个人对其中一件事物的判断已不再是一个人的判断，而是群体智慧的判断。所以，想要展开社区营销的话，我认为企业首先必须真诚地面对社区中的会员，对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。否则，很容易被群体智慧揭穿，也容易与这个社区群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的“一传十，十传百，百传千千万”良好口碑效果，反而会事与愿违。

　　因为社区营销是具有正反馈循环和雪球效应的，所以，社区营销从策划开始，企业和营销者就要保持一个真诚的精神，从而才能建立真正的与网络社区会员（消费者以及潜在消费者）之间的信任，最终实现一个成功的社区营销。

　　艾瑞网：据了解，利益共享广告是MySpace的盈利之道，国内这种模式行得通吗？据日前来自商业周刊的新闻：MySpace盈利与用户黏性犯冲而陷入困境。您认为国内社区营销如何处理盈利与用户黏性之间的矛盾？

　　李明顺：类似Google AdSense的利益共享广告模式，已经在国内许多大中小社区网站中实施了。所以，证明这种模式还是有它存在的理由和价值的。但同时，我认为目前已存在的大多数利益共享广告提供商还不能充分体现社区的价值，不能成为社区网站的最佳商业盈利之道。

　　首先，Google AdSense是Google结合自身搜索引擎属性特征而延伸出来的营销服务，是最符合Google自身的标准化商业模式，而非是为社区商业模式所定制的营销平台，所以，它存在着先天的偏向性，不能完全地挖掘出社区的特质。

　　其次，退一步来说，Google最强的搜索能力也只是体现在网页搜索上，而非是社区搜索，Google Adsense在社区内的匹配度与网页上的匹配度相比，相对而言也弱一些，所以不能最有效地体现社区的价值。

　　上述两个看法也许对于Google Adsense已经非常苛刻了，事实上，类似Google Adsense模式的其它利益共享广告提供商，大多数在上下文广告方面的匹配度还不如Google，在广告利益分成中给予社区网站的收益分配还更少。

　　所以，网络社区营销行业在尝试利益共享广告模式时，有机会去实施探索一种比现有模式更佳的社区营销平台，从而充分挖掘社区营销的特质，体现社区网站的价值。相应地，这也为企业广告主在开展社区营销时，提供更大的实施空间，给予更有效的营销回报。

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