KESO：百度和它的对手们（1）谷歌篇

谷歌（这里特指Google中国，就像我写“雅虎”也一定是特指Yahoo!中国）是百度的头号竞争对手，至少名义上是这样的。正望咨询最近发布的关于搜索引擎广告的广告主调查结果表明，现在断言百度已经在中国完全打败谷歌，为时尚早。

百度和谷歌有着十分类似的商业模式，广告几乎是他们惟一的收入来源。但他们在应对投资者压力方面，却有着完全不同的心态。谷歌在中国市场的收支，几乎不反映在Google的财务报告中。百度则不同，一点风吹草动，就可能造成股价剧烈波动。而且，百度的市盈率接近Google的两倍，说明投资者对百度的增长速度保持较高的预期，一旦百度不能达到这个预期，投资者就会用脚投票。

但中国互联网看起来并不是一座富矿，这也是为什么百度一定要冒险进入日本市场的主要原因，正像李彦宏所说，“日本广告市场是中国的9倍，哪怕只占领了5%的搜索市场，也足够养活一个很大的团队了。”在这一点上，李彦宏跟雷军倒是有很多共同语言。

但百度的根据地并不稳固。我曾说过，CPC（每次点击成本）这种广告模式难以从根本上杜绝点击欺诈，或者说，点击欺诈就是寄生在CPC模式体内的癌症。Google通过提供一些专门的工具，帮助广告主分析网站访问状况及广告点击状况，在某种程度上可以减少点击欺诈带来的损失。而百度的点击欺诈防范机制，更像是一个黑盒子，除了百度自己一再声称，它的防范机制很先进，盒子里面的东西没人看得到。

在中国互联网这座贫矿上，百度要保持自己收入的增长水平，只有两条路：增加广告主的数量，或者增加每个广告主的广告费支出。前者取决于百度的推广力度和市场对搜索引擎广告的接受程度，后者则基本上取决于百度自己的价格政策。2006年第四季度，百度活跃广告主数量比上季度只增长了5.9%，但收入仍然增长了13%。提高单个广告主的贡献率，可能是压力之下的百度在未来一段时间内被迫采取的主要策略。

但广告主不傻，超过四成的广告主因过高的无效点击而体验到挫折感，有15%的广告主计划在未来6个月内，减少在百度的广告投放（只有5%的广告主计划减少在Google的广告投放）。

每个人都看到了，被总部捆住手脚的谷歌，但却很少有人看到，被股市捆住手脚的百度。

不过，谷歌现在的心思在流量上，而不在寻找百度的软肋上。

P.S. 在谷歌版Hao123——谷歌导航上线之后，谷歌版风云榜——谷歌热榜今天正式上线。