魏武辉：制造稀缺

P4P模式，在如今的互联网广告模式中，是主流之一。所谓P4P，就是Pay For Performance，即按效果付费。包括按点击付费，或者，极端一点，按实际购买行为（也有注册行为）付费。

这是一个被欢呼为终结了“我知道浪费了50%广告费，但不知道浪费在哪里”的广告模式。作为广告商来看，每一笔广告费用都产生了或多或少的收益。也许是一个PV，也许是多一个注册用户，最好的情况是，又多了一个买家。

但这个模式，却忘记了“媒体”的价值，忘记了展示的价值。特别对于一些中小网站而言。巨头如adsense，一方面积累了大量无法完成100美金而放弃的网站的零星小钱，另一方面又通过延迟支付赚取了大笔的资本机会收益。所以，我认为，P4P模式，对于广告平台而言，是不公的。是对前述那句广告界名言的矫枉过正。

但这个不公却不会因为无法三赢而结束。太多的网站会前赴后继地投入到为adsense打工的行业中去。只要有足够的广告平台，投放者是不太会在乎究竟是A网站还是B网站的。但对于网站自身而言，成为别人的垫脚石，总不见得是件舒服的事情。

P4P模式中，举的例子是：携程。

在如家没有出台之前，携程就是个空壳。飞机不是它造的，酒店不是它运营的。它无非就是把这些产品通过携程这个网络平台给卖出去了。从这点意义上看，它和“沃尔马”没什么两样。

但比较有趣的是，可以琢磨一下这个问题，为什么沃尔马至今还是个“广告商”（沃尔马的确自己也生产东西，比如炸个鸡腿。但这是可以在沃尔马收入体系中忽略不计的部分），而携程，则一脚踏入了实业经营：如家。

携程的流量极大，按照alexa排名的估计，它在500名以上。也就是说，它每天访问的独立IP在40万人左右。这是一个巨大的注意力，而且稀缺。但携程的模式本质上和P4P没什么两样。如果所有的用户在上面只是查查航班表的话，它是一分钱都没有的。它需要用户下订单，只有下了订单，才会从“广告商”（酒店或者航空公司）那里赚到钱。

如果专门看机票系统的话，可以发现的是，携程的机票并不便宜。至少，在上海，一张去深圳的机票可以通过一些机票代理商拿到比携程更低的价格。携程的目标人群是那些可以报销机票的所谓商务人士。而后者，由于积分归己，也乐得多付一点钱。

但无论如何，携程涉足实业，可以告诉我们一个信号，以日40万独立IP访问去应对P4P模式，前者的价值明显被低估。这也正是我对按效果付费的网络广告颇有微词的原因。在这里，展示，被忽略掉了。但商业就是商业，没有什么合理不合理的。于是，

下一个关键的问题是：拿流量还能做什么？或者说，这份稀缺，被P4P低估的话。

从另外一个角度看，真正玩转P4P模式的媒体平台，其实并不存在。ebay（或者淘宝）是个买卖双方（重要的是：它们弱势，弱势到少了这个平台就无法完成生意的地步）聚集它抽头的网站。而amazon（或者当当）虽然是个P4P模式的网站，但不要忘记的一点是：它们都是做书的！特别是国内，当当，或者卓越，都是以卖书为人知晓。

书籍是另外一种媒介产品，这种产品的特征是：边际收益曲线向上。作为很多产品中，书籍，是另类的。所以，不足以说明P4P模式可以滋养一个平台。

我完全有理由相信，虽然从来没见过公开报道：携程在分析40万独立IP们的数据。并且，我认为，经过消费行为习惯分析后，携程得出了重要的结论：连锁酒店大有前途。

事实上，携程也是一种SNS，一种旅游主题的SNS。它不生产内容，但它生产“行为”。后者，比前者，更重要。携程得益于数据挖掘和分析，如家，横空出世。

这也是稀缺的价值之一：行为分析。有足够的流量，才能形成有效的分析。