德国展会项目管理特点与实践

A变化 适应行业发展需求动态调整展会题材

　　享有行业晴雨表之称的展会需要实时跟踪展会所属行业的最新动态，适时通过新立、分列、拓展和合并等方式调整展会题材，使展会始终保持强大的生命力。

　　案例回放：

　　１． 由于科隆五金展办展周期调整为两年后，为了满足亚太地区企业开拓欧洲市场和方便欧美贸易商采购的双重需求，科隆今年首次举办了科隆亚太博览会。

　　２． ２００４开始ＩＮＴＥＲＫＡＭＡ（过程控制自动化和制造自动化工业展）亮相汉诺威工业博览会，实际上等于两个展会的合并，合并后的汉诺威工业博览会覆盖面更广，题材更加完善，而作为ＩＮＴＥＲＫＡＭＡ则可以利用汉诺威工博会更加庞大的客户资源和影响力，这种强强联合受益的首先是过程控制自动化和制造自动化行业，行业的受益理所当然会反作用到展会的运作，形成良性互动。

　　３． 随着企业内部物流概念的逐步推广，原来作为汉诺威工博会其中一个题材的ＣｅＭＡＴ上届被分离出来，将于今年１０月单独办展。

　　４． 纽伦堡玩具博览会主办方在２００４年的展会中曾把“户外产品是否单独设置专区”放在观众调查中的征求观众意见栏目，结果显示，５３％的专业观众和购买者对户外这个专区特别感兴趣。因此，主办方快速做出反应，在２００５年的博览会中，把户外休闲列为独立的产品专区。究其根源，当然是市场需求的变化，近年来，户外运动，运动带来乐趣以及德国社会中的“儿童超重”问题均成为展会开发新主题的市场根源。

Ｂ聚合 精心策划展会主题建立“展会群”

　精心策划展会主题，给予每届展会以准确的行业定位，使该展会从众多同题材展会中脱颖而出无疑又成为塑造品牌展会的核心工作。德国展会从消费品展到工业展，从教育展到旅游展，无不注意确定鲜明的具有时代气息的的展会主题，给业内及观众以深刻的印象。相比之下，国内很多展会很少在展会主题的鲜明性和时代特色方面做文章。

　　任何一个展览公司都不可能在所有行业的展会中具有优势，所以选定某几个目标行业，将该行业及相关行业展会做深做精，建立“展会群”，是确保自身在这几个行业展会中的领先地位的必要手段。

　　德国展会注重运用不同的展会品牌形象策略打造“展会群”，挖掘相关相似展会题材中的共同点，给予这些展会以相同或相似的市场定位，从而采用相同和相似的营销策略，服务于彼此有密切联系的目标市场。这样不仅有利于不断增强展会品牌的整体含金量，而且有利于降低推广成本。相比之下，国内经常使用的“系列展会”的概念相对单一，往往只是将某个行业展会的不同展区分立出来单独办展，比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等，缺乏以更广的视角看待展会之间的共同点。

　　案例回放：

　　１． 随着通用移动通信系统（ＵＭＴＳ）、无限局域网?ＷＬＡＮ?等移动通讯和网络技术的发展，以及新一代个人电脑、芯片技术、办公自动化设备、家用娱乐电脑控制中心等技术设备的不断完善，以及电子技术在商务活动中的广泛运用，本年度汉诺威ＣｅＢＩＴ确定了“商务流程”、“通讯”以及“电子设备和系统”三大主题。

　　２．杜塞尔多夫展览公司建立的主题为“移动休闲”的展会群，将均为年度举办的国际旅行车展?Ｃａｒａｖａｎ Ｓａｌｏｎ?、国际水上运动及船艇展?Ｂｏｏｔ?、欧洲老爷车及概念车展?ＲＥＴＲＯＭＯＢＩＬＥ?、国际远足及徒步旅行技术装备展?ＴｏｕｒＮａｔｕｒ? 整合在一起，彼此服务于有密切联系的休闲旅游目标市场。

Ｃ人性 赋予展会文化内涵积极发挥教育功能

　　现阶段，中国展会的功能还主要停留在促进商业销售和贸易层面。而德国展会已把文化元素融入其中，给大众开辟领略世界文化、畅游科技创新的空间。展会主题体现专业精神，具有时代气息，整个展会的文化和时代气息浓厚。与德国展会相比，国内展会明显没有给观众这种文化上的“亲和力”，缺乏与观众的互动，展示方式缺乏创新，相关活动功能过于单一，展会的相关功能有待进一步开发。

　　德国展会主办者还经常有意识地将展会打造为行业教育平台，在德国展会上经常可以见到该行业的研究教育及培训机构的展位，他们带来最新的研究成果，带来最新的行业教育理念。同时，很多与该行业相关专业的大学生也会带来自己的设计作品、科技发明与商业计划。德国绝大多数展会在门票方面给予学生以半价的优惠，以鼓励与该展会行业相关专业的学生参观。

　　案例回放：

　　１．全球ＩＴ及办公技术领域最大的展会ＣｅＢＩＴ就提出了“Ｇｅｔ ｔｈｅ Ｓｐｉｒｉｔ ｏｆ Ｔｏｍｏｒｒｏｗ”?掌握未来的精神?的响亮口号，为观众营造了内涵极其丰富和深远的ＩＴ技术完整概念，通过灵活多样的新产品展示，ＣｅＢＩＴ为观众展现了ＩＴ技术的美好前景，展会对参展商也是极好的交流和学习的机会，对于国际ＩＴ产业则起到了引导新潮流的作用。

　　２．将于今年１０月首次举办的国际企业内部物流展（ＣｅＭＡＴ）上，德国机械及设备制造协会与德国物流科技协会将联合举办“企业内部物流进校园”活动，众多德国物流行业的研究教育机构、德国大学物流专业的科研院所将展示他们最新的研究成果，众多德国物流及相关专业的大学生将与会。

Ｄ全面 搭建行业综合平台打通整个产业链

　　将展会打造为展会所属行业的信息交流、产品展示、贸易合作的综合平台，打通产业链是国际领先展会的又一大显著功能。如果说德国展会是先定展会题材，再按照产业链分专区招展的话，国内展会可以说基本上是根据招展情况决定展会题材，经营不同展品的展商常常混在同一场馆里，就像超市没有按类别区分商品一样。在德国展会上，一个投资者可以在该行业展会上配齐从生产设备、技术指导、原料甚至相关的物流配送、企业员工培训等所有环节的产品和服务，在国内的展会上则很难实现这一点。

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