商战争：论O2O行业补贴策略的正确「入冬」姿势

　　“对于补贴战的看法”，几乎是O2O领域里所有创业者都会被问到的问题，之前大多的回答都集中在模棱两可的“双刃剑”上。

　　而近日又因为对O2O冬季的大肆传播，导致一部分创业者立马停止所有活动，闭关锁国保留现金。

　　笔者系点到上门按摩的运营，根据行业内的实际创业经验在此分享观点：

　　补贴不是双刃剑也不是现金毒药，而是场博弈的智商战争。

　　总结目前的主流看法，赞成方主要认为新业务需要用补贴吸引用户，培养消费习惯;而反对者则认为一是盲目烧钱可能会导致自身资金紧张;二是补贴吸引的用户忠诚度都不高，烧钱无性价比，这一点在冬季里更是被唱衰放大。

　　创业团队的态度也分为两个阵营，一些创业团队受访时会表示斥资充足，信心满满;另一些则表示选择“跟进”为被动选择，言语里透露出对补贴战的无奈。

　　点到创始人分享说，目前的补贴战论点，都鲜少真正站在切实可行的实际意义上。

　　而补贴关键的隐患不在于持续补贴的投入成本，而是补贴环境下的畸形财务模型很有可能让团队陷入资金断裂。

　　举例来说，假设某O2O服务的客单价仅为50元，实付比例(用户支付金额/服务原价)为20%。即每达成一笔交易，用户掏10块，公司补贴40块。

　　如果公司的日订单水平在5000单，那么一天的补贴额就是5000*40=20万，一个月就补贴600w。如果希望团队发展到订单日均2w单，那么到时的月花费就是2w(订单数)*40(单次补贴)*30(天)=2400w;一年就需要2400w*12=28800w，2.8个亿!

　　粗浅一算，即使服务单价低到50元，日均2w单一年都需要补贴2.8个亿。谁能供得起这么多订单，又有哪家投资商愿意接盘?这才是补贴隐患的关键!

　　而换言之，如果这个团队的实付比例能从20%提升到80%，那么用现在5000单的成本就能做到日均2w单，又何谈冬季之说!

　　也正是如此，我们从结果导向来看时发现，同样的烧钱，既有烧旺了的滴滴，也有烧干净了的叮咚小区。

　　“补贴战”本身只是一个中性名词，关键是现在市场孕育了一个新游戏，并有了一个新洗牌机会，创业者你怎么玩儿?

　　补贴无用?不，是运营无效。

　　关于补贴无用论，根据一位淘宝的朋友的分享，和点到数次活动的真实数据来说，用户补贴活动结束后的短时内，用户量确有小幅下滑，但随后会稳定在某个水平线上，而这个水平线会明显比活动前高出不少。

　　所以，补贴战实则是对运营人员提出了更高要求，补贴无用的实质是运营无效。

　　目前市场上的补贴形式大概分为三类：加速型补贴、流量品类补贴、生态系统补贴。

　　加速型补贴，即通过补贴换取客户或加速培养用户习惯，主要沉淀在用户端。这类也是目前我们接触最多的形式，例如点到的新用户减免、宝驾租车的一元租车、桔色星期一等等。滴滴专车在用户运营上也有所创新，之前用户每次使用优惠券叫车后系统会自动再往账户存入一张优惠券，额度不高，但保证用户随时想用的时候账户里面都有优惠券，用较低的成本维持对用户的拉拢。58到家之前的懒人节的玩法有所不同，势在塑造O2O界的双十一，实质来说也属于加速培养用户习惯的补贴。

　　流量品类补贴，类似单品策略，选定某高频次消费低价值的品类给与补贴，利用可明显感知优惠的价格，塑造“低价印象”，带动其他毛利高的商品消费，以此赚回差价。

　　点到CEO之前在58负责“团购”项目时，便是选定“电影票”作为流量品类给与补贴，保持行业低价吸引客户;而这批用户进来后，往往在购买电影票后还会在同所商场里面顺带团购晚餐、甜食饮品等毛利品类。

　　作为提供方，把补贴成本从毛利利润赚回，甚至不排除盈利的可能。因此补贴并不一定代表亏损。

　　生态系统补贴，这种补贴的主要目的在于拉动供需双方的平衡，保持需求方与供给方的友好对接才能留下客户和服务者，进入良性生态循环。

　　需要生态补贴的一种情况是刚进入市场或者扩张新城市时，补贴能快速培养忠诚用户和稳定供应端，避免失衡崩坏。

　　点到最开始也经历过同样的问题，在技师人数较少时，订单消化量的上下可浮动范围也较窄，因此需要时时避免爆仓，保持人均单量平衡。目前，点到每进入一个新城市，都是先招聘一批全职技师，每日根据订单趋势留下足够库存量，剩下的时间片进行B端企业服务转化种子用户，又保证技师的日订单量稳定，并且用户随时下单都能有技师响应，一举三得。

　　另外一种补贴情况则是，在消费周期高峰期比较明显的行业内——例如打车业的上下班高峰、上门按摩的节假周末——服务需求会在集中时间点突然增加，供应不足导致订单成功率降低，因此用补贴调配供应端积极性响应订单。

　　由此补贴的执行方式也有两种，前一种情况更多是供应方给予服务者奖励(滴米、接单补贴等)，后一种则更多是用户掏钱补贴(uber动态加价等)。

　　补贴前先想好目的，目的，目的

　　在上文的三种补贴里面，普遍大众对补贴的支持与否——可培育用户习惯、用户忠诚度可能不高——都是建立在对“加速型补贴”的认知上。

　　运营圈里流行一个笑话，老大给订单下了高kpi，运营经理表示毫无压力，照常进行，结果在最后一天全站统发全额优惠券，订单远超指标值!

　　这种事情闻来好笑，但在现实也确有部分创业者会有这种类似的逻辑;主要在于没想清楚目的就先粗暴补贴涨订单，或者友商一发补贴就着急的选择跟进，这种加速补贴策略最后只能获得短效高订单和大量垃圾用户。

　　在新兴概念的上市过程中，都存在这样一个曲线:

　　新产品或新服务模型刚面世时，会有少数对新潮事物敏锐、接受程度高的人先接收概念，并尝试体验;随着企业的推广行为，新型服务的概念逐渐被传播覆盖大量用户，但这部分人的大多数此时对服务呈观望和犹豫的状态，少部分人会逐渐开始尝试;再经历市场培育后，产品服务的发展相对成型、有用户口碑基础，大众的心理门槛被打破，逐渐出现跟随消费，此阶段的用户量会呈现指数型上涨;而经历前三个阶段后，最后服务模型发展成熟，逐渐在日常消费市场占据稳定位置。

　　而加速型补贴的根本目的就是为了缩短在产品生命周期里，A1--A2这个阶段所需要的时长，简单理解就是往企业发展的自然增长轨迹加入催化剂，帮助企业大幅提前进入下一发展阶段。

　　正因为如此，O2O行业才会有如此高频的补贴战：

　　最初少部分人在O2O领域里面选定项目创业摸索，服务模型尚不成熟时恰巧碰上“互联网+”，让行业热度先行一步传播开去。首批创业者尝到大量免费曝光资源的同时，也让整个刚处于O--A1的新兴行业曝光于投资市场，一时间各类团队携带民间资本扎堆进入游戏。

　　此时早批创业者虽有先发优势，但不足以拉开质的差距;新玩家看到了差距，但跃跃欲试发力超车。无论是老玩家和新玩家，此时都需要一个催化剂来加速，于是就产生了补贴。

　　上门按摩行业目前就处于A1--A2的阶段，“点到”是行业里创立最早的团队之一，也完整的经历了投资热带来的行业井喷和随之而来的加速型补贴混战。

　　在这个阶段，补贴策略也有两种：一种是加速模型，快速建立市场规模，例如“一元体验”;一种是平缓补贴，稳步增长，例如“满减优惠”。

　　常见的观点看来，前面一种补贴模型的投入远超过后一种;但这其中还有一个“规模”的关键因素。

　　企业的规模较小、比如日均100单时即使做加速模型，人均投入50，一天的成本也只在5000元;

　　但通过加速模型烧到了日均1千单后，即使人均补贴额度减半为25，而企业只是维持在目前的订单规模，每天的成本也需要25000，是之前的五倍。

　　并且这个订单水平维持的时间越长，成本越高。最后就算企业订单量毫无增长，只是维持1000单的水平一个月的支出就在750000!

　　所以烧规模不见得人傻，常年做低价优惠不见得投入低;也能理解为什么某些公司看起来补贴多，但仍然资金余裕;某些公司还没出什么声音就陪玩不下去了。

　　而能做好实付、用户留存和订单量的创业者，无疑就是突围的胜者。

　　在行业洗牌期到来之前，“点到”周围很多案例都是创业者不攻自破，长期发放大额优惠券自己先“烧”死了自己。这其中的直接原因是盲目补贴，根本原因在于无效补贴。

　　目前在冬季的恐惧围绕下，又有部分创业者一夜停止所有补贴和优惠策略，结果就是对手花十块钱就拉走了你的用户。

　　在玩家混战的模式里，加速型补贴策略更需要根据运营目的随时调整，花最少的钱办成最大的事儿，是一切突围的关键。

　　根据点到的运营经验，我把加速型补贴按照运营目的分为以下几类：

　　拉新用户目的——基础补贴

　　运营人员要内心明确一个目的，给新用户发放优惠券不是用低价换回下单，而是通过降低费用来降低新用户体验新事物的心理门槛，毕竟忠诚用户的前提是先尽可能降低新用户的体验成本，再才能运营转化。

　　拉新最开始的玩法是立减，从低比例优惠到普遍高额补贴，发展到现在常见的一元体验。单说一元体验的方式，更适用于低客单价行业，例如外卖，单个用户的获取成本基本能控制在20元以下;但像“点到”这种高客单价的上门按摩行业，一元体验的玩法就需要人均投入100元以上，因此高客单价行业更需要设立合理的门槛价格过滤出目标用户。

　　另一种玩法给用户返利，形成自扩散式拉新。

　　“拉新得返券”这种形式并不罕见，在Q币时代就盛行过，O2O行业再次将其发挥极致;曾有某公众号运营者发放Uber优惠码后获24万返利。近期的借贷宝加上其金融行业的特殊性，达成拉新的同时也玩出了新传播手段。

　　最后还有一种拉新补贴相对少见——拉新&生态补贴。这种补贴适用于在双边市场，由于行业模式和收入模型让服务者无法成为全职的类型，因此需要招聘大量用户成为供应方，提供服务分享资源，成为生态补贴。这方面比较经典的例子就是顺风车。

　　运营用户目的——常规性补贴

　　理想状态下，我们通过第一次服务就把用户留住，转化成忠诚付费用户，然后培养用户的消费周期即可。

　　但用户还存在一个遗忘曲线，在没有后续提示、而用户自我消费的周期过长的情况下，目标用户也很有可能在体验后无意识的流失了。因此，对于这部分已体验用户，点到会根据正常的消费周期发送优惠信息召回。我们经常收到的优惠券到账提示，也就是这个道理。并且根据点到的经验，微信消息的到达打开率比短信要高出很多。

　　另外在实际运营中，还存在一定比例的用户在关注领取了首单优惠后，却从未进行下单体验。对于这部分用户，运营者不适宜采用信息召回方式，反而会造成用户骚扰反感。点到的经验是可以自动在用户账户内存入设定的优惠券，这样只要在产生下单冲动后，一点点优惠就能促成交易成功。

　　调节消费目的——补贴杠杆

　　大多数O2O行业都存在明显的集中消费时间倾向，例如外卖的中晚饭、打车的上下班、按摩的周末节假日，而其他时间片的闲置不仅是造成运营成本浪费，更是限制了订单的增长空间，因此如何调节闲置库存也是补贴的重要目的之一。例如饿了么极力推出的下午茶、点到推出的办公室套餐，都是增加不同时间段的使用场景，引导用户消费。

　　了解补贴的形式，清楚运营目的能基本保证创业者的方向大致准确，执行方式因人而异，也需要具体考虑行业特性和竞争情况，切忌冒进补贴，也切忌闭关锁国。

　　而补贴+冬季=过滤最优秀的团队。

　　祝福创业者。

　　文/大风