腾讯广点通这三年

　　腾讯并不是中国互联网界第一个创立效果广告平台的公司，但把公司基因植根于产品，它是做得最明显的一个。

　　行业公认，腾讯是一家产品思维导向凸出的企业，当一群带着浓厚产品思维的人去搞营销会怎样?答案很抢眼。

　　作为腾讯效果广告平台，广点通成立仅三年，团队规模扩大了十倍，客户规模从开发者扩大至电商、游戏、传统品牌，年收入达数十亿元。从成立、发展到未来规划，腾讯产品基因下的极致精神，推进着这支团队一路向前。

　　起因：来一场顺应大潮流的营销实验

　　2011年6月，在腾讯合作伙伴大会上，马化腾宣布了腾讯开放的八大战略，开放之门正式敞开。此后仅三个月，第三方应用的月活跃账户数已经突破1亿。面对开放平台上纷繁复杂的广告资源，应用开发者们应该如何取舍?与此同时，互联网、移动互联网广告模式兴起，无论是行业广告主还是品牌广告主，营销神经都开始瞄向数字化，优质的用户、丰富的流量场景、切实有效的营销效果成为了他们的新聚焦点，大势之下，腾讯海量优质流量如何为广告主服务?

　　广点通的商业逻辑很简单：以服务的心态，搭建一个可以满足不同广告主的投放诉求的平台，做好用户和广告主之间的连接器，满足广告主需求的同时，充分尊重用户体验，给予用户想要的信息，商业化水到渠成。

　　6月起，广点通团队开始筹备，未来如何没有细想，此时的腾讯并非只有广点通一个广告平台，大家能做的是将产品做到极致。三十几位带着产品思维的腾讯内部“创业者”们开始了营销探索之路，广点通的故事开始了。

　　建立：一支很拼的团队

　　2011年10月，广点通上线测试。几个月时间，广点通从无到有，这对技术、产品团队是莫大的考验，实时响应实时调整，“整个团队处于亢奋状态。”作为元老，广点通助理总经理杨毅果对当时的“创业”情景记忆犹新。以第三方开发者为主的首批广告主参与了广点通的内测，这绝对是在挑战他们的工作方式。以前，这些广告主们不需要在投放后不断优化广告图片素材，也不需要随时观测数据和转化效果，更不需要实时关注市场竞争格局来调整出价。现在，在广点通这个类似股票交易所的地方，广告位就是“股票”，广告主实时“操盘”，要学会如何合理分配自己的预算。而且，要懂得根据效果的好坏、竞争情况随时调整自己的出价。

　　第一个挑战来了，年底的客户沟通会上，广告主们的情绪有些激烈。“花了几万块钱的广告费，没什么转化，也没带来实际的效益，投入打水漂了!”

　　问题在哪里?产品、技术、运营凑到一起找答案。每一种新模式出现，技术、产品可以先行，但人的思维及操作技巧需要时间疏导。

　　解决方法只有一个：教育。广点通高级商业产品总监赵艳清楚地记得当时的情景——和同事们频繁往返于北京、上海、深圳，为客户培训，不厌其烦地向广告主解释广点通是什么样的系统、原理是什么、如何投放、应该看哪些重点数据。团队只有十几人，靠“人海战术”覆盖三地明显不可能， 只能增加频次。技术、产品团队在大本营“随时待命”，客户的问题就是集结号，前方的问题总能得到最及时的解决。

　　没有一个人失去耐心。

　　成长：用效果说服

　　2012年3月，春暖花开，改变在悄悄发生。一些客户在内部成立了专门的团队对接广点通。美丽说的市场团队中，有一群人是24×7的工作制，他们一天24小时、一周七天盯着平台上的数据，“广点通会及时反馈哪个素材的点击率高，哪个素材点击率低等，这些数据的及时反馈，可以帮助我们迅速优化投放。”美丽说副总裁徐丹对广点通产品信服了。

　　“客户看到了效果，愿意加大投入，我们有了大客户。” 赵艳回忆说。

　　熟悉使用的过程中，广点通也在引导开发者往健康生态的方向走。初期，以开发者为主的广告主们喜欢用送虚拟金币、虚拟元宝、道具等诱导性社交广告吸引用户点击，虽然点击率高，但广告门槛低，容易被复制。一些客户甚至为了追求短期的效果，出现点击后的内容与广告不符的情况。“一定要看整体闭合的效果，从端到端。不是从点击率到用户安装成本就结束了，效果还应该包括转化率、次日留存率、付费用户生命周期等。”广点通副总经理张敏毅举例说道。这一阶段，通过数据分析对比常规广告与诱导性广告的整体效果，不断地教育广告主“不要舍大求小”，成为了广点通的运营重点。

　　完善：没有不可能的技术

　　这样看来，广告实时竞价，已经是顺应市场规律的完美模式了。不过，凡事都有两面。专业的、实时的股票交易所功能强大， 但并非每个人都是专业的股票经纪人。天文数字的广告位储量， 如果一个一个查找，费时又费力，而且，广告主普遍疑惑的问题是“如何判断一个广告位背后是我所需要的目标受众?”

　　2012年下半年，拥有MIT(麻省理工学院)计算机科学博士学位的罗征，加入腾讯担任广点通总经理，在此之前罗征在谷歌服务了八年，曾负责谷歌AdSense广告系统的研发工作。“受众广告是行业重要的发展方向，凭借腾讯在用户数据方面的积累，我相信这个平台的潜力。”

　　万事俱备，只欠东风。2013年的一件大事，腾讯搜索广告部并入广点通，这一动作至关重要，它强化了团队对数据的算法和分析能力。

　　部门搭建、团队融合、人员对接，风风火火中，广点通面向客户的操作界面发生了巨大的改变：广告位的概念被淡化了， “目标受众”的概念被提出来。新的挑战出现了，以前每一个广告位背后都是一部分受众，广告主买某个广告位就是看中了它背后的受众。而现在，广告主在广点通直接购买目标受众。看上去简单的转变，背后的工程却极其庞大。

　　定向的前提是了解受众，可是“我们对自己又有多了解呢? 人的爱好是多面的、行为是多变的，及时地理解用户是很难的， 这在工程与质量上都有很大的挑战。”杨毅果不断挑战自我与技术团队。

　　面对问题，解决问题。技术团队建立了一套实时工程框架， 从数据采集到线上应用全流程实时化;同时打通用户在不同业务、跨屏设备、线上线下的数据，更立体全面地理解用户;原始的数据形式是多样的，包括文本、图像等等，图片方面技术团队依托公司GPU并行深度学习平台作特征抽取，“我们的研究人员建设了大规模主题模型训练系统Peacock，突破了传统处理的限制，挖掘数据里面深层的隐含的语义，Peacock目前支持10亿×2亿级别的矩阵分解，百万级主题的文本语义理解。”

　　经过反复迭代优化实验验证，创业团队的拼劲有了回报， 一套划分人群的强大算法诞生。目前广点通开发了基础属性、短期行为的定向，同时还上线了商业兴趣定向(即长期兴趣爱好分析)、关键词定向功能等，此外，广点通还能为广告主提供用户状态类定向，帮助广告主了解用户是否单身、新婚、育儿，处于哪个人生状态，并结合用户LBS行为数据，升级细粒度用户消费能力定向。通过多维度的定向功能，来支持广告主在投放时更精细地选择用户群，从而有效提高广告效果。

　　当然，这是一盘很大的棋，以上的定向技术仅仅是针对广告主目前最迫切的需求进行的研发，伴随着进一步探索研究，用户标签的逐渐丰富，营销将更加智能高效。据了解，广点通正在研发DMP(Data Management Platform数据管理平台)，通过建立泛腾讯系数据联盟,打造数据生态，来提升广告表现和效果转化。届时广告主在平台上对广告位的购买，将变成根据自身产品特点和需求，聚焦人群属性的采买，广点通支持全面的计价模式，包括CPM/CPC/CPA等，广告主可以结合自己的营销需求进行选择。目前广点通可为广告主提供创意素材制作、定向人数预估及出价、实时报表等工具，来帮助广告主提升投放效率，定向建议功能也即将实现。

　　未来：从平台到生态

　　时代的幸运球到底会滚向何方?这是很难预测的事。互联网、移动互联网改变的速度越来越快，早已“两三年河东，两三年河西”。上世纪七八十年代的硅谷弄潮儿也都是凡人，他们并没有看到很远，只是比其他人看得更远。

　　“未来的广点通就像一个营销魔术师”，广点通营销总监温向东兴致勃勃地比喻。如果将广点通平台比拟为商场，广告主就是店铺，有开发者、电商、游戏和品牌，当消费者走进来，店铺将会依据他/她的兴趣喜好自动排列。“甚至可以判断出他/她自己都不知道的潜在需求。”对未来，温向东充满期待。

　　“关键是，一方面要做透大数据洞察到用户需求，另一方面要盘活整个生态。”广点通副总经理马轶群觉得这个问题特别有挑战。一下子，大家的智慧和能量、兴趣和经验被一并激发了。

　　广点通与京东、58同城、大众点评等平台展开战略型合作，广点通不仅要提供营销广告服务，还计划打通彼此的数据， 进而解决O2O的问题。同时积极拓展外部流量，2013年6月，广点通移动联盟内测上线，2014年初其流量规模达到日均2亿、10月过6亿、12月过8亿，流量的口子被进一步打开，丰富的流量将带给广告主更大的营销空间，同时广点通将自身能力开放给开发者，优质的产品也进一步反哺广告主，整个市场开始活跃起来，生态概念浮出水面。“现在还处于‘培育期’，我们的目标是建起一个行业的生态。”马轶群表示。

　　团队规模从30多位发展到近300位，广点通的缔造者们对未来很有信心。