汽车电商：243亿背后 订单转换率参差不齐

　　243亿元，可以是一家超过半世纪历史的食品上市公司的半年营收;可以是8100套北京四环的小三居;还可以是19133辆顶配进口大切诺基……诚然，也可以是“双十一”期间主流汽车电商平台的订单总额。

　　汽车电商越来越热，是人们通过2013年的“双十一”嗅到的第一讯息。数据显示，仅在“双十一”期间，天猫商城共收获订单10700辆，实现8亿订单总额;而搜狐汽车、易车网、汽车之家三家网站的汽车在线订单更高达17万辆，订单总额235亿元。一路飙升的高额订单之下，汽车电商似乎迎来了史无前例的“井喷”。

　　不过，事实是否真的如此?在“双十一”结束的两个月后，这243亿订单总额究竟落地多少?汽车电商在种种现实考验之下，又将如何寻找真正的春天?

　　飘红之下

　　尽管汽车电商早已不是一个新鲜词儿，但首次云集众多汽车企业与电商平台、垂直网站同时集中发力的“双十一”，使刚刚过去的2013年成为汽车电商发展史的分水岭。

　　2013年“双十一”期间，天猫商城共有包括北汽、东风标致、东风雪铁龙、上海大众、上海通用别克等十六大汽车厂家、91个车系、200余款车型、1730家经销商参与天猫“双十一”购物狂欢节。与此同时，2013年6月上线的搜狐“易搜车”、2013年9月汽车之家发布的“双十一”活动，以及易车网同期上线的“易车惠”也在热火朝天的“双十一”中大秀了一场。

　　据本报记者了解，“双十一”期间，天猫商城共收获订单10700辆，实现8亿元订单总额;而搜狐汽车、易车网、汽车之家三家网站的汽车在线订单各实现60556辆、90466辆和17776辆，订单金额分别为92.05亿、117亿和26.43亿。如此一来，仅在“双十一”期间，天猫商城、搜狐汽车、易车网、汽车之家四家网站订单总额已高达243亿元。

　　17.88万订单，243亿订单总额，不得不说的是，尽管订单飘红，但最终实际转换率却打着不同程度的“折扣”。

　　“销售线索实际提车率在10%至15%之间。”一位搜狐汽车的内部人士对本报记者坦言，由于在汽车电商起步的初级阶段，在线购车主要提供销售线索，并没有设置支付订金环节和支付平台。

　　相比之下，汽车之家与天猫商城线上支付订金，到店支付尾款的购车方式，转换率较高。在“双十一”结束的20日后，在汽车之家“双十一”当天接受的17776个有效订单中，有接近12000辆车被消费者提走，转换率约为67.5%。

　　天猫商城汽车业务负责人石坚在接受本报记者采访时表示，参与“双十一”活动的十余家汽车品牌真实提车率有一定差距。“天猫商城上，由于各汽车品牌旗舰店主导店铺运营和销售，‘双十一’订单转换率各不相同，最高的汽车品牌转换率超过90%。”

　　试水者众

　　虽然收效不尽相同，同时也普遍存有订单与实际提车落差所带来的库存风险，但值得关注的是，在汽车电商愈发普遍和热络的趋势之下，愿意并积极试水汽车电商的汽车企业越来越多。

　　在天猫旗舰店“双十一”销售成果中，北京汽车有效订单转换率相对较高，且北汽E系列以1680辆的有效订单和1628辆的实际提车量在天猫汽车产品“双十一”销量榜单中位居单车销量榜首。“双十一期间，北京汽车共销售1703辆，实际提车1668辆，有效订单转换率达到96%。”北京汽车相关人士告诉本报记者。

　　相比之下，吉利汽车的天猫旗舰店实际提车量与订单量相比落差较大。“双十一期间，吉利通过天猫平台一共销售2200多辆汽车，完成了线上支付订金，线下支付尾款的全部流程，形成闭环。”吉利汽车数字营销部相关负责人在接受本报记者采访时坦言，下订金，但没有支付尾款的有1500-2000辆，“双十一”期间的实际提车率约为54%。

　　几乎只开放线上销售渠道的江淮悦悦，也在2013年取得了不错成绩。江淮乘用车数字营销部部长吴志勇告诉本报记者，江淮悦悦2013年累计销量14900辆，同比增长13.6%，其中近一半来自天猫商城江淮旗舰店，其余部分来自出口，经销商卖出的也占有一定比重。“线上订单转换率确切数字还没有统计，但一定会超过90%。”吴志勇信心满满。

　　同样满怀信心的还有东风标致数字营销部主任刘钧，“双十一期间， 东风标致天猫旗舰店共销售1179辆，是所有合资汽车品牌的第一名;成交总额9436万元，是所有汽车品类销售的第一名。截至目前，我们成功地交付了1049辆，转换率为94.2%。”刘钧对本报记者说。

　　而在石坚看来，尽管汽车作为大宗且性质特殊的商品初试汽车电商模式，但从实际提车率来看，并未与普通商品拉开很大距离。“网购消费者在下订单后不付款转购买其他商品，或在付款后申请退款的情况很常见，各类网购商品转换率都很难达到百分之百。”石坚在接受本报记者采访时透露，天猫商城普通商品的转换率平均水平在80%左右，对于刚刚开始电商模式运营的汽车品牌而言，部分品牌能达到并超过这一平均水平实属不易。

　　期待常态化

　　“摸着石头过河”，这是本报记者采访过程中，多位汽车企业及汽车电商平台负责人使用频率最高的一句话，用以形容汽车品牌的电商之路再恰当不过。

　　从最早于2010年加盟天猫商城的吉利汽车，到2013年底包括北京汽车、上海大众、上海通用、东风雪铁龙、东风标致等15家主流汽车品牌陆续加盟，再到搜狐汽车、汽车之家、易车网等媒体属性的互联网平台陆续推出汽车电商业务，短短几年间，汽车电商的概念已悄然从几年前的“初尝涩果”到现在的“一拥而上”。

　　初涉电商的汽车品牌和平台开始有所收获的同时，也不可避免地面临着诸多现实考验。

　　北京汽车销售公司内部人士对本报记者透露，北汽在2013年8月入驻天猫商城以来，几乎所有订单都在类似“双十一”、天猫购车节等特惠促销中取得，日常偶有订单也会直接引入经销商层面，暂不收取订金。

　　也因如此，包括北汽在内的多家初涉汽车电商领域的汽车企业，目前线上售车仅局限在每年一至两次的促销活动期间，难以形成“常态化”。大型电商平台和垂直网站尚且如此，投身汽车电商的小型创业团队面临的生存环境更为严峻。

　　一家2011年出现在北京车展的购车网站便是其一。该网站运营负责人对本报记者表示，“网站通过与区域经销商合作，运营线上优惠购车服务持续一年有余，开始也算顺畅，中间也曾红火，但随着运营深入，发现这种模式在方向上存在一定问题，决定全面暂停购车交易，开始转型。”

　　而从天猫商城的角度来看，线上购车的常态化是平台和汽车企业都希望达到的。石坚对本报记者分析，“目前入驻天猫商城的汽车品牌旗舰店，每年每店收取70万元建店及全年店铺维护费用，金额上只相当于企业做几次软性推广，但收效的潜在空间显然更大。”

　　“常态化发展一直在推进当中，未来实现常态化是必须的。”一位正在发展电商业务的国有汽车企业相关业务负责人对本报记者分析，当购车者在网上购买一辆汽车所消耗的时间成本、精力成本和总体价值，远比去实体店购车划算的时候，常态化也随之形成。

　　遗憾的是，243亿元只是美好表象;庆幸的是，至少从“双十一”扎堆网售汽车的结果来看，能接受并且正在接受网上购车的消费群体确实存在，并且正在增加。

　　(本报记者丁玲对本文亦有贡献)

　　链接·当局者说

　　北京汽车相关人士

　　汽车电商涉及到很多因素，大的方面涉及到与传统渠道的利益平衡和合作模式，小的方面涉及到电商体系运营，包括客户引流、系统运营、订单分发管理跟踪反馈等等。既要比线下购车优惠，又遵循原有整个渠道的营销模式，还要保障经销商利益，诸多方面需要加速探讨和有效解决。

　　某国有车企相关负责人

　　经销商拿出小部分利润增进引流，企业制定完善的商务政策，而后，线上流量转换成线下订单，单客流成本下降，如此一来，汽车电商便形成了完整可靠的循环机制。