雅虎将推广告效果测评服务 以证实其广告有效果

网络正以势不可挡的速度吞噬著电视和出版物的广告市场，与此同时，门户网站也不可避免地面临著长期以来困扰传统媒体的难题：如何证明其网站的广告奏效。

为回答这一问题，雅虎公司(Yahoo! Inc.)不久将在其网站上推出广告效果测评服务，以帮助广告商获取广告如何影响其销售额的详尽数据。雅虎与使用计量经济分析法测算广告有效性的研究公司Marketing Management Analytics达成协议，将共同提供此项服务。广告商将为此项服务额外付费。

作为经济学的一个分支，计量经济学使用数学计算方法衡量不同事件组的关系。很多研究机构都在使用复杂的等式评估天气、降价和广告等对实际销售额的影响，伦敦Aegis Group旗下的MMA就是其中之一。

早在上个世纪八十年代，一些营销人员就开始使用这种方法研究电视及出版物的广告价值。随著媒体环境变得日益复杂，这一技巧很快吸引了广告代理机构的关注。

雅虎与MMA的此项合作凸现出互联网后来居上、迅速成为重要广告媒介的趋势。据广告团体Internet Advertising Bureau的数据，截至9月份的3个月，美国互联网广告支出较上年同期增长34%，至31亿美元，远高于其他媒体广告的增长速度。雅虎在这一市场更是傲视群雄－－第三季度其全球广告收入增长46%，至11.6亿美元。

随著越来越多的广告向互联网倾斜，广告种类迅速发展起来，除横幅广告和视频广告外，将广告内容与用户搜索请求相连的搜索广告也日益普及。搜索广告的有效性相对容易测算－－广告商根据广告的点击数量付费，并可跟踪广告转化为实际购买量的情况。视频广告和横幅广告则显示出与传统电视广告类似的特点，难以测算实际效果。

直到最近，广告商还一直依赖于对用户点击量的统计来衡量广告效果，与传统的电视观众和广播听众调查有异曲同工之处。不过购买网络广告的营销人员近日开始更多地关注具体数据，以判断互联网广告能否真正地刺激购买行为。

“如果你可以表明互动媒体与其他媒体具有同样的计算基础，那么营销人员就可以基于这种信息来作出广告支出决定了，”MMA负责客户服务的高级副总裁Wing Pepper说。

多数大型门户网站已开始尝试向广告商至少提供部分此类信息。Interpublic Group的媒体购买子公司Universal McCann的互动媒体经理大卫•科恩(David Cohen)说，雅虎在探求精确的计算方式上一直表现积极。雅虎研究部副总裁米凯莱•曼丹斯基(Michele Madansky)表示，提供此类服务的一项重要宗旨是：帮助营销人员意识到，互联网广告将成为广告战略中的重要部分。

无独有偶，ComScore Networks of Reston也在设法解决这一问题。该公司跟踪用户的网络购买行为，并试图将购买行为与网络广告之间架桥，最终计算出广告的有效性，不过comScore的数据主要来自于同意参加数据收集的互联网用户。

网络是“一项成熟业务，现在你已经可以比较网络广告与电视和出版物广告的盈利性，”comScore欧洲业务的董事总经理鲍勃•艾文斯(Bob Ivins)说。“如今，新媒体已经不再是新媒体，它只是旧媒体的简单化。”