消费市场问题频现凸显戴尔直销困境
2018-06-11 来源:
相比一年前的“邮件门”,此次似乎只是小插曲。因为,它看上去更像是简单的产品问题。但戴尔唯我独尊的脾性却再次暴露无遗。它一直在辩解,媒体被它牵引着,一会说广告宣传出现错误,一会说代工伙伴捣鬼。而戴尔道歉时说,两款处理器性能并无大差异,公司在产品说明上存在疏忽,今后将改正。
单独看,它的解释并没留下更多漏洞。但事实是,戴尔类似的售后纠纷已出现多次,消费者已对它的操作手法也做了归纳:以某种手段诱惑消费者打电话、下单,然后施以脱壳之计,借机销售其他产品。
当然,难以想象戴尔有意为之,毕竟它是全球第一PC品牌。但戴尔全球客户满意度下降却是事实,业界认为,客服品质下滑已让戴尔消费者渐失信任。而戴尔公司总裁罗林斯不久前也表示,戴尔目前正在泥淖里挣扎,因为过去获利冲得过快,在某些方面给了对手可乘之机。而花旗集团分析师Richard Gardner 则表示,戴尔一贯的成本优势正失去光环,过去5年,已骤减50%。
因此,戴尔中国“换芯”事件也许是它的成本控制、客户服务不力的缩影。至少在公众印象中,压低成本往往意味着一个公司售后服务方面的牺牲。
而“换芯”的另一重意味是,戴尔在中国凸现了直销模式的水土不服。一个细节是,引起投诉的戴尔产品,基本上都是消费类产品。而业界普遍的说法是,戴尔直销更适合商用产品,面对消费市场,它的直销难以游刃有余。因为,中国人更习惯于货比三家,现场购买。
戴尔上周道歉时表示,这是广告宣传方面的疏忽。但从笔者掌握的多起案例来看,即使戴尔正在充分挖掘广告宣传的功能,希望给它的直销模式带来变通的空间。因为,在大部分中国人还未习惯网络交易前,在广告宣传、产品促销环节做些“创新”可以为它延伸出一定的分销功能。有时,价格、服务颇具诱惑力的广告远比一个区域分销商更能迅速提升传播效应。
事实上,戴尔直销在中国早有变通,比如业界熟悉的“大客户”模式。而在全球,它也正努力补充直销缺陷,比如它在美国设了很多消费产品体验店,扩大传播面。但戴尔(中国)暂时还没有这一计划。
全球排名第一的戴尔在中国的排名仅为第三。在联想、惠普的堵截,宏?、华硕等对手的追赶,以及英特尔处理器价格补贴取消情况下,戴尔正承受着利润下滑压力。它目前忙于冲刺利润、控制成本的动作无可厚非。但笔者认为,它更应同时提高客户服务水平与客户满意度。因为,一次“疏忽”带来的负面影响足以毁灭十次的认真与努力。就“换芯”事件而言,即使为客户更换机器,也难以消除消费者心中被愚弄的感觉。
戴尔近来已连续发生多起类似售后事件,这危及着它的商业信任,而它又无疑是戴尔直销模式的最大基础:毕竟,网络下单订购时,谁都担心,钱出手之后,还能不能收回。
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