传统网络监测遭危机 广告商盼第三方

近日，被炒得沸沸扬扬的Google以31亿美元高价收购Doubleclick事件又有了下文。雅虎CEO特里?塞梅尔日前表示，一些广告客户此前之所以选择DoubleClick，是因为这家公司保持着独立性。一旦它被Google收购，这些客户可能重新做出选择。

事实上，在早些时候好耶被分众收购事件中，这种因为资本运作而导致独立性消失的情况同样存在。在独立运作的时期，doubleclick和好耶都是作为第三方为广告代理商和广告主提供投放效果监测数据服务。他们受到欢迎既因为他们在技术上的优势，同时还因为他们提供“独立性”的公正客观服务。随着收购的完成，这个优势自然也就不复存在了。

因此，很多业内人士和专家认为，在后doubleclick时代，网络广告效果监测将遭遇不可避免的信任危机，独立的第三方网络广告监测服务开始出现了空白。谁将扮演这个重要的角色，成为了业界关注的焦点。

Doubleclick能不能超越？

成立于1996年的Doubleclick，是世界上最大的网络广告管理方案设计公司，占有该领域约75%的市场份额。Doubleclick的成功基于它对市场定位的准确和自身优越的技术水平。在网络广告兴起之时，Doubleclick没有去做商业门户，而是选择了扮演第三方服务商的角色。Doubleclick的核心技术是DART(Dynamic Advertising Reporting andTargeting)，即“动态广告传送及精准传送”，这个技术使得Doubleclick网罗了众多网络广告客户资源，从而成为互联网广告管理服务方面的巨擘。

在国内，好耶是Doubleclick的影子。好耶通过对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计，利用自己的adforward帮助广告主了解网民的网络访问习惯，从而制定合理的媒体投放计划。好耶在中国市场上的运作极为成功，并获得了阻击Doubleclick进军中国市场的胜利。

Doubleclick和好耶的业务主要集中在广告监测和广告代理方面。他们通过自己的技术优势为广告主提供监测服务，也因此保持着一定的独立性，得到了客户的信任。但是被收购后，他们这点仅存的独立性不复存在，成为收购方进一步开拓网络广告市场的过河卒子。据国外媒体报道，Google将整合它和DoubleClick收集和存储的数据，创建一个集中的消费者资料数据库。并通过后者进入从未开拓过的显示广告市场。

好耶被分众收购后，虽然没有明显的危机出现，但它一定会顺着分众的思路发展，从而严重偏离原来的业务重心。这样一来，Doubleclick和好耶就不再是独立的网络广告第三方服务商了，他们由车主变成了司机，由主动变成了被动。

谁将成为下一个主角?

但是，谁将成为后doubleclick时代的新主角，依然是个悬念。与DoubleClick有许多相似之处的aQuantive成为了被业内人士看好的第一个对象。据商业周刊报道，CIBC世界市场分析师姜彦仁在投资者报告中称：“随着Google收购DoubleClick，aQuantive技术部门对于微软MSN和雅虎的重要性陡然提升。”

在国内，除了好耶之外，99click开始进入了人们的视线。互联网分析师李东分析认为，作为国内唯一专业从事全面网络分析服务的公司，99click凭借着对网络访问分析的技术优势，有望成为独立第三方网络监测平台的最好“人选”。

目前，大部分网络监测工具在传统的流量监测方面表现得相当出色。然而，基于网站质量的监测却受到了一定的忽视。因此，李东认为，99click独创的基于二跳指标实现流量质量测评的项目，彻底改变了以往监测工具只重视流量不重视质量的局面，能够精确衡量网络推广的效果，令广告商眼前一亮。记者了解到，这种二跳指标等注重质量的监测早在两年前就得到了“百度”等客户的高度赞赏，并为中国移动、海尔、HP、Sony这样的大客户提供第三方评测服务。

事实上，目前困扰广告商的另外一个问题不是投放网站的流量监测问题。很多广告商告诉记者，在他们分析网络广告效果的时候发现，尽管从投放网站链接过来的有效用户数不少但却没有形成销售。其中，最大的问题很有可能出于广告主自身的网站上，而广告主又很难确切知道问题究竟在何处。因此，对广告主的网站进行科学分析并给出改善的建议也是一项重要的服务。在国外，omniture等厂商在这方面的服务比较出色。而在国内，除了少数公司如99click之外也无人问津。99click通过“网络广告效果全程评估”的方法，帮助广告主分析用户登录到广告主网站之后进入网页、浏览内容、关注的地方、从何处离开等等整个路径。广告主得到这些信息后，就能知道接下来如何去整合自己的网站资源，从而获取最大的网络传播效果。

在广告界，为了保障投放效果，广告主联合起来成立第三方监测机构的情况在传统媒体领域是存在的。分析师李东认为，由于99click从广告主的角度出发，真正为广告主的投放价值考虑，而且在监测精确性上拥有非常独特的技术优势。因此，只要坚守定位，逐步积累自己的技术优势，在独立性方面经得住短期市场利益的诱惑，定将有所作为。