上半年网络游戏企业报告总结

　　第一章 2007中国网络游戏企业概述

　　2007年上半年网络游戏市场在新游戏公司迅速崛，久游，完美世界和征途在大型休闲游戏和传统2DMMORPG都取得了不错的成绩;老牌的网络游戏盛大凭借对主打游戏的更新和升级吸引了大批用户的回流，CSP(Come-Stay-Pay)道具模式经过一年的推广，也逐渐成为主流的收费模式。07年上半年的网络游戏行业呈现出以下特点：

　　一、大型的网络游戏公司分化明显

　　与网游发展早期(02-04年)普遍存在的同质化竞争不同，06年-07年大型网游企业都在某一领域拥有核心竞争力，企业发展路径上呈现出分化的趋势。

　　1、腾讯 占据小型休闲游戏的绝对市场

　　腾讯凭借其强大的用户优势和快速的研发能力在休闲游戏异军突起，势头迅速盖过了老牌的联众和边锋，2007年3月，腾讯的游戏大厅、对战平台、QQ堂在内的小游戏同时在线人数已经超过了300万，而联众休闲小游戏的最高记录才60万在线。

　　2、九城 独步3D大型网游代理市场

　　第九城市自从代理了韩国网游《奇迹》和暴雪的《魔兽世界》后，为其带来了丰厚的利润，外界质疑其产品单一的声音中，九城迅速代理了多款大型MMORPG游戏，如《奇迹世界》《卓越之剑》《仙境2》《暗黑之门》等精品网游。这些网游将奠定九城在大型3D网游的领先地位。

　　3、征途 产品单一，精耕细作，成绩斐然

　　史玉柱的《征途》自2005年投入运营以来，持续传出突破新的在线人数，更在2007年5月对外宣布，同时在线人数超过了100万，成为世界上第三款同时在线过百万的网络游戏。征途公司在一款游戏的精工细作，竟然能取得如此佳绩，与公司高层对网络游戏行业的了解，产品研发和运营团队的创新和营销能力分不开的。继《传奇》，《传奇世界》之后，《征途》已经成为中国2D玄幻网游市场又一个获得巨大成功产品。

　　4、网易 长期垄断回合与西游背景网游

　　网易产品线中《大话西游2》与《梦幻西游》两款西游背景的网游，同样是中国网络游戏市场的常青树。其中，《梦幻西游》的同时在线人数也屡创新高，并与2007年3月宣布达到了150万人同时在线，成为世界上同时在线人数做多的网游之一。尽管回合制网游正如雨后春笋不断出现，但网易已经牢牢垄断了西游背景的回合制网游。

　　5、久游 大中型休闲游戏霸主

　　久游初期代理大型网络游戏，但并不成功，自成立日一直到2006年一直处于亏损中。最近两年代理的几款大型音乐类休闲游戏如《劲乐团》《劲舞团》，让久游有了翻盘的机会，同时奠定了久游的成功。目前久游的音乐休闲游戏的同时在线人数已经超过了一百万，而《劲舞团》的最高在线高达80万。

　　6、完美世界 自主3D网游的旗帜

　　国内2D网游的自主研发已经颇为成熟，但在3D网游方面一直落后于欧美韩日的大型网游制作商，完美时空则在这个领域大大缩小了与世界先进水平的距离。《完美世界》是国内研发的在线人数最高的大型3D网络游戏，国内该游戏的在线人数最高达到了30万在线，而在进军海外市场时，也获得了最高20万在线的成绩绩。完美时空的几款3D网游累计在线人数已经超过了在国内享有盛名的《魔兽世界》，已经成为国产精品3D网游的一面旗帜。

　　7、盛大 产品线齐全，综合实力强大

　　盛大是国内网游产品最全，游戏运营经验最为丰富的企业。旗下既有用户广泛的自主研发产品，如传奇系列网游;同时，也有众多优秀的代理产品，如《霸王》《龙与地下城》。既有大型网游，也有《泡泡堂》边锋、浩方平台这样的休闲游戏和对战平台。国内市场盛大处于领先地位，同时也在积极扩展海外市场。盛大不但在网游行业成为龙头行业，也一直探索盛大易宝这样的客厅娱乐中心，并不断探索在手机网游领域市场，是中国网游业涉足市场最为全面综合实力最强的网游旗舰企业。

　　中国MMORPG网络游戏图示 大度咨询

　　中国休闲网络游戏图示 大度咨询

　　二、为求发展，网游公司纷纷寻求多元化经营

　　国内领先的网友企业在各自的领域都取得成功的同时也在积极扩张，寻求新的赢利点：

　　1、 腾讯进军大型网络游戏，如大型角色扮演游戏QQ幻想、华夏

　　2、 九城的积极开发休闲游戏，如自主研发的《快乐西游》

　　3、 征途的拓展3D市场：新游戏巨人正在酝酿之中。

　　4、 网易进军3D游戏：《大唐豪侠》，《天下二》进入测试

　　5、 久游开展自主研发：《超级舞者》《超级乐者》《疯狂飚车》等游戏自主研发

　　6、 盛大全力进军休闲游戏：积极代理乒乓游戏，赛跑游戏等奥运概念游戏

　　7、 完美世界进军海外市场：完美世界海外版全力进军海外市场

　　三、 网游公司欲通过上市实现快速扩张

　　1. 完美世界已经向纳斯达克提交上市申请拟融资1亿美元

　　2. 久游已经向日本提出申请，拟在日本上市

　　3. 金山一直有消息拟将网络游戏业务分拆上市

　　4. 征途网络一直有进军纳斯达克的打算

　　四、CSP的道具模式已经成为主流收入模式，已被大多数网游商和用户接受

　　2005年底由盛大公布旗下三款大型网游免费运营，中国网络游戏业的免费模式正式拉开了序幕。之前，休闲类游戏(泡泡堂)已经成功通过道具模式获得了可观的收入，而《巨商》等网游通过虚拟货币买卖，成为免费模式的先行者。盛大作为主流网络游戏开始免费模式是中国网游史上的一个重要标志。一方面它标志着网络游戏的竞争进入了更加白热化阶段，另外也标志道具盈利模式正式走入主流。

　　从盛大新的免费模式推出来开始，一场网络游戏的新模式运动开始展开，但并不意味着玩游戏就是一场免费午餐。相反，通过点卡买卖游戏虚拟物品更是为网络游戏提供了巨大的盈利空间。随着CSP模式的成熟，盛大不但取得了2006年全年和07年一季度的盈利，而且收入和利润都达到了历史的最高点，让盛大重新坐回网游老大的位子。

　　免费模式早有先例，道具盈利模式最早流行某些网络游戏的私服上，私服上玩网络游戏，不按照时间收取点卡费，而是通过卖高档虚拟物品获得了大量财富。

　　随着盛大免费模式的开始，07年网络游戏业免费模式(CSP)阵营继续扩大，收费与免费两大阵营的较量已经呈现出一边倒的趋势，连一直坚持点卡模式网易，在推新游戏时，也已经开始尝试道具模式。

　　经过1年半的发展，道具(csp)模式已经成为主流。

　　五、网络游戏媒体化趋势明显，网游内置广告受资本青睐

　　更多的时候，广告模式往往是免费模式的一种，但很多收费的网络游戏也把广告模式作为一种重要的盈利模式，所以本报告将广告模式单独作为一种模式论述。

　　网游广告是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的广告。

　　2005年底，上海天联世纪运营了韩国游戏《街头篮球》，该游戏以免费模式运营，但是其盈利模式却大大扩展，韩国运营商公开对游戏中的一个“背板”进行广告招标，起价为4周6万美元，网游内置广告已经成为独立的盈利模式。

　　1. 网络游戏虚拟广告通常有三种形式

　　一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用;第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。如网络足球游戏;第三种是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用，实现虚拟和现实的双向统一。

　　2. 网游广告的独特优势

　　相较曾经沸沸扬扬而最终沉寂的网络广告以及电视、报刊广告而言，网络游戏虚拟广告有着他们所不具备的独特传播优势。

　　网络游戏蕴涵巨大的广告价值空间。

　　网络游戏人群以大中城市为主，年龄集中在16岁至30岁之间，他们每天花费大量时间和金钱玩网络游戏，这是个巨大品牌推广机遇的环境。以联众游戏为例，其在每一款桌面游戏的页面上都嵌入了条形广告，每年的广告收入已经超过了500 万元。

　　其次是网络游戏用户具有特定广告商所需要的巨大消费能力。

　　网络游戏消费主体是后八十年代的人群，他们的购物能力丝毫不逊色于任何都市白领，网络游戏虚拟广告将能够开发出其用户的巨大消费潜力。

　　最后，网络游戏虚拟广告的接受率优于其他各种广告媒体。

　　网络游戏虚拟广告的干扰性弱于其他各类媒体广告，在网络游戏中，不像其他媒体上的广告那样，和媒体本身毫无直接关系，而是以一种相对亲和的方式出现。设计合理的网游广告，不太会引起玩家反感，反而可以因为这些现实中存在的商品而让玩家体会到真实的接近感，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。

　　目前，国内游戏内置广告已经有专门的公司在运营，NGI已经和众多网络游戏厂商签订了合同，并有多家风险投资商投资该领域。

　　六、防沉迷系统实施，对大多数网游影响不大，但少部分将受影响。

　　数据显示，玩家中只有1/3的人只玩一种网络游戏，而余下的2/3要同时玩两款以上(含两款)的网络游戏。

　　防沉迷系统对这2/3的玩家基本上没有效果，因为玩家可以在一个游戏的健康游戏时间耗尽的时候去玩另外一款网络游戏，甚至多款网络游戏之间交替玩就可以很容易规避防沉迷系统。

　　1) 而防沉迷系统对于1/3只玩一种网络游戏的玩家效果也不大，因为玩家可以在一个游戏中申请不同的帐号。同上文一样，玩家多个帐号之间轮流玩可以让该系统完全失效。

　　2) 另外，防沉迷系统还会把相当数量的玩家推向私服。本来私服就因为不需点卡和快速升级吸引了为数不少的玩家，而私服架设者是不安装防沉迷系统的，就会有更多玩家涌向私服。

　　因此，由于网络游戏防沉迷系统自身存在一定的漏洞，让该系统的可行性比较差，对大多数网游很难有明显的作用。

　　但对于大型任务型的网络游戏，如《魔兽世界》《梦幻西游》，由于游戏中的任务系统庞大，一个任务往往需要多人协作，耗时较长(有时数小时)，玩家退出游戏的同时也往往退出了任务，这样势必会影响到一部分玩家对游戏的忠诚度;另外一个受影响的方面，挂机型的网络游戏。很多玄幻游戏玩家主要是角色打怪升级，相互之间的交互较少，很多人通过外挂软件挂机升级，如果超过三个小时就没有经验，很多挂机者会停止挂机，这也会让游戏的在线人数下降。

　　当然，随着防沉迷系统的实施，网游商会根据情况调整网游的系统，让游戏系统尽可能不与防沉迷系统发生冲突，这对于有自主研发能力的网易和盛大都会在短时间内快速适应的;但对于以代理为主的网游商，情况就不太乐观，如九城和久游。尤其是后者，劲舞团的制作商借“沉迷系统”额外增加费用，并将久游告上法庭，就令久游的处境相当尴尬。

　　第二章 2007年网络游戏行业的发展趋势

　　1、点卡模式、道具模式、广告模式与无线模式将成为网游盈利四大盈利模式。

　　网络游戏的点卡模式是在网络游戏发展初期建立起来的，是按照玩家进入游戏的时间朝玩家收取费用，其中又包括按时计费(按小时，分钟甚至秒)另外一种是包时卡，如包月卡和包周卡等。点卡模式最为网游企业经典的收费和盈利模式，仍然具有强大的生命力，目前国内在线人数最多的3D游戏《魔兽世界》以及在线最多的2D游戏《梦幻西游》都是采用点卡模式收费。

　　2005年底盛大首先将三款人气颇高的网游进行免费运营，至今已经经历1年半，07年网络游戏业免费道具模式(CSP：come stay pay)阵营继续扩大，收费与免费两大阵营的较量已经呈现出一边倒的趋势，连一直坚持点卡模式的网易，在推新游戏时，也已经开始尝试道具模式。

　　道具模式(csp)与点卡模式区别在于后者是先交钱在进入游戏;前者是先进入游戏，感觉有意思，在道具的时候交钱。而广告模式则是根本不需要用户交钱，网游广告模式就是把虚拟的游戏空间当作广告投放地，网游广告模式实质是虚拟世界的分众模式。目前该模式已经在《街头篮球》上获得成功，未来会在运动竞技类网游，如盛大的超级跑跑、大型音乐休闲游戏、赛车游戏上获得更大的成功。

　　无线盈利模式主要是指手机网游以及手机和网游绑定提供的各种增值服务。智能手机市场从2004-2005年度开始已经进入快速增长期，市场渗透率也将从3%左右达到9%左右。智能手机的处理速度较普通手机有大幅提升，可以较好地支持图形化的网络游戏。因此手机网游的无线增值模式也将成为未来网游的一大趋势。盛大在收购数位红之后，将旗下的《传奇世界》《梦幻国度》与《边锋游戏》移植到手机上，受了玩家的欢迎。

　　在四种网游的商业模式并没有严格的界限，一款游戏往往可以同时使用一种或几种模式。大度咨询认为：受到玩家欢迎的大制作精品网游更适合点卡模式，如《魔兽世界》;竞争激烈的MMORPG则应采用道具模式(如《征途》);广告模式并不适合玄幻色彩浓厚的MMORPG，因为这会破坏游戏的整体风格，广告模式更加适合现代风格的游戏，如《第二人生》，另外竞技、赛车、体育、运动游戏也可以使用广告模式。尽管国内多家网游商开始无线模式的试水，大度咨询认为，无线模式可以从中小型休闲游戏，如棋牌，音乐类网游开始，之后再逐步进入大型mmorpg领域。大型角色扮演类网游往往所需配置较高，在手机上效果效果较PC相差很多，初期难以得到用户的认同。

　　2、休闲游戏将获得高速发展，网络游戏类型将日渐丰富。

　　久游最近欲在日本上市，他们旗下的两款音乐游戏《劲乐团》《劲舞团》都获得了不错的成绩，最高在线超过了100万。久游仅靠两款音乐休闲游戏就能获得如此成功，主要原因在于他们发展了网络游戏的新的门类：音乐类网络游戏。与此类似，盛大也频频发布代理新型网游游戏。如最近代理的《DOA4》是一款格斗类网游;超级跑跑则是竞速类的网游;x-up是乒乓类网络游戏。九城代理的新游戏《暗黑之门》《赫胥黎》都是射击类的mmorpg，而盛大正在代理《英雄连》则是把即时战略类的网络游戏引入市场。随着网络游戏的发展，网络游戏大家庭新的成员也会越来越多。

　　3、 资本市场让中国网游竞争更加激烈

　　盛大和九城在发展中期都得到了大规模的风险投资，为其快速发展铺平了道路,而到纳斯达克上市为其奠定了丰厚的资金基础，为大量收购游戏公司以及代理多款海外大作奠定了基础。最近两年网游概念的上市公司队伍将会更加庞大，除了网易盛大和九城外，中华网的网游收入比例也非常可观，收入总额达数千万。07年上半年，久游完美时空都在做上市的准备，另外金山和征途网络也有近期上市的打算。最近一年内上市的网游公司可望得到2-3家。资本支持的新网游新贵，将让中国的网游市场竞争更加激烈。

　　2007年7月盛大收购锦天科技，不但得到了两款成熟的游戏，让盛大在短期内在3D网游上研发上实力猛增，填补盛大在3D网游研发力量的短板，以及3D网游产品的不足。

　　盛大随后发布的风云计划就更加宏大：盛大要收购20个类似锦天科技的企业。如果盛大的“风云计划”能全部实现，将在短时间获得20家网游企业和十数个网游产品所有权，那么即使久游、完美世界等4家企业在海外上市，对盛大也构不成太大的威胁。因为盛大已经将国内最有价值的产品、团队和技术悉数纳入囊中。

　　伴随着新网游公司的上市，新老网游公司的竞争，各大游戏公司对网游产品尤其是优秀产品的争夺将进入白热化，在资本的推动下，中国网游市场将更加激烈。

　　4 、网游的政策风险始终存在。

　　网游防沉迷系统已经运行，从目前运营的效果看，无论玩家还是网吧都发现该系统本身找到很多漏洞，采用种种方法作弊都能成功。因此，短期内绕过防沉迷系统并不成问题。但网络游戏的负面作用，尤其是大型网络游戏的负面作用仍然普遍存在，社会的负面反响仍然很大，文化部门不会视而不见，新的限制政策将陆续出台。

　　因此，网游的政策风险仍不容忽视

　　第三章 大度咨询给网游企业的建议

　　一避免同质化竞争，寻求网游蓝海，积极开拓新网游新市场和新模式

　　由于国内的知识产权保护意识薄弱，中国的网络游戏自产生以来一直被仿照抄袭困扰，网游商之间不但抄袭游戏的模式，游戏的背景甚至一些非常细致的游戏设置。盛大的泡泡堂，在市面上足足有10余款类似的产品;《传奇》在国内也有各种仿造版本，中国的网络游戏市场一直处于高度的同质化竞争中，而这种竞争最终导致中国网游行业的生态极其恶劣。大度咨询建议网游企业在代理运营和生产网游产品时，注重挖掘潜在网游市场：

　　1、挖掘单机游戏 电视游戏留下的潜在市场

　　《魔兽世界》的成功来自《魔兽三》的用户积累;传奇的成功来自《暗黑破坏神》用户的积累;《大话西游》和《梦幻西游》的回合制之所以深入人心，与《仙剑奇侠传》培养的回合制习惯不无关系。

　　事实上，中国单机游戏自上世纪90年代发展至今已经有10多个年头，单机游戏的种类已经非常丰富。目前，九城、盛大和久游正在开辟了射击类网游，格斗类网游，音乐类以及赛车类网游市场，而其他类型的网游如：战棋类，养成类，策略类，航海类国内网游市场还相对较少。过去十年进入单机游戏排行榜前十名的单机游戏，其网络版本都会有雄厚的用户基础。

　　另一个不可忽视的市场是，电视游戏的网络化。盛大成功运营的泡泡堂就是根据著名的红白机游戏《bombman》改编的。日本的电视游戏业高度发达，很多经典的小游戏经久不衰。例如，超级马里奥以及相关系列产品。这些游戏的网络化也会取得不错的效果，目前，国内的几大休闲游戏平台已经将很多小型游戏网络化，但在大型的电视游戏的网络化却仍需加强，在这方面，盛大最近代理的《死或生4》就是一款高品质的电视游戏，该游戏将开拓了日本街机网络对战游戏市场。

　　2、 积极拓展海外市场

　　随着国内网游市场竞争日益加剧，海外市场将更为广阔，而且很多市场的利润相当丰厚。国内网游企业、尤其是那些拥有自主产权产品的企业，在进军海外市场将更有优势。例如：目标软件的《天骄》着陆新加坡，后进入韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家;网捷信的《魂OL》签约法国;金山《剑侠情缘网络版》以中国台湾和香港以及多个亚洲国家;游戏蜗牛的《航海世纪》进军韩国。完美时空推出海外版同时在线高达20万，盛大的两款网游也进军海外。

　　3 、手机网游市场

　　手机网游市场面向的往往是智能手机用户，用户的消费能力较高，属于高端用户市场，手机网游的利润也将非常可观。国内盛大腾讯纷纷进军手机网游，推动手机网游的发展，争取到手机网游市场的先机。

　　二 借助资本的力量，把握发展的良机

　　久游强大的融资能力让该公司在亏损两年后，见到了盈利的曙光，07年久游将再次借助资本的力量，打算到日本上市。九城和盛大的中期发展也与资本的扶持不无关系。网络游戏行业是国内互联网盈利模式非常清晰，在06年大批SP死掉后，网游行业发展却愈加稳健。

　　网络游戏是个烧钱的行业，是一个高风险高投入高产出的行业，网游企业往往需要大量和持续的资金的支持。没有雄厚资本支持的企业往往半途而废。

　　因此，优秀的网游公司应及时吸引风险投资的加入，通过资本的助推打造精品优质的网游产品，才能获得最快的发展速度，把握发展的机遇。

　　三 网游商应当平衡代理与原创之间的关系。

　　国内无论通过代理还是原创都有成功的案例。以原创为主的企业，如征途、完美时空、网易，都获得了不小的成功;以代理为主的久游和九城，同样在《魔兽世界》和《劲舞团》上取得了成功。

　　原创研发

　　原创游戏的主要优势在于灵活，例如网易，往往可能快速根据市场变化，快速更新游戏，让玩家总感觉到新鲜，不但能吸引越来越多的用户加盟，而且可以大大延长网络游戏的寿命;魔兽世界的版本更新都需要总部完成，这些都增加了游戏发展的变数，给九城带来不利影响。

　　另外，原创游戏因为没有代理费，运营的利润率往往比较高，九城的魔兽世界尽管火爆，但由于支付高额的代理费用和利润分成，让九城的利润率被摊薄到50%以下。

　　原创游戏也有劣势，其一在于投入巨大网游研发人员需要巨大的人力成本;其二，原创游戏的周期较长，一款游戏从设计规划到正式运营往往需要几年的时间。如果没有现成的团队基础(如征途)，原创游戏的投入和周期都让一般人难以接受。

　　代理游戏

　　代理游戏无需单独投入资金研发，可以全力专注运营，让运营商更加专注。另外，游戏的周期往往较短，有的时候甚至是现成的游戏直接就可以拿来代理，当然，象《魔兽世界》这样的精品大作时间也要等2年的时间。

　　代理游戏的缺陷也很明显，由于没有自主产权，所以也要承担很大的风险：如果游戏一炮走红，游戏生产商借机哄抬代理费，故意泄露代码造成私服泛滥，给游戏带来不利影响;如果游戏难有起色，代理商又不得不承担高昂的代理费用。

　　代理游戏在更新和改版等方面受到生产商的制约，相当被动。

　　代理游戏虽然省事、周期短但缺乏自主权，而且利润被生产商拿走。

　　如何处理“代理”与“研发”的关系

　　大度咨询认为，成功的网游企业要妥善代理游戏和研发游戏之间的关系。在企业发展早期，深入了解市场，以较低的价格获得代理权，专心运营，获得成功。在企业有了足够的现金流，则可考虑自主研发，以制衡生产商，获得主动权。

　　对于那些靠研发起家的企业，也不妨代理一两款产品，以丰富产品类别，扩大用户市场。如征途、网易。当然代理并不局限在韩国也可以考虑中国美国和日本游戏的代理。

　　处理代理和研发的另外一个方法是控股或者收购生产企业。这种方法的速度较快，获得研发力量的周期很短，同时获得了本土研发的优势，如更新及时，对本土文化了解，代理费用降低的有点。盛大的“风云”行动，“准备了20亿元的现金，专门用于收购市场检验成功、未来潜力大的游戏，计划造就20个像彭海涛一样的亿万富翁”其目的就在于快速获得产品和研发团队，既获得了产品的代理权又得到了研发力量，保证了产品更新和游戏本土化的适应力。

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