社交和智能移动增长力促企业加大CRM投入

如今，客户互动方面的状况在迅速变化，加上一系列密切相关的因素（比如下一代移动技术和消费者日益渴望自助服务），正促使许多公司的主管们计划在接下来的几年，大幅升级及/或全面改造本公司的客户关系管理（CRM）系统。

尽管发达国家越来越注重服务经济以及紧紧围绕用户体验的产品和服务，但是在过去十年间，企业在客户关系管理方面的投入却处在第二档、甚至第三档优先级别。就在不久前，据知名调研机构加特纳集团的调查显示（http://www.enterpriseappstoday.com/crm/gartner-crm-emerges-as-a-big-cio-priority.html），CRM在CIO们担心的首要IT问题中位置很靠后，仅排在第18位。由于同一数据表明现在情形发生了急剧的大转变，高层技术负责人（IT主管）和企业领导人（首席执行官）最终达成了相似的结论。这个结论又是什么呢？那就是，无论是战略重要性方面，还是运作方式和为业务部门提供价值的方式方面，CRM都在经历一场剧变。

2012年CRM在CIO们心目中的总体优先级别上升了10个名次，排到第8位，还成为首席执行官们在接下来五年最紧要的优先项目之一，可以说CRM行业目前正在经历一场复兴。它正由相对僵硬固定的业务职能（维护客户记录和管理故障单）变成本身完全能够实现主要的客户互动。

就在大概一年前，CRM向来还是一系列支离破碎、常常整合得很差的客户业务职能（销售、市场营销和客户支持）的范畴。这每一个业务职能常常有各自的专用系统，但是在彼此联系方面的意识不够。此外，访问这些系统基本上由人员来调控，这些人通常是销售人员、市场营销人员和客户服务代表，这就意味着有人得打电话、会见或者以其他方式联系这些系统反过来支持的人员。如今，CRM正在向客户互动系统或者说与客户加强联系转变，即使它仍然保持记录系统的本质。

实际上贯穿整个商业发展史，CRM的核心一直是公司里面与公司客户进行互动、传达价值的人员。但是在如今普遍数字化的时代，客户体验可能呈现出来的方式多得多，尤其是未必涉及人与人直接联系的那种客户体验。虽然用数字渠道来取代战略性的客户关系仍然比较困难，但一个不争的事实是，在线帐户访问、自助服务客户支持知识库和基于Web的产品研究和市场营销，这些业务职能实际上决定了CRM的人与人互动模式已经让位于新的模式。现在，客户可以借助某一种数字互动形式，与公司获得迫切需要的联系。

或者至少客户觉得自己应该能够这样。下一代CRM得到了广泛采用，而且非常成熟，以至于客户在面对自己想要打交道的不同公司时，越来越觉得灰心丧气。原因是，有些公司很先进，采用了下一代CRM系统；另一些公司仍处于数字石器时代。这也就难怪客户很快会作出这一判断：后者的生意做不长久。

CRM学Facebook和推特的样

其他新的沟通方式如今也正在改变CRM格局。尤其是，社交媒体在扮演一个重要角色，影响着客户如何看待自己与有业务往来的公司能够进行联系的方式。在一些情况下，社交媒体甚至影响着客户对客户体验有多大的控制度。可能最出乎许多公司意料的是，如今的客户越来越想要与像自己这样的其他客户进行联系和联络，交流想法，联合起来让他们渴望的公司方向变为现实，或者仅仅是帮助对方，就因为客户彼此之间的共同之处要比客户与公司代表之间的共同之处多得多。

换句话说，我们发现CRM的角色发生了转变：原来是一种记录系统，擅长跟踪分析客户信息数据库，而现在变成了与客户联系和合作的一种方式，在客户生命周期的每一个环节力求实现价值最大化。社交型CRM（SocialCRM）的问世和兴起就是一个典例，它表明CRM的重点发生了这种变化；以前CRM基本上是一种会计实务，而现在成了建立和全面支持客户关系的一种根本方法。

加特纳集团的行业分析师EstebanKolsky最近发布了一些关键数据（http://www.enterpriseirregulars.com/48512/social-for-customer-service-its-about-the-customers/），这些数据表明了许多公司在开始适应对待和运用CRM的方式出现的这些变化时，其背后的动机有冲突。发现的结果是，更高的客户满意度和满足客户预期目标，可以解释为什么许多公司纷纷改用新的方法，与客户进行互动。让人奇怪的是，削减成本和提高收入并不是这些公司改用新互动方法的主要原因，即便这些常常是主要的结果。据我分析，这意味着，客户对这些新互动方法的呼声或需求要比公司强烈得多，尽管要大多数公司也明白采用新互动方法所带来的好处。这只是IT消费化和最终用户带动的技术潮流的另一个例子而已。

下一代CRM：移动应用和社区

现在已出现了一批“新的”CRM开发商，它们有的是以某种方式重塑自我的原有开发商（Salesforce、SugarCRM和RightNow/甲骨文），有的是在新的CRM领域本来变得相当成熟的开发商（Lithium、GetSatisfaction和Jive）。但是尽管这些开发商到了极其成熟的阶段，技术产品的步伐也常常比客户需求领先好几年，但这回情况不一样。客户们不仅仅满足于社交特性，实际上要求高效的移动客户互动。从市场营销和销售、客户支持到征集客户对产品的想法，提供许多客户服务的最佳方式就是，在苹果应用程序商店（AppStore）或安卓市场（AndroidMarket）中有一款随时可供安装的自助服务式移动应用程序。如今，成千上万的公司在为移动设备（通常是智能手机和平板电脑）开发自己的CRM接触点（touchpoint）。这方面迅速发展起来，可能显得比上世纪90年代大繁荣时期的Web还要如火如荼，只不过规模大得多。在这个新时代，CRM本身常常已简化为一种应用程序（当然是丰富应用程序），但是它同时也被提升为一种真正的社区体验。这一切会带来什么样的结果仍是个未知数，但几乎肯定会改进我们与青睐的品牌共同创造价值的方式。

另外还有竞争、文化和技术等方面的因素，公司只有兼顾这些因素，才能与与客户之间建立起良好的、带来回报的关系。在当前形势下，CRM必须是社交型CRM，换句话说要成为一家社交型公司。CRM必须是移动型CRM。它还必须将客户放在整个过程的核心位置，尽量减少人为障碍。客户认识到，自己再也没必要费老大的劲，面对典型的公司组织结构图带来的那种不自然的客户体验，就像他们过去那样。他们完全可以联合起来，就可以做自己想做的事情（只要想想开源、众包、大众生产及其他许多例子）。实际情况也越来越是这样：现在世界上客户支持方面的最佳例子有许多来自客户相互支持。但愿，公司仍以一种积极有益的方式参与过程，但这对许多企业来说是一大文化变化。

如今与往常一样，许多公司处于被动对待的状态，但CRM不一定那么难。社交移动型CRM正一天比一天变得容易，这归因于多方面的因素：服务日益商品化，现成的软件即服务（SaaS）正迅速成熟，开发部门在哪些工作外包出去方面的经验越来越丰富，以及一些高级功能（比如大数据功能，可以整理分析这些新型高强度客户关系接触点生成的海量信息）。与如今出现的几乎每项技术一样，眼下大搞CRM正是时候，只要你学得快，又愿意灵活适应。幸运的是，数据显示，企业现正在准备迎接这个挑战，可能更重要的是，准备抓住这个机会。

原文链接：http://mobile.51cto.com/informatization-335008.htm

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