维也纳酒店：O2O时代，如何利用商业Wi-Fi营销平台打造核心竞争力

在移动互联网和O2O日渐火热的今天，传统的酒店行业的业务运营变得困难，维也纳酒店也不例外，在业务开展过程中面临着巨大的挑战：

• 顾客忠诚度降低：从以前电话订房、现场订房，到互联网订房，顾客选择多，忠诚度越来越低。
• 网上竞争趋于同质化：由于网上难以区分酒店硬件设施和软件服务的好坏，酒店往往为了吸引顾客而夸大营销，导致不同酒店体现不出差异化优势，最终导致顾客“以价格选酒店”。
• OTA把控入口，提出各种不合理要求：携程、去哪儿等OTA拥有大量顾客入口，他们往往会把OTA之间激烈的竞争成本转嫁给酒店，要求酒店给予更低的折扣，否则就不给酒店引流客户。

2016年维也纳集团董事会提出“连接顾客”战略目标：实现企业O2O转型，建立与顾客之间进行更加简单、高效、真实的沟通渠道。IT部门积极响应董事会要求，建设商业Wi-Fi营销平台，将该平台打造成“连接顾客”战略目标的重要环节之一。集团对本平台提出2个建设目标：

• 去OTA化
• 吸引顾客进行零距离沟通
• 增值营销
• 快速、低成本、个性化的沟通反馈与服务推广
• 为门店运营提供全面、准确的数据分析报表

 

为实现以上目标，切实为业务的增长带来助力，维也纳酒店与深信服一同经过深入的探讨，采用Protal运营平台实现建设目标，并制定了详细的方案：

☞Portal运营平台部署在总部，负责所有用户的统一认证和广告内容推送，以及产出大数据分析报表；

☞每个分店部署无线，采用本地转发的方式，无线控制器部署在总部，管理所有AP；

☞每个分店单独互联网出口，出口部署本地Portal网关，负责与Portal服务器联动，同时负责本地分店的应用控制、流量控制和行为审计；

☞外置数据中心部署在总部，负责汇总所有分店本地Portal网关审计的日志；

☞总部部署集中管理器，直接管理所有门店的本地Portal网关，进行统一配置，统一审计，降低运维工作量；

通过这样的部署，实现无线网络的集中认证和管理，并创建连接用户的通道，同时输出报表，为经营决策提供数据支撑。

集中认证，统一管理：

用户身份认证：微信认证与会员认证

• 微信认证：给普通顾客使用，让更多顾客成为微信公众号粉丝，建立与顾客之间沟通通道
• 会员认证：为会员提供差异化的服务，提升会员认同感

 

微信拉粉，创建了连接客户的通道，并进行精准广告推送

微信公众号运营（第三方公众号开发团队合作）

与专业的第三方微信公众号开发团队配合，根据集团个性化需求，定制“预订”“我的”“互动”三大菜单项。“预订”菜单帮助顾客及时发现附近酒店并可直接预定，同时推送最新的特价活动以及跳转到维也纳网上电商商城。“我的”菜单查看个人信息，同时可以直接申请上网，简化了上网步骤还增加了用户与公众号的粘度。“互动”菜单则设置了“客户服务”与“加盟信息”，提供与客户之间直接的沟通渠道。

广告推送，推广精准高效

• Portal认证页面植入广告，多张维也纳酒店广告轮播，让每个认证用户都成为广告受众
• 部分门店认证页面植入简短视频广告，生动有趣的视频提升广告营销效果
• 根据用户行为精准推送悬浮广告

   

认证页面植入广告                     精准悬浮广告                            精准悬浮球广告

数据分析，为经营决策提供依据：

客流分析：集团通过客流分析数据，从累计到店用户数、首次到店用户数、每日活跃用户和返店用户数多方面进行分析，及时了解客流动态，帮助商家分析客户行为特征，为经营决策提供数据支撑。例如深圳北站店：维也纳非常关注“返店用户数”这个参数，因为“维护一个老客户比发掘一个新客户要重要得多”，而“返店用户数”就是老客户维护的晴雨表。

广告营销分析：维也纳每年在广告推广的投入不少，通过商业Wi-Fi营销平台的广告推广功能，能够更加持续、高效、低成本推广维也纳的产品和服务，然而，如何知道广告的推广效果？如何知道客户对什么样的促销方式感兴趣？通过广告营销分析功能，能够帮助维也纳清晰了解每次广告的接受程度，从而动态调整广告内容，最终增加成单率。

微信营销分析：微信公众号是维也纳与客户直接沟通的重要通道，是达成“连接客户”目标的重要纽扣环节。因此，微信公众号的增粉情况，就成为令人关注的问题。通过微信营销分析，能够看到每个门店累计和新增的微信粉丝数量趋势，这些数据不仅成为营销工作的精准量化参数，还为后续工作和运营改进提供数据支撑。

维也纳酒店商业Wi-Fi营销平台投入运营后，为用户建立了便捷的上网环境，同时建立了用户与维也纳之间的沟通通道及精准的广告推送机制，短短一个多月时间，累计增加微信粉丝就达到了12万人，平均每日新增粉丝2500人左右。同时，截止目前为止，广告浏览量累计达到10万人，促进了维也纳酒店的入住率；此外，直观可视的报表也为经营决策提供了依据。商业Wi-Fi营销平台的建设及运营，已然成为O2O时代维也纳酒店的核心竞争力之一。

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