传统企业电商转型：从顶层设计到“三驾马车”

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。” 相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。

　　转型升级推进器

　　企业传统的商业模式以线下销售为主，其长期以来积累的稳定的渠道、客户资源以及供应链管理能力等要素共同塑造了企业自身成熟的业务模式。这种模式在很长一段时间里为企业带来了可观的收益。然而，随着以电子商务为代表的互联网经济的崛起，很显然，当年马云那句“要么电子商务，要么无商可务”的论断越来越为市场所印证。戴尔服务针对电商行业的调研明确指出，今天中国各行各业的企业急需通过转型变革追求新的增长点。事实上，传统企业经历了对电商从“看不见”到“看不起”，到“看不懂”，到“学不会”，再到“挡不住”的过程。

　　目前，电商交易额正以两位数的增长率快速增加，占GDP的比重逐年增加。新型电商企业与传统企业纷纷“触电上网”。中国电子商务研究中心的数据显示，2012年我国网购市场交易总额突破1.3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过6.3%，电商已经开始改变零售业的格局。近日，中国电子商务大会上公布的最新数据显示，2012年度我国电子商务交易额达8.1万亿元，增速约为当年国内生产总值增速的4.1倍。其中，网络零售市场交易增速约为同期社会消费品零售总额增速的4.7倍。“电子商务服务业在创新经济模式、促进发展方式转型、增加社会就业等方面发挥了越来越重要的作用。”商务部电子商务和信息化司司长李晋奇这样表示。

　　在零售、制造、金融等几大代表性行业中，企业“触电”的趋势在近几年越来越明显。2012年，零售巨头京东与苏宁的系列“价格战”引起极大关注。2013年为电商改变中国零售业格局的起点。在制造业，复杂的经济形势对传统商贸行为正带来巨大冲击，企业快速发展依赖的人口、全球化、制度等红利正逐渐丧失，急需寻找关注于客户深度服务的新商业模式。在金融业，一方面以零售为主的互联网公司快速向金融业靠拢，另一方面金融业也深刻意识到互联网基因所带来的挑战和契机。2013年，试水半年的中国建设银行电子商务金融服务平台“融善商务”正式启动。此外，在电信、汽车、旅游、房地产等行业，传统企业都在纷纷寻找机会，希望借助电商与新的互联网技术驱动其内部业务模式变革与转型升级。

　　企业电商化三驾马车

　　从技术的发展周期来看，电子商务已经经历了初期的导入阶段。本质上，电商将商务流程电子化、数字化，极大减少了人力、物力的输出成本。同样，电商也为消费者提供了更加便捷的购买环境，使商家与消费者更直接地交流。对于拥有多年线下成功经验且资本雄厚的传统企业而言，驱动其电商化进程有三个非常重要的要素，也可视为传统企业电商化的三驾马车，企业需要清楚地意识到这三个要素：第一，网络是不可或缺的销售渠道。第二，电商是网络广告的延伸和承接。第三，更直接地与用户沟通是电商平台的重要优势。

　　从品牌到产品到促销活动三位一体的电商化运作模式，可有效帮助企业扩大销售规模。除了对企业在销售收入方面带来的直接影响，电商平台是企业互联网精准营销活动的载体和重要推手。通过电商平台，企业可以让品牌更加快捷地找到目标受众。同时，通过在线的反馈机制，企业可以及时调整品牌产品及营销策略，制定迎合受众需求的品牌路线。相比线下平台，互联网让品牌与用户直接沟通的优势不言而喻。

　　随着传统企业“触电”行为越来越普遍，对于企业而言，传统渠道与网络渠道之间也充满了竞争和冲突。如何处理二者之间的关系?北京鹈鹕信息咨询有限公司总经理邢焱表示，电子渠道与传统渠道不是谁替代谁的问题，而是如何定位、配合的问题。现在很多企业在传统渠道电商化上失败，导致渠道两败俱伤的根本原因就在于没有找准各自的定位，企业对此必须有明确的认知。首先，“过电”是必要的。其次，企业的电商战略需要长远规划，将电商和传统渠道各自的定位明确，而不是一窝蜂直接上电商，给传统渠道直接带来压力。

　　“相比传统渠道，电商是一种涉及营销各个环节的、与传统营销方式截然不同的实践。”戴尔服务负责IT战略规划的董事总经理赵津宁表示，“例如，物流配送是绝大多数电商跳不过的环节。对于企业而言，物流配送也是用户体验中非常关键的一个环节。节点分散、覆盖面广等特点造成了电商与传统渠道配送截然不同的需求，同时对企业的仓储物流体系建设也提出了新的要求。”笔者曾经有这样的体验，在国内某知名电商平台上以单批次、对不同货品下单后，结果是分批次收到了不同的包裹。可以看出，从订单、仓储到物流，电商平台完成的不应该仅是数据的交换和交易的实现过程，信息的整合、跨平台的协作能力对于提升用户体验和交易效率也至关重要。

　　以互联网视角做电商

　　归根结底，企业如何做电商?赵津宁认为，电商需要企业所具备的DNA与传统商业模式是完全不一样的，企业需要以互联网的视角来做电商，而不是以传统视角先入为主。“在战略层面，企业需要明确自身的定位，电商在企业未来发展中所处的位置。在此基础上，再去考虑电商的发展模式、推广模式等后续问题。”赵津宁表示。在明确了电商在企业战略层面的定位之后，企业整体运营体系的设计、前后台匹配、内部资源整合、业务伙伴关系、供应链优化与管理等运营层面的问题浮出水面。运营模式涉及整体产品与服务的设计、关键业务流程设计、组织架构设计、人力需求设计(包括整个绩效体系)等多个维度。

　　“双线业务(线上线下)意味着企业需要制定良好的定价策略，采用合理的仓储物流体系、特定的财务结算与促销模式，能够支持并及时响应新业务规则的运营体系等。这些方面相辅相成，缺一不可。”戴尔服务负责电商战略规划与实施的董事总经理杨念农表示，“电商企业需要具备线上营销客服、产品和服务采销、订单处理与仓储、内部管理与外部协作等四方面基本业务能力。与此同时，企业必须考虑到物流和财务等交易环节中可能存在的逆向行为(退换货、退款等行为)。”可以看出，电商一方面为企业业务模式转型带来了契机，其天然的互联网基因也意味着企业必须从顶层设计开始就以互联网的视角切入，从业务功能实现和用户体验的角度全方位满足客户需求。

　　谈到电商平台，背后支撑其运营的信息平台自然是避不开的话题。“对于电商平台的信息系统而言，稳定性和性能是真正的立足之本。”赵津宁认为，“信息系统从设计时就要考虑到7×24小时在线、响应流畅性、用户体验一致性等问题，这样才能留住客户。IT显然是电商的重中之重与核心，企业需要为电商业务规划并匹配一套成熟、灵活并可扩展的IT系统。”

　　链接：企业电商化面临的六大挑战

　　电商天然的互联网基因是传统企业“触电”过程中必须要考量的因素。戴尔服务认为，在传统企业商业模式转型的过程中，电商在以下六个方面提出了挑战和新需求：

　　第一，市场营销能力的新需求。提高客户黏度，深度理解客户行为成为必须。

　　第二，物流配送能力的新需求。物流体系的建设与整合是电商的关键点。

　　第三，物流配送模式的复杂性。电子商务带来了逆向物流的挑战。

　　第四，合适的多渠道策略。如何避免网络与传统渠道之间的竞争和冲突?

　　第五，线上线下的整合。如何有效整合资源及创造业务上的联动?

　　第六，IT建设与运维的新需求。电子商务带来了截然不同的IT需求。

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