营销猛如虎，效果二百五！如何避免人人都会有的营销盲区？
2019-11-14 来源：馒头商学院公众号
声明：本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID：mantousxy)，授权站长之家转载发布。
编者按：
某创业公司投放蜂群，带货视频几百万播放，进店流量却为0;
百雀羚 3000 万+阅读，转化却不到0.00008;
淘集集烧钱换来1. 3 亿用户，如今却巨亏 12 亿……
做营销很容易陷入盲区，往往看似声势浩大，结果却不尽人意，这样的营销还不如不做。
做营销，用户需要究竟是什么，如何才能让用户主动购买产品，让企业持续增长?
馒头商学院营销学导师、哥伦比亚大学营销学博士、清华大学经管学院博士生导师郑毓煌教授，亲自为你讲解，营销，到底应该怎么做。
*本篇文章节选整理自馒头商学院《郑毓煌：人人都需要的一门营销课》课程第一节。
营销的本质
及中外营销差异
你觉得什么是营销?
你会发现我们身边的广告众多，而所有广告都起到一个作用，吸引顾客。
从吸引顾客来说，中国企业做得不错。但营销还有另外 4 个字，叫保留顾客。从这点来说，中国企业做得并不好。
比如刚结束的国庆假期，大家去住酒店时，你会发现我们中国的很多酒店，服务态度并不是非常好。当你退房时，他不太信任你，总是在问你，你小冰箱里东西有没有消费?你说没有的话，他还要用对讲机确认一下，甚至是一个小小的房卡，如果你忘记退了，酒店都要求你赔钱。
发达国家的大多数酒店是怎么做的呢?他们会非常的信任你，比如说房卡，他们甚至不会要求你退还，他们把它看成是保留顾客的一个留念。
当你在钱包里偶尔再发现房卡时，你又回想起这一段美好经历，也许下次你还想回到它这里!
所以大家可以看到，我们中国的企业对营销本质的理解，跟国外企业对营销本质的理解有很大的差异。
从Costco的成功看营销的本质
我举一个美国著名零售企业Costco的案例。
Costco在美国零售业排名第二，仅次于沃尔玛。
世界著名投资大师巴菲特和芒格都十分欣赏Costco，小米雷军也经常说Costco对他创立小米有重大启发。
Costco成立史
那么，Costco成功的秘密究竟是什么?
它主要的秘密在于三个关键词。
优质、低价和高顾客满意度。
沃尔玛也是低价，所以在低价上他跟沃尔玛并没有太大的差别。
但是在【优质】上，Costco就跟沃尔玛有一个显著的差异化。沃尔玛超市当中的商品质量比较大众化，而Costco精挑细选，每一个类别它并不会给你提供太多的选择，但是他每次挑的两三个选择都是质量非常好的。
而消费者则需要办理会员卡后才能购买这些物美价廉的产品。所以Costco并不怎么靠货物销售来挣钱，而主要靠会员费。
Costco的消费者每年需要交 55 美元的会员费。这个时候顾客的心理就非常有意思了。当我花了 55 美元，如果我今年不怎么在Costco购物的话，那我不就亏了吗?
所以成为Costco会员后，这些消费者就会在Costco多次消费，都希望能把 55 美元的会员费花到极致。
Costco的 2018 年财报显示，仅占总营收2.2%的会员费用贡献了全部的利润，达到31. 42 亿美元。如今Costco在全球拥有超过 9000 万人次的付费会员，其中美国有 5160 万人;另有数据显示，美国平均每 10 个家庭里面，有 4 个家庭至少有一张Costco会员卡。
Costco近几年各类会员数
那如果有顾客买了不满意的商品，又怎么办?
所以Costco的第三个秘密就是至高无上的顾客服务，这一点，所有的美国同行企业都无法与它媲美。
Costco的退货政策相当“疯狂”。除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后 90 天内进行退换外，其他商品没有退货期限，并且允许无理由退货。
所以当有这么一个对顾客友好的退货期限，顾客还有什么理由不在Costco买东西呢?
正是靠着这三个关键秘密，Costco成功吸引客户，并保留住客户，如今的增长率更是超过沃尔玛。
大多数品牌都能做到吸引客户，但很难保留客户，因为客户的天性就是“花心”。想要提升顾客忠诚度，就得找到真正的用户需要，Costco在美国的确大获成功，但当它进入中国市场后，面对不一样的客户群体，它的“营销秘密”还会奏效吗?这值得大家观察。
营销如何让推销变得多余
全球管理学鼻祖彼得·德鲁克，曾经对营销下过一个定义：“营销的目的是为了让推销变得多余。”
营销如果做好了，就不需要销售人员的工作了。有没有企业能够做到这一点?
开发游戏机的日本【任天堂】做到了。
游戏机主要是给孩子们玩，但是从家长的角度来说，大多数家长都不喜欢买游戏机给自己的孩子。
所以营销怎么做?
一般的游戏机公司，通常就是做广告，比如：某某游戏机，游戏机中的战斗机。对于这样的广告，其实家长购买游戏机给自己孩子的心理障碍仍然没有解除。
真正高明的营销怎么做?
【任天堂】通过营销部门对顾客深入的洞察和学习，他们发现顾客不愿意购买游戏机的主要原因就是影响学习和健康。于是他们跟研发部门合作，开发出一种全新的游戏机。
2006 年 11 月，任天堂的wii游戏机横空上市。这一款游戏机是运动型游戏机，而且在技术上它带来了体感游戏。比如说你做一个投篮动作，那么电视里的你玩的人物也会做相应的投篮动作。你可以在任天堂的游戏机里玩各种体育运动游戏。
任天堂改变了消费场景，把运动带到了客厅里，所以这时家长的购买障碍就消除了，它不仅不影响学习，还帮助孩子做更多的运动。
一直到 2013 年这款游戏机退市，它的总销量超过 1 亿部，创造了人类游戏机主机历史的前五名。任天堂游戏机真正做到了德鲁克说的，营销让销售变得多余。
如何避免人人都会有的
营销盲区
现代营销学之父菲利普·科特勒先生，也曾经给营销下过一个定义：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。”
到底什么叫满足【顾客需要】?
我们经常会听到各种各样跟【需要】类似的词，比如说【欲望】，比如说【需求】，这三个词到底有什么不同?
【需要】是人心理或者生理上抽象的一种感觉，你需要一些东西来弥补自己的被剥夺感，而【欲望】是满足需要的一种具体形式。
比如说你口渴了，你的【需要】就是解渴，解渴不管喝什么牌子的水都可以。
但是你的【欲望】必须是具体的一种产品，比如说你想喝的是依云水，喝这样的一个水不仅仅解渴，还衬托出了自己的身份和地位。我喝的是水当中的奢侈品。
那什么是【需求】?
从经济学意义上讲，当你知道某一种产品的具体价格是多少，这时会有多少顾客来购买你的产品，这就叫【需求】。
价格不同，【需求】就不一样。
比如说工作累了，团队想要放松一下，这是大家的【需求】。但 800 元的国家大剧院音乐会，和 80 元的电影，后者价格更便宜，大家更愿意选择看 80 元的电影，所以需求肯定相对前者更高。
这就是【需要】、【欲望】、【需求】三者的区别，只有明确了解了这 3 个词的含义，才能更深刻地理解顾客需要，找准营销方式。
很多企业正是因为理解错了顾客需要，结果就犯下了致命问题。这种问题叫营销短视症，而它的代价甚至可能让一家企业破产。
不妨举一个例子，可口可乐的竞争对手是谁?
大多数人可能都会回答，百事可乐。如果你这么回答，那你是不及格的。因为可口可乐的竞争对手是全世界所有能够解渴的饮料，在中国大陆它最大的竞争对手就不是百事可乐，而是王老吉和加多宝。
这样的一个例子是想告诉大家，企业要真正广义去理解竞争对手，要深刻理解顾客需要，否则当你犯了营销短视症的时候，代价会非常大。
中国商业历史上曾经最著名的一个品牌【柯达】。上世纪八九十年代，在中国大街小巷到能看到柯达金黄色的招牌，曾经一度它是美国最顶级的一个品牌。
大多数人把柯达的失败归结于什么?
归结于新的数码相机技术淘汰了柯达胶卷这种旧的技术。但事实上，柯达其实不仅是胶卷技术的领先者，同时也是数码相机全世界的领先者，早在 1975 年，柯达就推出全世界第一个数码相机技术。
但是，当时柯达整个高层没有意识到数码相机技术的重要性。为什么?因为他们当时打着小算盘，到底我是卖什么更挣钱，是数码相机还是胶卷?
很显然，胶卷每个星期顾客都需要买，它是一个易耗品，而数码相机买一次也许就可以持续两三年。所以当时的柯达公司基于这样的一个判断，觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱，因此战略上并不重视数码相机技术。
也正因为如此，在柯达发明数码相机技术若干年之后，它的竞争对手独立开发出同样的数码相机技术，这时柯达再来转型已经来不及了。
正是柯达高层管理者对顾客的需要缺乏深刻理解，导致了柯达今天的失败。
顾客不是为了买胶卷而买胶卷，买胶卷所满足的顾客需要到底是什么呢?是留住美好的记忆瞬间。所以任何一种新产品，只要能够达到相同的目的，能够比胶卷满足的更好，顾客都可能转向这种新产品。
因此做企业要始终记住，满足顾客需要是永恒的，而产品总是会被升级换代的。任何一种新产品，只要它能够更好地满足顾客的需要，那么它就有前途，而旧的产品不管你曾经多么成功，都有可能被新的产品所替代。
不仅仅是柯达犯下这样的营销短视症，摩托罗拉同样如此。
寻呼机时代，摩托罗拉占据了80%以上的市场份额。到了手机时代，它被诺基亚超越。到了今天诺基亚又被智能手机时代的苹果三星所超越。而大家可能忽略了另外一个事实，手机是谁发明的?
是摩托罗拉。因此对于柯达和摩托罗拉这两家公司，他们的失败都具有极大的讽刺性。
由于过分沉浸在过去的成功当中，它们都忽略了顾客需要，忽略了顾客买他们的产品满足的目的，他们始终不愿意投出更大的资源在公司的新产品上，导致当竞争对手有了同样的新产品之后，他们成功的旧产品就此被升级换代，再也回不来了。
这样的例子不胜枚举。
做营销，始终要记得，营销的本质，是吸引顾客和保留顾客。
“顾客需要“是一切的核心所在。
顾客需要到底是什么?就是顾客购买你的产品所满足的看不见的目的。
当大家了解到顾客需要这一重要性的时候，你就能够做出更好的创新，让销售变得多余，让用户主动购买你的产品。
只有这样深刻去理解顾客，广义理解竞争对手，避免营销短视症，企业才能够持续发展，经久不衰。
注：“本文转自公众号“馒头商学院”，汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院，与100W互联网人一起学习、成长。”
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