备战双11：如何快速抓到令人兴奋的核心卖点？
2019-10-28 来源：鸟哥笔记公众号
声明：本文来自于微信公众号 鸟哥笔记（ID：niaoge8），作者：占大美，授权站长之家转载发布。
在碎片化、信息爆炸的今天，注意力注定是留给有吸引力的故事。
而对于一个产品来说，好的核心卖点，就是属于它的故事。一个可以让用户高声尖叫，掏钱付款的关键点。
双 11 大战在即，谁都想在这场狂欢中占得头筹，差异化打法、粉丝经济、小众文化，这些花式大招背后的逻辑相似，如何让自己的产品在同类中脱颖而出，成功打动消费者。也许，核心卖点可以做到。
USP：营销界公开的秘密
如果说核心卖点，不得不提，如图腾一般的USP理论。
什么是USP理论：
USP理论( Unique Selling Proposition)， 50 年代初，由美国人罗瑟·里夫斯提出。要求向消费者说一个“独特的销售主张”。 其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。
如何使用USP理论?我认为USP的关键主张是“Unique”，常被用在市场定位和营销战略层面。先赋予产品一个独特的标签，再用其制造影响力，通过助推形成爆款。
其特点概括起来是这样：
1、提供一个明确的利益承诺
2、唯一、独特
3、有利促进销售，具有号召力
举个栗子，同样是水，通过USP理论，你知道拆出了多少独特产品?占据了怎样的市场吗?
1、乐百氏纯净水 27 层净化
2、农夫山泉 有点甜
3、水中贵族 景田百岁山
4、依云 来自阿尔卑斯山底
5、Perrier(巴黎水) 有钱人喝的水
USP理论在传统营销阶段，堪称如万金油一般的好用。但是到了互联网电商阶段，由于传播和消费者接受信息的方式变更。USP变得不再神奇。
互联网去中心化的信息传播，不再像传统广告可以撒网宣传。你的Unique无法通过一个全面性的、洗脑性的推广，实现全民化的认知培养。
加上信息的更迭极大加速，还没等你完成用户心智培养，更新奇的竞品卖点早已钓走了你的用户。
过去的复读机重复式的广告，在互联网赛道失灵。这也是为什么，长胜 20 年的叶茂中式的粗暴重复广告，曾经封神了“脑白金”、“王老吉”等产品。复用到现在，不管是世界杯一系列洗脑广告，还是电梯间的“伯爵旅拍”，引起的是更多网友的反感和吐槽。
没办法，这一届网民，需要的是新鲜、强刺激。
So，互联网人用什么去抓核心卖点?
进阶：互联网人怎么卖货
站在巨人的肩膀(USP)上，互联网卖货，不仅面对着同类产品暴增、同质化严重，甚至还面临着不同平台，卖同一件货(e.g.各种海淘平台)。排除价格因素，如何用核心卖点，获得更多的用户?
这里需要变一变，过去的USP，从产品出发，抓取最特殊的卖点。
现在从用户出发，解决他们的最大痛点。
这就不得不提小红书，在痛点拿捏上，把握的死死的。
兰蔻粉水案例
海蓝之谜
阿玛尼
如何快速抓到令人兴奋的核心卖点?
这里结合占大美我 5 年产品营销，打造过几个百万销额明星品的经历，总结出可以上手的套路：
01 用户角度出发，找与物品的联系
这也是常常被提及的场景化。梳理产品的卖点只是第一步，更关键的是找出用户和卖点间的联系。
不要告诉用户你的被子有多厚，告诉他关于美好的冬天，是纯白的雪和温暖的被窝。不要告诉用户钢琴培训老师多资深，告诉他学钢琴的孩子不会变坏。不要告诉用户扫地机有几档模式，告诉他加班回来是想打一局游戏，还是做卫生。
02 思考用户没想到的意外需要
不仅想到用户与物品的场景，同时还要思考到用户的某个痛点，是用户没有想到的。比如，我在做床品的时候，常常会有抗菌的床品、枕头出现。开始很费解，床品都会更换的，有什么好杀菌的场景吗?如果一个不爱换床单的人，推荐他一个杀菌床单，肯定也不是对他的吸引之处。
杀菌防螨对致敏人群是友好的，但这部分人群毕竟在少数，有什么办法，让更多的人群感受，并需要抗菌床品呢?
直到我再深挖一层，柳暗花明： 螨虫接触皮肤，会出现长痘等皮肤问题，用户的需求，不是除菌，而是避免长螨虫痘。
一个不易过敏的枕头。
脸颊痘痘总不好，也许该换枕头了。
相比之下，觉得哪个更有吸引力呢?
欲望出发的幻想加持
人的消费欲望，源于身份认同。变美变帅变有钱变年轻，变成想成为的某类人。累积销售XX件，这是大众趋同;某某明星推荐，这是名人背书。这些就像助推剂，没有明确选择的时候，就是商品很好的加分项。
欲望和心理的运用，在美妆和奢侈品界可以说是驾轻就熟。多少美少女(包括我自己)一听说可以变美，多少伪科学都愿意重金尝试。比如：
前男友面膜(一个听上去就很有故事的名字)，
小灯泡精华(走上白到发光的人生)，
这些在产品和卖点之上，让用户多了更多的想象。似乎拥有它，离自己想要的人生又更近了一点。
毕竟，贪/嗔/痴/恨/爱/恶/欲，是人性，也是营销的利器。
作者：占大美，网易 5 年电商内容运营老鸟。玩转文案创意、电商营销策划。知乎文案话题下小V一枚，干货近万收藏。用故事卖货，丧且逗比。
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