中小卖家双11做钻展生存之道总结

双11意味着有很多买家购买的欲望高涨，转化率也是平时的几倍，因此很多卖家都不会放弃这次难得的良机，抢占流量必然是刻不容缓的。而钻展因为流量大备受很多卖家的青睐，平时很少做钻展推广的也跃跃欲试，想分得一杯羹。但是经过这次双11的考验后，笔者得出了一个结论，中小卖家如果没有很强的操控能力，做钻展其实风险是非常大的。

此次备战双11前半个月，笔者就已经着手做准备。10月25日就已经开始构思了各种文案创意，10月28日美工开始做素材。考虑到素材审核需要3个工作日，因此工作能尽量往前挪就提前一点，第一篇素材完成已经是11月1日。300多张素材做出来的质量不是很好，抱着边上便优化的思路，半天就把所有的素材上传完毕。

因为双11的缘故，很多素材可能平时通过是没有问题的，但这次因为种种的原因导致一次次被拒，最多的时候一天打5次电话给小二咨询被拒的原因。而每次电话都需要半个小时才能接通，每次得到的回复都是不一样的。同样的素材，在某个位置就通过了，因此笔者得出了这样的结论：每个位置都是有对应小二审核的，但标准不一样。

费劲九牛二虎之力后，80%的素材都已经审核通过了，真正开始做测试已经到了11月8日。因为很多买家这个时候都在观望，因此测试的结果很不乐观。点击单价比平时也高奖金2倍，而这个时候小二分析了去年大盘的数据后，给出了一些当天操作的建议。建议出价比平时高3-5倍才能获得流量，一旦上线后，价格不能下调，否则就会失去流量。只能从通投这个位置进行加价。

当时笔者负责的是化妆品和服装3个店的钻展，做了三次改动，一共近500个计划。投放的时间分别是0点到2点，主要是以定向自己的店铺访客为主。7点到24点为第二个时间段的计划，第三个计划是预备方案，预估晚上19点到23点是当天的最高峰，按照全体投放是三分之一做了计划。

0点后，钻展的数据让人全面崩溃。化妆品的天猫店流量一下子获得几万的展现，但是只有一个点击量，平均点击单价是120元，另外一个集市店店花费了700多元，只有不到10个点击。而服装店也好不到那里去，平均点击单价在5元以上。这个时候唯一能做的就是及时暂停所有的计划。经过反思，这个时间段买家都是抢着下单付款，根本就没有时间和精力去浏览店铺，因此抢占这个时间段的流量本身就是策略错误。

到了早上9点钟后，发现很多计划都抢不到流量，抢到流量的位置点击率很差，化妆品的平均点击单价在12元左右，没有一个位置是正常的，而服装的也有很多是8元左右。通过更换素材，降低出价后，并没有能扭转这个局面。素材更换的结果就是点击率还不如之前的，能做的就是暂停这个计划。而降低出价后，就再没有流量了。按道理这个时候应该要在通投的位置提高出价，但这个时候本来就应该追求精准流量为主，如果进来的都是通投的流量，点击单价高不用说，转化率也是很差的，所以不敢贸然加价。

本以为到了晚上点击率会有所提高，点击单价也能控制住，结果却和之前的差不多。3个店计划是投5.5万元，经过几次的“丢盔弃甲”后，实际消耗了将近1万元，化妆品商城的点击单价是8.7元，集市店是12元，服装是3.9元。如果高的点击单价，转化率如果达不到平时的4倍，根本是不敢投放的。事实也证明了这次的失败，从第二天的数据来看，3个店的转化金额还不到1万元，也就是说投入产出比还达不到1:1，所以这次双11钻展投放是不成功的。

笔者事后经过深刻的总结得出了这样的结论：

一、店铺平时做钻展的点击单价是略低于同行水准的，但当天却远远高于同行，首先是素材方面准备得比较仓促，这个周期必须提前一个月做准备才能完成制作、测试，事实上300多张素材，能用上的不到20张。所以，为了避免浪费，建议还是选择平时点击率较高的素材使用，为双11而做的素材因为受到活动影响，很多买家在前期都在观望，因此测试出来的结果不是太客观，一旦到了双11当天就更会失准，导致点击单价偏高。

第二，多计划低出价才能将点击单价降到最低。以首焦这个位置为例，平时500元的预算，溢价30元就可以消耗完。如果提高到90元，意味着点击量没有平时的3倍（平时在2-3%左右），点击单价就会提高到平时的3倍甚至更高。最好的办法就是按照最低出价，能抢到流量就抢，抢不到就放弃。第三，也就是最致命的一点，我们的店铺根本不具备做活动的钻展推广能力，所以达不到预期的目标也是情理之中的。

中小卖家更应该立足于平时，选择一些竞争小，收藏量高的位置进行投放，这样才能产生最大的性价比。一味的跟风，不去正视自己的缺点，以己之短去攻击别人的长处，结果可想而知了。

中小卖家生存之道：

1、不在于预算的多少，而是在于怎么持续获取流量；

2、出价和大卖家不能进行正面拼抢，只能绕道而行，选择竞争小的位置，开通站内和站外投放；笔者所在店铺虽然双11投放的效果不是很理想，但是从11月10日到12日站外投放的效果来看，总共消耗952元，产出为1620元，ROI达到了1:1.7，相比平时的1:0.8提高了一倍以上，所以站外投放是很值得尝试的。

3、提前预热，延长活动期，加长销售周期。这一点从行业的数据分析可以得知，11月9日、10日化妆品类目的ROT达到了1:1.45，比平时的1:0.5要高出将近2倍，因此抓住这个时间段是非常重要的。

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