农夫山泉3分钟纪录片奇袭的背后逻辑与思考

2019-04-09 来源：砍柴网

户外广告正在让广告像空气一样弥漫在我们生活的每一寸空间。从写字楼到住宅，从银行到医院，从机场到球场，从火车到公交车，一句话，有人的地方就有广告，有广告的地方，就有人打着这些人眼球的主意。

在这个眼球经济的时代，各种手段也层出不穷，也不乏只为吸引人们的目光，而不惜突破公共道德的底线，违反公序良俗，乃至违法法律的。但是不可否认的是现在户外广告越来越受到大家的欢迎，无论是公交候车亭，户外广告灯箱，还是分众楼宇等，都做得五花八门。吸引群众的观赏真是越来越不容易了。毋庸置疑，富有创意的户外广告才能吸引受众，往往是最能为产品带来利益。

广告给你的印象一直是什么样的?日常生活中，当我把这样一个问题抛给朋友的时候，最为常见的回复就是“千万别跟我提广告，总是骗人又无聊”。作为当下广告无孔不入的今天，我真的希望它可以美一些。广告本可以不让人觉得厌烦和无奈，很多时候都是因为广告的创意不够，缺少美感，又缺乏真实性。

前几天，我在等电梯的时候看到关于农夫山泉的一则广告《农夫山泉：一个你从来不知道的故事》，这是农夫山泉最新拍摄完成的纪录片，“美丽的中国，美丽的水”系列之一，一个关于如何寻找水源的真实故事。纪实拍摄的手法，每一处景，每一句话，每一个镜头，每一个情节都力求真实。通过这个片子，你能更好地了解农夫山泉。当我在等电梯的时候，周边的人竟然跟我一样，竟然神奇的为了把这则广告看完却错过了电梯。

广告大师霍普金斯说过：做广告首先是要了解大众和人性，因为一个产品90%的消费都来自于普通大众。知道了对谁说，我们就要解绝如何说的问题，好的广告并不需要在文案上展示你的文采体现你的修辞。华而不实的广告，艺术是有了，但是真正的营销效果却不明显。真正实效的广告是具有平民化，朴实的风格。广告人要准确把握人性，强调服务，以利他之心做广告，让消费者看了觉得贴近自己，是在为自己服务，这样消费者在出现消费需求时，自然会选择广告中的产品。

为什么很多人群驻足看广告，而忘却了电梯的来临呢?《农夫山泉：一个你从来不知道的故事》这个广告的魔力在哪?因为内容的软性与除广告化，这种以真实记录的形式，充分赢得了大家的喜爱，何况饮水问题与每个人息息相关。在分众楼宇电视有史以来，《农夫山泉：一个你从来不知道的故事》这则广告是第一家投放时间最长的，大家被这种新颖的形式与好内容吸引了，农夫山泉的这次广告也就收到了很多好评。户外分众一样可以投放长广告，只要广告够新颖、够有创意，效果是看的见。

大多数情况下，广告主投放户外广告的目的并非为了直接引入流量好不好(亲们不要把互联网广告的那一套生搬硬套到户外广告上来)。

略懂广告的人都知道AIDA模式，消费者从知晓品牌、到产生兴趣、到产生购买是有层次差的心理过程，不同的广告在不同的阶段也起到不同的效果。刚才说了，户外媒体更多的时候是一种情感性媒体，大多数情况下，它仅仅是一个向消费者SAY HI的媒介，户外广告的目的多为告知、使受众产生好感。很多时候广告主在黄金位置立一块广告牌只是为了说“老子有钱!老子牛逼!”——就像某4A广告公司的朋友说时代广场的例子那样，户外广告体现的就是品牌实力;还有一些广告主是在商铺附近投放户外广告，目的相当于导向标识：“看这里看这里我在这里开店啦”;还有很多投放候车厅、地铁广告的是为了在人流密集的区域进行新品告知、活动告知，甚至有些为了让广告产生深刻印记，重复刊播，最终目的还是希望从效果上拉动需求。

林则徐是中国近代史上"睁眼看世界"的第一人，马云是互联网时代睁眼看世界的第一人，能够具有前瞻性思想的人，永远比别人看的远，因此也能够为其所在的时代创造出价值。分众楼宇广告，可以将一切实物都融合在一起，只有你想不到的，没有它们表达不出来的!

写在最后：

把产品卖给顾客好比一个性爱过程，户外广告是情感媒体，更像前戏行为;知乎许多朋友都是互联网行业的，思维比较男性化，他们对于“前戏”这种难以用具体数字评估效果的东西表示完全困惑。他们对“转化率”这个东西的迷信程度如同与迷信于“长”“粗”“久”。

但是对于女性(顾客)而言，“前戏”，偏偏是一个说不清但非常重要的东西。

让人印象深刻的十大广告语

第一位：“钻石恒久远，一颗永流传”

戴比尔斯 DTC的广告词，让人听起来有种淡淡的恒久的感觉，尤其是沐浴在爱河之中的人们。好多年过去了，许多人仍然记得这一句广告词。

第二位：“让心灵去旅行”

利群实业的广告词：“人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情，让心灵去旅行! ……”。广告画面是西部高原上，蓝天白云，牧人羊群，一路缓慢驶来的列车，一位自由行走的男子，频频用镜头记录着沿途的美景，其意境所蕴涵的自由与美好，让人向往。尘世的琐碎与喧嚣早已让我们身心疲惫，既然无法离开自己现有的工作与生活去旅行，何不让心灵去旅行呢?

第三位：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-铁达时手表

没有在内地投放过的香港广告，但超越时空的魅力，还是征服了许多内地青年。广告升华了现代人的世纪末情怀，有震撼人心的巨大力量。后来，这句话也成为离婚、分手、朝三暮四最堂皇的借口。

第四位：“心有多大，舞台就有多大”

央视二套的广告词。给人无限启发和鼓励，让我们的世界充满追求与梦想!

第五位：“我选择，我喜欢”

安踏的广告词。口语化且简洁的语气风格，在越来越凸现个性的年代，这句话正好说出了大家尤其是年轻人的心里话。

第六位：“没有最好，只有更好”

青岛澳克玛的广告语。一句话道出了我们对待工作的应有态度，惟有如此，才能保持旺盛的工作热情，把工作做得更好，也才能不断进步。因此，这句广告词也成了许多公司企业的口号之一。

第七位：“味道好极了”-雀巢咖啡

第八位：“服从你的渴望”-雪碧

第九位：“新一代的选择”-百事可乐

第十位：“人头马一开，好事自然来”-法国人头马