全球及中国主要零售商邮件营销数据策略对比

马上到年底零售黄金季了，不少零售商们也开始做年底邮件营销活动策划了，这场年底零售大战到底该怎么打，如何做到对邮件营销产生效果心里有谱，下面笔者整理了20家美国排名前500的互联网零售商的邮件营销策略应用情况，对国内外数据对比进行分析，找到自身邮件营销的差距，从中发现商机。

全球零售商2014年邮件营销表现

我们通过对来自Silverpop的包含美国、欧洲、中东和非洲、加拿大、亚太地区的零售商们邮件营销表现的数据进行分析了解，零售行业整体的邮件平均独立打开率为20.9%、平均点击率为3.4%、平均点击打开率14.6%，稍高于全行业的邮件平均独立打开率（20.26%）、平均点击率（3.3%）、平均点击打开率（13.5%）。

中国零售商邮件营销数据

《2014年上半年中国邮件营销行业数据报告》研究数据包含了如易买得、太平洋百货、波司登、丝芙兰、惠氏、博洋家纺等兼具线上线下业务的传统零售企业。根据报告中的研究数据显示，国内零售行业的邮件平均送达率95.11%、平均独立打开率10.97%、平均独立点击打开率为15.17%、平均独立点击送达率1.66%；而全行业的邮件平均送达率为94.54%、平均独立打开率为9.39%、平均独立点击打开率为16.71%、平均独立点击送达率为1.57%。

美国20家排名前500的互联网零售商：8.9%真正个性化营销邮件

根据来自Simple Relevance基于美国排名前500的互联网零售商（Internet Retailer Top 500）的其中20家企业发送的电子邮件活动数据分析得出，目前美国许多重要的零售商都没有根据客户的行为做个性化营销邮件，而是发送非个性化产品推荐的通用邮件。这份报告中分析的零售商，既包括互联网零售商，如亚马逊，Netflix，也涵盖具有电子商务业务的实体商店，如梅西百货、沃尔玛、沃尔格林等。

1) 个性化

用做抽查样本的418封电子邮件，其中104封不包括任何产品推荐。

根据个体计算，46%的邮件包括产品推荐；而根据类别计算，这一数据为54%。

78封邮件有为客户定制的推荐产品，但其中超过一半邮件实际上包含了相同通用内容，只有37封邮件提供了真正个性化的推荐，这仅仅只占到报告研究邮件样本量的8.9%左右。

只有10%的电子邮件包含了个性化图像，如基于特定用户以往的行为推送了个性化相关的产品图片。

2) 发送频率。

40%的零售商平均每周发送少于一封电子邮件或根本没有发送营销邮件。然而，另外一些零售商在发送电子邮件上表现非常活跃，发送了大量的电子邮件，特别是Home Shopping Network，每周平均发送电子邮件11.8封；Men's Wearhouse，平均每周10.5封。

3)主题行。

418封电子邮件中的109封邮件的主题行超过50个字符。The Children's Place和Macy's的邮件使用标题最长：分别为123和77个字符。“你的”是零售商在邮件主题行中最常用的词，其次是：每日（Daily）、额外的（Extra）、特别（Special）、团购（Deal）、今日（Todays）、Save（节省）、You（你）、New（最新）、Online（在线）。

中国邮件营销TOP3零售商：起步晚，后发优势明显

与美国零售商邮件营销背景不同，国内零售商邮件营销在用户数据错误率高、用户群体缺乏邮件阅读习惯、零售商线上营销经验匮乏等先天不足，对国内零售行业充分释放邮件的营销力制造了更大的了挑战， 但尽管国内零售商在邮件营销应用上起步晚，但是发展却更为迅速，尤其是一些领先知名的传统零售企业，它们加强在网络营销及邮件营销上人才、资金的投入，充分利用零售企业已积累的品牌高认知度和美誉度，利用邮件渠道已经为自身树立了很好的品牌形象和辅助销售的效果，甚至在某些邮件营销策略上，已经处于全球领先位置，堪比美国许多知名零售大亨：

1）基于用户生命周期的不同截点发送个性化产品服务推荐邮件。

2）根据用户实际反馈情况调整邮件发送时间，改善发送频次。

3）打通邮件与线上短信、微博、微信等渠道，并把邮件渠道与线下二维码、门店注册信息等渠道有机结合、相互协作，充分发挥以邮件为中心的多渠道联动。另外，邮件的线下引流及促销作用也得到部分零售商的重视。

4）完善用户数据库，提高数据质量。

总体而言，目前国内零售行业邮件营销水平虽然在持续得到提升，领先ESP掌握的个性化、智能化邮件营销技术及先进营销理念水平与全球已无差别，甚至更为创新活跃，但与国内电子商务等行业以及全球零售商整体邮件营销表现相比较，国内零售商表现依然不尽理想，和国外零售商一样，国内零售商在邮件的内容、图片的个性化、营销自动化应用等方面也明显不足，且大部分国内零售企业停留在简单粗暴的邮件群发阶段，要在整体上赶上欧美零售商以及市场普遍比较成熟的邮件营销意识和应用水准还需时日。

标签： 邮件营销 网络营销 

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