拿淘宝说对内品牌管理

以后我要从事品牌方面的一些工作，所以这几天在整理自己的一些有关品牌的知识和思路。

偶然想起，何不就用我最熟悉的一个品牌，淘宝，从品牌管理的角度，来谈一点呢。

我算是伴随淘宝的品牌成长起来的人，看着它一点点发展。从弱小，到强大，到逐渐混乱，再到现在的几乎失去管理。说实话我心情挺复杂。

品牌管理是个系统工程，要规范和控制整个品牌在企业内部和外部的各种形象，使其和企业发展和经营目标相贴合。很多人都会认为品牌管理就是做logo之类，层次高一点说VI，再高一点的会提到CI，等等，其实这些都只是“标准”的部分，有了标准，更重要的工作其实是“应用”、“传播”和“品牌营销”。这就会包括如何监督应用，控制传播渠道，如何做品牌联合和背书，如何做植入等等方面，甚至面对不同的受众和伙伴，品牌需要扮演什么角色，都很有讲究。

如果把品牌管理说透，可能需要一整本书，而且书店说这个的书足足有2书架。很多人都会买来。

遗憾的是，大量的企业都花功夫在“对外”形象上，“对内”却往往不到位，换句话说，企业内部很多人都不知道自己的品牌规范。我们今天，就拿淘宝举例，仅从淘宝网页上表现出来的问题，来说说内部品牌管理和内部品牌传播的重要性吧。再缩小一点范围，就说“统一形象”这一个点，也就是说，一个品牌，同一时间表现出来的形象，至少在VI（视觉识别）部分要一致和标准一致吧。

这是今年早些时间，淘宝几个页面的浏览器标题栏文案，注意看他们的不同：

我的问题来了，“淘宝网”后面跟的那句话，应该是slogan（口号）吧？那么，淘宝网的slogan到底是什么?

我想，没有人比我更有对这slogan的发言权。2008年淘宝5周年庆上，我站上台代表公司发布了淘宝新的slogan“淘！我喜欢”。这条slogan沿用至今。换句话说，只有淘宝首页那个用对了。

那么，另外几个是什么东西呢？

淘我喜欢！：淘宝网2005-2008年使用的过期slogan。这属于错用。

淘我欢喜： 完全的错用和滥用。

我们在淘宝网上还会看到诸如“淘你喜欢！（2003-2005年的slogan）”、“讨我喜欢”这样的错用。

看出问题了么？那么是谁的问题呢？

一定会有人说，这是前端工程师的问题，因为淘宝首页是前端维护的，有人说注册页面是程序员写在代码里的，更会有人说该市场部来管。

我认为，这就是一个企业品牌部门应该做的事儿。在企业内部都不能做到品牌形象统一，没有做到员工都对品牌有清晰明确的认知，更没有建立起员工对品牌的感情。“一屋不扫”啊这是。

相对于淘宝每天数亿的交易额，相对它一统江湖千秋万代的梦想来说，这问题太小了。

不过浏览器标题栏，应该是我们接触客户最前沿的接触点了吧。看看2年前一个客户的疑问吧，在百度知道的一个问题：

客户心中的品牌形象的混乱，可以影响很大。反正我看到这个，觉得很丢脸。

这是第一层问题，而且是只从浏览器标题栏就能体现出的问题。

就浏览器标题栏，淘宝的问题就很让人无奈。不信，从“我的淘宝”左侧从上点到下，你会发现至少8个版本的标题内容。我特别想问，这事儿有人管么。

既然找茬，我就接着找。说说那个可恶的logo。

还记得我之前的那篇文章“怒！淘宝网的logo又变形了”么，那是我2010年3月第一次提出这个问题。之后我看到过“有关部门”就我的帖做了专门的研究，算的比例精确到小数点后6位，并且用数字证明了我一眼看出的“差了1个像素”的问题确实存在。后来他们修正了过来。

标签： 淘宝品牌 淘宝首页 用户体验 

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