从Google看商业信息的组织与呈现

提起google 相信没有人会感到陌生，很多人每天都在使用着他丰富的用户产品与服务。作为一家庞大的互联网巨头，在用户产品的背后google也有着复杂而强劲的商业产品体系。单以广告而论，Google一年的收入就超过300亿美元。那么，google如何组织他的商业产品，背后有着怎样的逻辑就成了一个值得分析与思考的话题。近期笔者对google的商业体系进行了一次集中的梳理，尝试从中发现商业信息组织中的一些原则与方法。由于商业体系过于复杂，这里仅从线上系统的信息结构与引导角度尝试解读。

信息和物质资本、人力资本一样，是一种需要进行经济核算的生产要素。而信息结构的合理畅通是用户便捷的获取信息，找到所求的前提与保障。与一般的用户产品相比，商业产品是一个特殊的系统。它不仅要关注对用户的引导与信息的传达，更要与线下的销售与服务系统进行配合。美国企业主大多能知晓网络广告的作用于影响力，能够在线完成广告业务的购买操作。因此，Google的线上商业产品更为标准化，在销售与服务的整个环节中也发挥着更为重要的作用。

在结构上，Google设置了商务解决方案（Business Solutions）页面，可以以此为中心辐射至所有商业及相关产品线。在页面中针对产品特点与功用，从用户需求角度进行了类别的划分。

图1

在这一页面中，我们可以看到Google试图整合现有的庞杂产品，为客户提供一站式商业服务的努力。如果我们对页面中链接的产品进行进一步的分析，我们会发现Google的线上产品有如下体系结构：

图2

从图2中我们可以看出，Google的商业体系非常清晰，显然有非常明确的思路与定位。那么这一体系背后有着怎样的玄机呢？

一、从目的出发

我们首先要自问的第一个问题是：“Google想做什么？”。现代管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“一个重视贡献的人，为成果负责的人，不管他职位多卑微，他仍属于高层管理者”，由此可见明确目的对设计的重要性。作为与收益直接挂钩的商业系统，其设计更是与商业目的密切相关。依据产品特点与功用，Google的商业产品可划分为四类：

1、广告营销页面“簇”；

2、以AdWords、AdSense、GA为重点的投放产品体系；

3、相关收购品牌（Double Click、YouTube、AdMob、Teracent、Invite Media）；

4、辅助产品。

图3

然而从目的的角度来考量，这些系统的核心目的无外乎两种：吸引客户与服务客户。前者对应销售环节，目标在于阐述Google产品价值与优势，吸引购买；后者对应客服环节，目标在于管理与优化客户使用，提升效率。在图3中，广告产品页面“簇”与收购品牌重在吸引客户，投放与辅助产品重在服务客户。

从图2的结构上来看，Google在Business Solutions页面与广告产品页面“簇”中完成对广告产品族群的介绍，并将客户导入到线下销售流程或在线注册中，从而实现从潜在客户向客户的转化。投放系统结合辅助产品完成对自身功能的介绍与使用，并设立独立的帮助中心及博客、论坛、微博等帮助产品，解决用户使用过程中对不同信息内容的需求。这一结构使得Google的各项广告服务都是直接呈现在终端客户面前的，透明而标准。所有客户可以从首页两步内到达所有重要商业产品的介绍与投放系统，从而更好地为销售目的服务。

图4

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