进击的故宫

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千万不要买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢了，因为太好了。”被人们誉为“故宫男神”、自诩为“故宫看门人”的单霁翔，在多次演讲中化身为“段子手”——事实上，他的真实身份是故宫博物院的院长。

而就在院长成为“网红”的同时，原本“高冷”的故宫也在变得越来越亲民。

近日，故宫专门为孩子打造的传统文化原创绘本《哇!故宫的二十四节气》正式开售，其中包含 830 幅手绘愿景大图、内容涵盖 24 座故宫宫殿、 115 件故宫珍宝、 24 节气小故事、 48 个传统习俗。

《哇!故宫的二十四节气》

这不是故宫第一次销售创意书了，早在去年 11 月，故宫就推出过首款互动解密游戏书《谜宫?如意琳琅图籍》，众筹超过 2000 万元，远超 10 万元的既定目标。

书本以外，故宫彩妆、故宫火锅店一度大热，频上热搜，这背后，是故宫文创一路的高歌猛进。其实，翻看近几年故宫文创的销售数据，就可窥探一二——公开数据显示，从 2013 年到 2016 年，故宫文创产品的销售额从 6 亿元增长到了近 10 亿元;今年 2 月，单霁翔在亚布力论坛上自曝家底： 2017 年，故宫文创产品的销售总收入达 15 亿元。

除了大卖的文创产品，《我在故宫修文物》走红视频网站、“康熙帝表情包”刷爆微信朋友圈、“故宫的猫”火遍微博……在毒眸(微信ID：youhaoxifilm)看来，“故宫”这个IP正在以前所未有的姿态融入到我们的生活中。

然而就快速发展的背后，其实也暗藏隐患： 3 月 4 日晚，故宫停止供应火锅，故宫博物院回应称，自角楼餐厅开业以来，有顾客反映餐厅排队时间长、价格偏高，将于近期进行内容调整;而在更早之前，包括彩妆在内，故宫的多项文创产业也因质量、营销等问题遭受过争议。

故宫文创的进击之路，十面埋伏。

故宫文创的“进击之路”

早在 2008 年，故宫就开启了文创之路，成立部门“故宫文化创意中心”。同年 12 月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院”。在初期，不论线上还是线下，故宫文创这项经营仅仅被当作“旅游纪念品”经营来看待，不受重视。对于国内大部分人来说，故宫一直是高冷、古老而神秘的形象。由于故宫所销售的文创产品总体缺乏趣味性和实用性，消费者并不买账，那几年的销售一直不太理想，直到2012 年故宫文创年销售收入也仅1. 5 亿元左右。

虽然在观念上有了做文创的意识，但当时的故宫和全国的大部分博物馆一样，售卖的产品仅仅是对一些文物的复制，与其说是文创产品，其实更应该称为文化产品。

2011 年的故宫由于自身管理存在问题，从香港两依藏博物馆展品在故宫展出被盗，到被爆出“端门外西朝房展览逃税”，深陷“失窃”“错字”“会所”“拍卖”“封口”等“十重门”，无暇顾及文创的发展。故宫亟待改变。

给故宫带来变革的人是单霁翔。 2012 年 1 月，时任国家文物局长的单霁翔，受命上任故宫博物院院长。上任伊始，单霁翔在 5 个月时间里走访了故宫 1200 座建筑， 9371 间古建。随后大刀阔斧，以企业化的经营模式管理故宫，故宫由此迎来一系列转变：有了网上售票;售票口、安检口、存包处悉数增加;广场处的游客休息座椅有了优化;游客接待区域增加至80%以上。

这些围绕“用户体验”的改变让故宫积累了一定的人气，但要真正实现企业化经营，故宫做得还不够好。接下来，单霁翔要带着故宫挣钱，除了门票收入，故宫需要其他收入支撑。

  2013 年 7 月，台北故宫面向社会征集创意，推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，火遍海峡两岸，一度卖到断货。这让单霁翔认识到了文创产品的庞大市场，他决定从文创入手。

单霁翔和故宫博物院副院长王亚民分别带队前往台北故宫博物院，学习借鉴台北故宫的文创产品。不到一个月后，故宫就举办了一场 “把故宫文化带回家”文创设计大赛，第一次面向公众征集文化创意，一连推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等多款产品，文创产品开始走”卖萌“之风。

 “过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品?我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么就研发什么。”单霁翔说。

从“文化产品”到“文化创意产品”， 2013 年开始，故宫文创才算是迎来了真正的转折，当年的一系列产品是后来文创产品的雏形，故宫正在为接下来的爆红积攒声量。故宫文创之路也正式走上快车道，以各种形式带动文创创收。这一年，故宫博物院的文创产品销售收入 6 亿元，是 2012 年的 4 倍。

随着故宫推出的“朝珠耳机”、“戒急用忍四件套”等产品相继走红，故宫推出文创产品的数量也大大加快。有数据显示，故宫文创产品数量 2014 年增加 265 种， 2015 年增加 813 种。此时政策也吹来“东风”， 2015 年国务院出台《博物馆条例》，明确博物馆可以从事商业经营活动，与文化创意等产业相结合，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。

故宫朝珠耳机

由此，故宫加快了在文创领域的布局。 2015 年 8 月，故宫与“聚划算”合作，在故宫的文创产品登陆“聚划算”平台首页一个小时， 1500 个手机座便售罄，一天内有1. 6 万单故宫文创产品在“聚划算”平台成交。

尝到了与平台合作的甜头后，故宫又于 2016 年与阿里巴巴达成战略合作，双方基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作，当年 7 月“故宫文创”天猫店(全称为“故宫博物院文创旗舰店”)正式上线。

除了寻求平台方的合作，故宫也从自身不断挖掘文创新的增长点。 2015 年  “石渠宝笈特展”举办期间，武英殿书画馆设立的随展商店销售额每天超过 10 万元，在当时创下了临时展览文化创意产品的销售纪录。

除实体产品之外，故宫文创产品的另一种形式是数字化产品。自 2013 年起连续推出《胤禛美人图》《皇帝的一天》《每日故宫》等APP，逐渐形成自己的APP矩阵群。这些APP还拥有超强的带货能力， 2018 年上线的“每日故宫”月历众筹项目， 72 小时内就达成众筹目标 129000 元，最终众筹金额超过 48 万元。

如今，故宫文创已经全面开花。“故宫文创”天猫店粉丝超 260 万，“故宫淘宝”粉丝近 450 万。在淘宝天猫上，除了“故宫淘宝”和“故宫文创”，故宫还开设有售卖门票的“故宫博物院官方旗舰店”以及出售字画的“故宫博物院出版旗舰店”。在故宫文创官网上，故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏多点开花。

故宫博物院文创旗舰店粉丝数量达到 263 万

从“文化产品”到“文创产品”，从1. 5 亿元到 15 亿元，目睹了这些变化的单霁翔在他刚踏进故宫的那一刻大概不会想到，在他的带领一下，故宫文创会大放异彩，故宫会成为火热的文化标杆与符号。

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