如何写出“有质感”的高级文案？

有些文案我们看完就忘，有些文案则让我们回味无穷。现实是，日常生活中我们看到的文案大多都足够粗糙，不仅无法让人产生购买欲，甚至无法给用户留下什么印象。想想看今天看到的哪句广告文案你现在还记得？

有质感的文案可以让人自主地产生足够的回味空间，听上去像是一种玄学，但质感这种东西真实存在，试着比较一下下面两句文案：

A：自由心出发，告别早高峰

B：别说你爬过的山，只有早高峰

同样可以作为汽车文案，显然后者更有文案“质感”，给我们更多的回味和思考空间，从而加深品牌认知；

广告中的文案翻译过来是：在东京失恋了。幸好，酒很烈。

这则文案通过描绘细微敏感的少女心，让人产生丰富的联想和回味。当我们看到这则文案时，注意力就不仅仅在文案本身刻画的事件中，而会在一个更大更宏观的背景下去品味。

这类文案的质感通常都体现在“以小见大”上，把人物、事件的描写放在一个大背景、大框架去展开，找准宏观视角下的微观情绪。

我们抓小事件、小情绪，更多是在丰富整个品牌背景内涵，让文案故事显得更丰满、更有感染力。

比如上面提到过的咖啡馆文案“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（这是巴尔扎克的名言），其实就是从一个很细节的行为中，体现出来咖啡馆的文化气息，能够直接与生活方式挂钩起来，匹配了品牌调性、丰富了品牌内涵。

文案也是如此，找到那个“救猫咪”事件，撩拨用户的小情绪，让用户自主地慢慢回味你的文案。

二、打造风格化

每个品牌都有每个品牌的风格，风格化的文案会让品牌更有辨识度，而且风格化的好处不止如此，我们通过对比文案作品可以发现，那些“有质感”的文案，通常都是极具风格化的文案。

风格化文案能够匹配小众群体的口味，而这里所说的小众并不是指人群数量的少，而是对你广告受众足够精准的用户。最有效、最能撩拨精准用户的文案一定是风格化的，通过文案风格放大品牌风格。

广告是给潜在目标消费人群看的，而不是给普罗大众看的，想要做到深刻、共鸣，需要做到瞄准小众群体。广告不是广告，而是“窄告”，广告信息的有效隔绝，有时候能带来更大话题影响力。

在我看来，文案人员应该是一个T型人才，不仅需要知识面够广，能够根据项目、场景写出不同类型、不同风格的文案，同时也需要有一个杀手锏，有自己擅长的风格化文案撰写能力，匹配你所服务的品牌特质。我们观察各种文案大神的作品，能发现其经典文案都具有很强的个人风格。

三、往少了写

少就是多这个词被说烂了，但我们看那些优秀文案都可以发现——基本不说废话（除了一些长文案，但长文案的应用场景越来越少了）。

越是短的文案，越能考验文案功底，也越能体现文案的“质感”，这在传统媒体中会更明显。

第一个小技巧是：多用动词、少用或者不用形容词。

写文案与文采的关系并不大，我们细心观察会发现，好文案基本上都不用或少用形容词。文案需要的不是文采上的华丽，而是品牌主张的有效输出，而形容词简直是烟雾弹，会让用户更加迷惑，相比之下，动词、名词反而会更有画面感。

试着比较一下下面两句文案：

A：像糖一样甜

B：甜过初恋

这个大家应该很熟悉了，B文案中没有形容词但更仍让人印象深刻。形容词对整句话所要表达的中心思想并没有太大影响，我们如果提炼关键信息，首先剔除的就是形容词，形容词一定程度上可以视作“无效信息”。

结语

千篇一律、毫无记忆点的文案其实是在浪费品牌曝光的机会，打造“有质感”的文案，撩拨目标受众的小情绪，形成独特的品牌风格，这样不仅能让品牌形象更丰富鲜活，也更能在消费者心智中占据独特位置。

作者：郑卓然，来源：传播体操（chuanboticao）

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