以红酒电商为例，探讨如何做到增长黑客

对于产品经理来说，不论你所在的行业是电商、社交、游戏、视频还是SaaS，也不论你做的是2C产品还是2B产品，最终目的都是通过线上产品化的方式，帮助公司业绩增长。最近几年，大家会发现，身边突然就出现很多火爆的产品，今日头条（包括旗下的抖音火山等多款产品）、拼多多、快手???在不知不觉中周围人都在用，而且一上手就发现迷恋其中，但实际上，这些产品上线的时间都不长，有的也并没有很深的背景，没有强大的干爹，那么，他们是怎么在短时间内迅速壮大，大面积占领大家的手机桌面的呢，这里就涉及到怎么去做产品增长。

关于增长，相信很多人都读过一本书，《Growth Hacking》，中文叫《增长黑客》，这本书讲了很多关于如何帮助公司实现业绩快速增长的一系列手段和方法，网上也有很多同学写了许多同类的文章，基本上都与这本书的一些观点类似。但是理论毕竟是理论，与现实的场景还是有较大的不同，在这里，我想通过一个栗子来跟大家说说增长到底应该怎么做，为免大家觉得会有时候诸葛的嫌疑，我们就以一个冷门电商为例，比如红酒电商，探讨一下如何做增长。

1、业务分析（由于对该市场较陌生，这里作简要的分析）

在讨论实际的增长模式之前，我们需要先分析清楚公司的业务模式及其面临的市场环境，对于不同行业的公司，其商业运营模式也不一样，对于业务增长的定义及方法也不一样。对于红酒行业，我们可以从以下几方面来定义它的相关特征（简要分析）：

客户群：懂酒的人（高收入高学历高低位）、高档消费者、注重生活品质人群、事业有成一组、中老年保健人群等

用户关注点：品牌、价格、产地、口味

规模：超过1000亿，25%是来自进口红酒

竞品：京东、也买酒、红酒世界等电商，线下商场、超市

目标：（目标可以参考市场规模及竞品规模来参考制定，为了方便分析，这里简要制定一个目标）

1、第一年电商注册用户20w 2、第一年电商销售额1000w

2、建立转化模型

第一步：目标拆解：

a、时间周期。考虑到能更好的进行目标及阶段管理，我们将一年分为6个双月，将整体目标拆解到双月目标； b、注册用户。注册用户的增长率在一年内可预期基本恒定； c、销售额。一般来说，随着流程及转化措施的不断完善，销售额的增长在短期内会加速，但增长会稍晚于用户量的增长； d、营销投入。营销投入一般会基于注册用户数来推算，但考虑到涉及面较多，这里暂不考虑，我们认为营销投入是可以得到保障的。

基于以上维度，我们将目标拆解成如下：

以上模型并未考虑留存，因为我们在每个环节（如访问、购买）都可以单独统计活跃用户。我们拆解完目标及建立转化模型后，就可以开始考虑各环节的具体TO DO，一般来说，在积累一定用户量之后，即可基于各环节的转化率逐步倒推前一环节的投入量，比如3、4双月的注册目标是15000，假设UV到注册的转化是3%，则引流过来的日均UV要达到8000，其他环节以此类推。

下面我们来说一下各环节的一些具体方法。

3、引流

在大部分公司，流量的获取一般是市场同学关注的，获取的途径也主要集中在品牌、效果广告等方面，但如今流量贵如油，如何通过较低的成本获客已成为大家越来越关注的问题，实际上产品运营同学在引流方面也有不少可以做的，考虑到红酒行业的特殊性，可以尝试从以下途径获取不错的流量，且成本不会很高：

搜索引擎SEM。需要做好关键词优化、搜索结果文案优化等，SEM带来的用户比较精准，转化率较高，且拉新成本可控。

社交媒体。比如微信微博、头条号等方式，通过与自媒体大V合作，或者自行打造大V账号，吸引目标用户的关注。

社区引流。比如红酒爱好者集中的社区、相关论坛、小组等，可以通过资源互换的方式来引流。

受众热门站点。考虑到红酒消费者一般为高收入、高消费人群，可以深入分析这部分人员经常访问的一些网站，通过相关合作的方式进行导流。

弹出广告。比如当用户在访问竞品网站或者一些受众群集中的网站时，做弹窗广告引流。

当然，除了以上提到的一些方式，通过各种运营活动如有奖邀请注册、抽奖等方式，也可以在一定程度上提升流量，不过这类方式吸引的用户在精准度上较以上几种方式要低点。

4、注册转化

注册转化是绝大多数做增长的产品同学关注的重点，引流过来的用户只有注册了，后续的一些营销转化行为才能继续下去，所以，如何吸引用户注册是产品经理需要考虑的一大问题，一般来说，提升用户注册转化率需要从以下两个维度考虑：

运营维度：

对于电商平台，通过各类活动吸引用户注册是提升注册量的最好方式，电商平台可使用的注册活动类型比较多，比如

给优惠 ? 注册送券、新手专享 给激励 ? 邀请得钱、免费抽奖 限功能 ? 登录可见、下载领取

活动思考点：

a、“注册后再给”不如“先给后注册”。很多时候，我们在文案提示时，总想着提醒用户去注册，会有优惠奖励，但对用户感知上来说，这是你需要我先付出劳动才给的奖励，是你有求于我，但如果文案的内容改为我已经给你一个优惠，你只需要注册下就可以领取，则用户感知上会认为这是我的私人物品，我值需要注册下就可以领取，就像走路去银行取别人给你的钱一样容易接受。所以，在活动方式上应该更多的让用户感知他得了便宜，而不是他需要付出。

b、给券不如直接给钱。用户对产品的需求不一定会那么强烈，但对钱的需求一定是强烈的，所以，对于第一步的注册，可以先不考虑后续的购买转化，直接以低成本送钱的方式邀请用户注册，对大部分用户来讲，送100元券不如送20元钱来得更有诱惑力。

产品维度：

良好简短的注册流程是提升用户转化的重要保障，眼看我们辛辛苦苦通过各种活动吸引用户来注册，如果在注册流程上体验不佳导致流失了一大票用户，那前面的辛苦算是白费了。在用户注册流程上，产品主要考虑以下两点：

a、流程足够简短

考虑到注册的场景和时机多样，很多时候，用户的诉求是快速注册，然后进入下一个环节，比如浏览过程中看到一款心仪的红酒，想立即下单购买，这时候，用户的诉求是注册流程应该尽可能简单，甚至不用注册直接能生成账号都可以，所以我们看到，很多产品的注册流程越来越简短，基本上通过手机号+验证码，或者直接第三方登录，在一屏即可完成，而有的还保留着较长的页面流，如下，很明显，第一种注册方式在体验上要好于第二种。

如上，很多2B的公司会利用注册流程来尽可能多的获取用户信息，但实际上，像姓名、城市、公司等信息可以放在用户注册后进行补充，二不必非要放在注册环节上。

5、购买转化

a、免费是最好的武器

对于绝大多数电商来说，不管是当初的淘宝、京东，还是现在迅速壮大的黑马拼多多，在发展的初期，都是通过低价、免费的策略迅速抢占市场，不要说什么低价都是次品，不管消费怎么升级，还是有大批的人关注性价比，而且这部分人是最容易转化的对象，因为只要价格有优势就能很好的吸引他们来购买，这也是初期积累购买用户的很好途径。所以，制定较竞品有一定优势的价格策略是初期占领市场的最好武器。

b、多运营手段

对于促进购买转化，在运营上能做的方法很多，不过一般在做运营活动之前，我们需要制定具体的活动目标，再基于目标去研究活动形式，比如目标是为了提高用户购买频次，就可以做一些针对老客户的赠券等活动，下面列举了一些常见的运营活动：

提升首单购买转 ? 首单低价、新用户送券???

提高复购频次 ? 爆款秒杀、活动日、抽奖、团购???

增加arpu值 ? 拼单、满减

c、多产品策略

除了运营活动，在产品上也有很多方式可以去尝试，下面列举一些常见的促进购买转化的产品策略：

推荐策略 ? 比如，在首页更多的呈现一些促销信息，猜你喜欢等

商品展示策略 ? 对商品的评价、购买数等可以进行一定的处理，以便让用户看起来是人气商品

提醒 ? 比如，活动采用倒计时提醒或者商品剩余数量，优惠券可以设置时限等

弹窗 ? 访问时如果在某些商品页面停留时间较长可以尝试弹窗提醒，或即时送券

6、提升ARPU值

一般来说，在经历过初期的注册及购买增长后，平台已经积累了较大规模的用户群，也有了一定数量的购买客户，这时候，大多数平台开始考虑的是，如何通过才能将普

通用户转化成高ARPU值客户，这部分客户才是网站的现金牛。

如上，我们把客户按照 客单价和购买频次，分为五个群体，企业最终的目标，都是希望将潜在客户一步步发展成高价值客户，一般来说，可以通过以下几种途径来提升客户价值。

a、组建电销/销售团队

高价值用户在消费时的决策与小客户不一样，比如对于B客户，其决策过程往往更加复杂，考虑因素较多，而个人客户在购买单价价高的商品时，决策过程也会比较谨慎，因此，对于这两类客户，一般可以通过电销/销售的介入，与客户进行详细沟通，了解其需求，提供针对性的服务，才能让客户更容易接受你的产品。

b、企业合作

比如像红酒这类的产品，普通消费者的消费频次及金额均较低，而对于像酒吧、酒店等类的场所，需求量较大，潜在客户数量也多，因此，可以考虑与这类客户合作，对产品整体销量及销售额会有较大的帮助，有的产品甚至前期纯靠C端拉销量增长，靠B端拉销售额。

c、提供增值服务

提高增值服务也是企业提升客户价值的一个很好办法，高价值客户对价格不像中小客户那么敏感，而对服务、体验更加看重，如果能额外提供较普通用户更人性化、便捷的服务，对高价值客户的转化和积累将会有很好的的效果，比如像京东plus。

当然，以上只是简单和大家聊聊产品增长的一些常见做法，而在实际业务中，能做的方法远不止这些，每一个环节，每一个流程都可以有很好的策略去提升增长空间，在以后的文章中会和大家具体探讨一些细节上的策略。

文：鸦口无言

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