双11销售额1207亿！揭露淘宝双11内容运营和活动运营那些事儿

阿里的双十一很难用简单的活动运营的思路去做解释了，现在依然变成了一个行业。它在电商运营领域在零售领域就简直是超教科书级的，我们把它拆碎了看也很难复制。

阿里双十一就像是按脚进行如期拍摄的大片，虽说在质感和技术上蛮难复制，但是在某些方向上的（运）拍（营）摄套路还是有可以参考的地方。

比方说在内容运营，今年的阿里双十一相比与去年在内容运营方向上的最大创新点莫过于组织了近万场的直播。

从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。

坦白讲，我一直不太看好直播，因为绝大多数的直播对于产品来说它是流量的消耗品，用户不会因为你有直播这个功能就来玩你的产品。除非在你产品上进行直播的是自带粉丝的KOL、明星、网红。

所以说到这里就不得说天猫内容运营的牛逼了，他们完成是在不花大钱的情况下让全球的明星都聚集在天猫平台上做直播，具体怎么做到的呢？从小道消息听到的是：品牌商想在双十一获得好的流量资源位那就得请你们的产品代言人来这里做一场直播。（阿里运营干的这件好事，是不是很聪明？）

阿里运营常用的内容运营策划

谈完直播，下面就聊一下阿里运营用到的一些常规的内容运营策划。

总的来说，今年的双十一在内容品质毫无疑问的是比去年又上升了一个台阶，但是在整体策略上的打法没过多的新增。为赶热点发车时间紧，我对今年上十一的内容策略的分析上就直接把去年的分析拿出来，大家可以按照文章提的思路去寻找在今年对应的一些案例。

事不宜迟赶紧滑动起来，一起学习下天猫的内容运营。

#双十一跟着阿里学运营#是小贤分享运营视角下的双十一系列运营笔记，从活动、内容、用户、品牌、渠道、微博互动等层面对阿里的运营进行结构化剖析学习，可能偶尔还会BiBi其他几家电商公司的运营。

天猫内容运营做什么？

广义的内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高产品对用户的内容价值。

基于这样的定义，那天猫的内容运营主要是负责管理商品信息，包括图片、名称、价格、折扣信息、描述等信息，制作天猫双十一琳琅满目的购物页面为全球姑凉们提供“剁手“服务。

但是！

要是这样介绍天猫内容运营的话，估计我会被他们手撕。因为这就有点像粗鲁将电子商务专业介绍为开淘宝店，将地质专业说成挖煤工人。

秉承这对天猫内容运营瞻仰与对同类的负责，于是我到它的招聘官网寻觅解开天猫运营的正确姿势的钥匙。（ps：了解一个企业的工作内容，最简单粗暴的手段就是撸它的招聘官网）

在搜索框输入“内容运营 天猫”，找到了一条发布于09月17日的天猫国际的资深内容运营岗。相比于在百度搜索到的那些入驻天猫的商家旗舰店的运营介绍来说，招聘官网上的岗位介绍算是能够客观的阐明天猫的内容运营工作了。

今年的“双十一”打出的是“全球狂欢节”大旗，效覆盖200多个国家和地区的消费者。为实现“全球买、全球卖”大战略，天猫国际作为今年阿里的重点发力方向，它的一切行动包括内容运营，应该是最能够代表今年的天猫双十一实力的。

所以结合天猫国际内容运营的岗位描述与自己的内容从业经历，把天猫的内容运营的正确姿势总结为如下模型：

1）负责内容导购运营，包含淘宝达人、专业媒体机构、专业写手；

2）搭建商品与商家的挖掘和发现机制；

3）输出优质内容，可通过外部商务或品牌合作；

4）包装手段创新，对无线的新玩法敏感；

5）熟知传播方式，做到多渠道触达用户。

他们如何一步步让你剁手

摸清了天猫内容运营的工作方向，扒一扒他们在这次双十一为这艘营销航母都做了哪些不（让）可（你）替（剁）代（手）的贡献呢？

第一步：挖掘参加双十一的6000万商品与商家

2015年淘宝天猫双十一活动总共设置了32个会场：1个主会场，31个分会场(内含12个特色会场)，另外还设有25个大促外场以及单设的淘客会场，包括了6000万的商品信息。

高大上的天猫内容运营，除了招聘描述上写的可以通过淘宝达人、专业媒体机构、专业写手来挖掘商家与商品内容外，还应该用了以下2种挖掘工具，别问我为什么知道，我才不会告诉你网上有篇好文叫《离职前，她把阿里运营的干货都供出来了》。

1）卖家云图。它能以直观的方式看到各个层级的卖家在各个关键指标上的相对情况，还可以把这些指标重新加以筛选，配置，用and或者or的关系，建立你自己的卖家分层，帮助你甄选出符合双十一要求的商家。

2）数据魔方。可以通过这个进行品牌分析了解品牌热销排行，进行产品分析了解产品热销排行。

这些工作如果是在社区产品进行，我们称之为内容挖掘。

内容挖掘自己用过的方法有三种：第一种纯人工，这种的话可以找用户志愿者进行；第二种是纯机器，前期要确定好衡量维度（评论？点赞？浏览？）过程中配合技术做机器学习，在后期对系统产出内容进行人工评分完善机器学习模型；第三种与第三方内容机构合作，引入它们的内容。

第二步：组织全球6000万的品牌商品信息

组织6000万商品信息，并选择性的把好商品以专题形式呈现是个大工程，但大规模的商品信息组织与呈现对已经被双十一洗礼过6次天猫内容运营来说应该是easy的事情。（可能你想说双十一的专题页有点花，毕竟信息量太大这是难免的）

他们是如何做的呢？

将6000万商品信息根据商品属性分成23个会场，每个会场再用相应的分录手段把优质商品进行组织。以微鲸电视为例，被分配在家电会场，该会场以非抢不可、超级满减、洗衣机、空调、冰箱等维度进行二次分类。

23个会场，除了天猫国际之外，其余22个基本都采用类似家电会场商品呈现逻辑。“天猫国际”作为15年双十一主角，在会场的商品呈现方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分类、基于功效的商品推荐以及基于销量的商品榜单等。

（基于人群的商品分类）

第三步：多样的内容包装

当完成内容的梳理与组织工作之后，作为内容运营需要尝试尽可能多的手段进行内容包装，这也是为何天猫国际的资深内容运营专家需要对无线的新玩法敏感，且热衷于探索新事物跟新玩法。

盘点下除专题页外的天猫高阶内容包装手段，小伙伴们坐稳扶好！

1）手绘。天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐，并且在结束将11个国家的特色商品制作成手绘版的《双11环球研究所，不完全研究报告》

2）炫酷gif海报。不仅图片精美，做这个图的内容运营脑洞也是够牛掰的。

3）展示型H5。天猫与VOGUE跨界合作，带着时尚大咖们，亲自透露穿衣妙方，带着大家买鞋买包买衣服，买买买！

4）电子促销清单。运营将双十一热卖商品折扣信息与购买链整理成了促销手册，方便大家剁手。

…..(可能有遗落，欢迎补充）

以上这些内容包装方式，是每家每户电商做大促都会用到的，今年最具全民话题还属天猫玩的关键词彩蛋。我把“手机膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，风衣”这些彩蛋词汇都玩了一遍，大家可以感受下天猫的魔性。

触达你，让你剁手

内容挖掘好了，组织与包装也完成了，就给开始扩散的了吗？

Nonono！

还需要检查各个页面的关键路径数据统计是否完成埋点，做好页面各个模块流量监测，根据数据分析做专题内容实时调整。

陈维贤，微信公众号“产品菜鸟汇”。河马牙医运营负责人，原雪橙金服运营经理，百度前员工，小红书早期社区运营与推广工人。

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