2018年中国互联网营销行业需求侧、供给侧及创新营销发展趋势分析[图]

    互联网发展二十余年间，深刻地改变着中国社会的信息传播、文化娱乐、商品流通、社会消费等各方各面，串联起数亿人的生活，也成为推动社会经济发展的重要增长引擎。在经历二十多年的高速增长之后，互联网在今天展现出鲜明的新的特点，总体来看包括：1）增长转型：由过去的高速增长，转变为中高速增长；2）竞争升级：在存量市场下，对用户的争夺将更为激烈；3）边界消逝：互联网进一步打破时间和空间边界的同时，也打破了内容的边界、产业的边界、线上与线下的边界，以及虚拟与现实的边界；4）巨头生态：由于互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长，围绕着巨头生态的逻辑，互联网以新的面貌继续发展。

    随着中国互联网普及率已经接近60%，互联网整体流量增长趋缓，流量争夺战加剧，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。

2014-2023年中国整体网民规模及中国移动网民规模预测

数据来源：公开资料整理

    移动端仍然是当下中国互联网服务的主要载体，移动端的增长状态影响着互联网企业的发展状态，在活跃设备数增速放缓的情况下，以2018年3月和2019年3月的同比数据为例，移动端APP月总有效使用时间保持着较高增速，增长24.4%。随着传统服务互联网化程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，未来一段时间，用户互联网使用时长的增长还将持续。

2018年3月和2019年3月中国移动端APP月独立设备数增长情况

数据来源：公开资料整理

    而随着互联网的体量更大，互联网的技术更为进步，互联网的边界正在消逝，尤其体现在三个层面：1）平台间；2）场景间；3）虚拟与现实间。边界的消逝意味着，在互联网基础设施逐渐完善的情况下，互联网业务的生长逻辑趋同，平台传统定义被打破，如百度、阿里巴巴、腾讯集团下的综合性超级平台显现；在另一方面，新场景的出现，也为新的互联网服务带来方向，尤其是虚拟与现实边界的消逝，孕育着更大的互联网机会。

    经过多年发展，互联网巨头已经搭建了丰富的互联网生态，而巨头赖以构筑其独立生态的基础设施，如云计算、大数据和人工智能具有不可复制性的壁垒，因此，中国互联网的巨头已然基本形成。总体来看，在基础设施之上，巨头往往也提供了丰富的面向B端开发者的服务，这些开发者不仅是应用的开发者，也包括内容的生产者，生产、分发、数据、营销和金融服务的介入，极大地帮助开发者降低开发门槛的同时，也极大地增强了开发者对平台的粘性，因此，越来越多的中小企业开始在巨头的基础设施上生长，在巨头生态中，资讯、视频、生活服务、工具、社交乃至电商等C端应用无线拓展，巨头生态更为繁荣。

    一、平台型APP

    巨头生态中的核心角色包括用户、开发者，以及连接着用户和开发者的巨头平台，巨头平台往往以平台型APP为载体。平台型APP具有月活跃用户规模大，产品的生命周期长，以及极强的连接属性，这意味着，平台型APP能够获取足够多的流量，并通过自身核心服务将流量存留，同时将流量分发给合适的开发者，以此来实现巨头生态内部的闭环。平台型APP的出现是互联网的必然，也推动着互联网的发展，在中国当前的互联网环境中，典型的平台型APP有微信、淘宝、百度等。

    平台型APP的存在有其典型特征，具体体现在四个方面：1）平台型APP核心服务需求大，是高频需求；2）平台型APP覆盖人数多，具有广泛的用户群体；3）平台型APP基础设施完备，能够为其他应用提供丰富的支撑；4）平台型APP具有较强的连接属性，能够帮助用户与开发者进行持续的连接，形成生态的闭环。

    整体来看，中国的互联网经历了三个明显的时代，分别是PC时代、移动时代和巨头生态时代，在这三个时代下，其发展特征，流量入口、应用服务形态，以及流量入口与应用服务形态的连接关系各不相同，未来，互联网将逐步发展为以平台型APP+小程序为典型的产品结构，互联网产品的边界进一步被打破，平台型APP将成为包罗万象的生态系统。

平台型APP对互联网产品结构的影响

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    中国互联网市场正在经历从过去星罗棋布的自由竞争状态向整合联盟的平台竞争状态转变，这种转变的核心在于流量的高度集中化：在这种变化发生之前，整体市场竞争相对较为自由，市场的竞争要素中，产品本身的能力是核心，这种转变产生之后，带来的影响在于，市场中的大部分企业会通过接受巨头投资而与巨头联盟，以实现自身的快速增长，同时为巨头战略目标的实现而服务，在这一过程中，巨头平台及其所拥有的资本角色更为重要，成为互联网市场中的关键节点。

    在整体互联网增长转型的面貌下，内容的崛起成为整个互联网中清晰可见的增长点，历经2017、2018年的爆发增长后，这种增长仍然在持续。以2018年3月和2019年3月数据对比为例，在这一年中，短视频类APP、新闻资讯类APP月独立设备数同比增长在所有APP中表现突出，分别增长了26.6%和15.2%，随着用户碎片化的触网时间增多，内容将持续承载用户的互联网剩余时间，而围绕着内容崛起的趋势，互联网内容的供需情况也将发展巨大变化，并影响着互联网内容生态的发展。

    二、需求侧

    随着中国网民的不断成长，与2013年相比，2018年网民个人月收入出现明显提升，尤其是个人月收入5000元以上者，占比已经超过24%。与此同时，本科及以上学历网民从6382.8万人增长到8202.2万人，增长了28.5%，高学历网民呈规模性增长。，以上因素使得用户对高品质、高价值信息的需求快速提升，对信息爆炸所带来的负面影响则更加重视。

2018年中国网民个人月收入结构变化

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    当今处在飞速发展的信息时代中，在纷繁的信息、数据和广告面前，许多用户产生了疲惫，劳累、乃至麻木等多种负面情绪和感受，这些情绪的出现，对数字媒体环境和数字营销活动都具有重大的警示意义。

    在今天，用户有3个明显的核心诉求：1）精准的信息服务；2）良好体验的广告内容；3）传递价值的营销决策支持。在用户有更多选择的今天，广告营销活动必须以真正以用户为中心，满足用户对“精准、体验、价值”的更多需求。

    与五年前相比，用户获取内容的渠道发生明显变化：1）通过互联网渠道获取内容的用户占比显著提升，超过半数的用户以互联网为主要内容渠道，超过六成用户以移动互联网为主要内容渠道；2）社交平台、资讯平台、搜索引擎平台成为用户获取内容的三大最主要渠道，占比分别为70.9%、70.3%、68.2%，而这分别代表着驱动内容分发的三种引擎，分别是社交引擎、推荐引擎和搜索引擎，，在未来，内容渠道离不开任何一种引擎，而会实现三种引擎的共存共生，共同提升用户的内容获取体验。

2018年中国互联网用户获取内容信息的主要渠道分布

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    与五年前相比，在渠道之外，用户获取内容的形式更为多元：1）主要通过文字形式获取内容的用户占比出现下滑，从43.4%下滑至32.4%，下滑幅度达到11.0%，但仍然为用户获取内容的主要形式；2）以视频为载体的短视频和直播形式在用户获取内容的形式占比中有所提升，分别提升了5.8%和3.4%，成为用户获取内容的重要补充形式。在用户获取内容的形式中，不同形式并不是相互替代的关系，而是相互补充的关系，伴随着技术的进步，视频载体的生产门槛降低，视频由于其使用的低门槛，内容的互动性，将在用户的内容获取中扮演更为重要的角色。

2018年中国互联网用户获取内容信息的主要形式分布

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    与过去用户依赖于编辑选定的信息推荐不同，今天用户选择内容更为自由，调研数据显示，用户今天获取内容的主要方式包括自主搜索内容观看，直接看热门频道，直接看推荐频道，三者占比分别为55.3%、54.3%和49.8%。与此同时，用户也会直接进入垂直频道，而对内容生产者的关注也在这一过程中起到作用。主动搜索将在用户获取内容的方式中持续占有重要位置，因此内容平台也将持续对搜索技术优化进行投入；另外，推荐流也将在用户获取内容的方式中有更大的作用，内容平台对信息流相关算法的投入也十分必要。

2018年中国互联网用户获取内容的主要方式

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    用户对内容及内容平台的期望明显体现在两方面，一方面是内容本身，另一方面是广告。用户尤其关注内容的质量提升和推荐的精准度提升，占比分别为50.5%和44.6%，与此同时，用户也关注广告打扰性降低，占比为40.7%。，围绕着需求侧对于内容和广告的期望，内容平台需要在供给侧做出更多改变和创新，不断提升用户的满意度和使用体验。

    三、供给侧

    在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，高效地内容生产是满足内容消费的前提，而在这其中，高质量的用户和内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。
在通过专业化和规模化增加供给的同时，内容平台也需要通过垂直化和技术赋能来匹配更多生产者与消费者的需求：1）通过垂直化，吸收更广泛的内容类别创作者，提升创作者群体的多样性；2）通过技术赋能，辅助内容生产的选题策划、创意生产以及更直接的机器自动生产内容。通过这些举措，提升用户粘性的同时，也能够加强平台的稳定性。

    在平台型APP渐成繁荣生态的同时，内容进一步扩张，既成为平台型APP的标配，又成为用户互联网剩余时间的吸收者，因此，APP原先的类别变得模糊，APP所承载的内容与内容背后的用户，代表着用户的真实行为和需求，将是企业关注的重点。在不同场景与不同特征用户群体交错下，平台型APP需要基于对用户精细化的运营和分析，将资源与内容进行更加合理的整合与重组，准确把握用户需求，为用户提供多元化的、千人千面的内容。

    四、创新的营销

    过去几年间，伴随着智能手机出货量和保有量的不断提升，社会整体注意力不断向移动互联网迁移，尤其是2013年以来，这一迁移速度加快，与此同时，广告技术和应用不断完善，推动着移动广告规模的快速增长，2018年中国移动广告规模达到3663亿，较去年增长43.7%。未来，AI在移动广告中的逐渐落地，将有效提升移动广告的变现效率，持续引领移动广告市场增长。

2013-2021年中国网络广告及移动广告市场规模预测

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    2018年市场规模接近5000亿，但随着互联网环境的变化，作为广告基石的流量，其固化现象越发明显，数字营销进入深水区，尤其体现在两个方面：1）流量增量放缓；2）流量存量向头部集中。基于此，，数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率，而AI在其中的重要性将进一步凸显，人工智能将助力营销升级。

    在人工智能逐步影响营销，并开始对营销产生巨大作用的情况下，中国数字营销市场的核心驱动因素也在发生改变。真正进入智能营销时代，即以人工智能对营销的深度介入、定义和指导为标志：在第一阶段，核心驱动因素是流量，流量的增长，就能带来营销的增长；2）第二阶段，核心驱动因素是数据，数据开始指导营销的策略制定，效果优化；3）第三阶段，核心驱动因素是人工智能，与数据驱动相比，人工智能驱动不只是对人工的辅助，更开始替代某些情况下人的决策和创作过程，从而显示出更大的价值。

    在数字营销的发展历史中，由于程序化技术的普及，经历了一次从媒介购买到受众购买的升级，而在今天，随着品牌、媒体、用户三方关系的变化，整体市场应该迎来再一次的营销决策理念的升级，即从受众购买，向用户购买的升级。用户购买意味着，不再唯媒体论，而是真正关注用户的行为以及行为背后的真实需求，并以此出发，在用户行为所在的地方，以伴随式的营销与用户达成互动，实现营销增值。

    在今天的互联网环境下，营销活动从线性的营销活动，向以用户为中心的营销闭环发展。在线性的营销活动中，产品、运营、营销和销售行为相对独立；而在闭环营销活动中，基于用户行为数据的实时反馈，将产品、运营、营销和销售串联在一起，并通过相互之间的数据指导产品设计、运营营销销售策略制定以及运营营销销售的效果反馈，通过闭环活动，有效提升整体营销活动的效率和效果。

    在去边界化的互联网产品及生态条件下，在内容作为海洋不断扩张的情况下，广告主在进行营销决策时，应该关心的不再是具体的媒体类型，而更应该关注伴随式的全生命周期APP、全媒体优质资源、海量数据与AI应用、智能创意与优化等，只有拥抱具有以上特征的一站式营销平台，才能在营销活动中取得事半功倍的营销效果。

    面对营销环境的变化，以及广告主需求的升级，国内头部媒体均提出了自己的解决方案，例如百度的OmniMarketing，阿里巴巴的UniMarketing，腾讯的营销WE+等，这些方案的总体思路不谋而合、异曲同工，其核心均在于整合，整合数据资源、整合媒体资源、整体投放能力，同时在底层依靠统一的数据管理、AI应用等实现去边界化的营销活动。

    数字营销发展过程中解决的问题，一直是提升营销的效率和效果，技术又在其中起到关键的推动作用。人工智能在数字营销中的应用，将对数字营销产生巨大的价值，人工智能将逐步深度介入数字营销中的各个环节，从用户洞察、策略制定，到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等，从而让数字营销更加智能高效。人工智能所依赖于的数据、算法和算力三大要素已经具备基本条件，随着更多企业开始探索和推动AI在营销中的应用，比如，科大讯飞的语音AI+营销产品，百度的AR广告、今日头条的信息流等，AI+营销两者叠加将会产生巨大的社会价值。

    尽管处于应用早期，但AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面，从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销，相对而言，在用户洞察和智能投放中，人工智能的应用程度更深，算法和数据的应用，已经为行业带来了超过20%的效率提升，而随着人工智能在创意生成、效果分析和再营销中的应用再加速，人工智能将使营销活动的成本更低，效率更高，体验更好，效果更优。

    在内容越来越成为承载用户信息获取、文化娱乐、服务选择的入口的情况下，基于之前的调研，可以发现用户获取信息既依赖于以搜索引擎为内核的主动搜索，也依赖于以推荐引擎为内核的信息推荐，主动搜索与信息推荐成为打通用户信息获取的双钥匙，捕捉了用户的不同信息需求，反映了用户的不同信息选择，因此营销活动需要关注用户行为下反映出来的真实需求，利用大数据用户画像更精准地找到目标人群，进行有效的信息触达，提升营销效率。

    用户永远是营销的出发点和落脚点，而在用户分层和分级消费的大环境下，如何满足不同用户需求，实现目标用户全覆盖，是摆在广告主面前的难题；对广告平台而言，如何在挖掘更多用户行为的情况下，保护用户隐私和用户体验也是其较大的难题，精准化是已经被证明的可行途径。精准依赖于大流量平台提供足够规模的用户，也依赖于多标签，描摹不同用户的特征，以及背后的定向能力，找到相应的用户群体。三者的结合，让对的内容和信息服务找到对的人，从而提升广告主、平台和用户的体验。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国互联网营销行业发展现状分析及市场前景预测报告》 

标签： 互联网营销 需求侧 供给侧 新营销

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