电视购物迈向现代家庭购物模式

    走出“直销”的误区

    “一个好的商业模式，是决定一个企业的成败关键。过去以至现在一些企业所谓的电视购物，其实是电视直销。应该说这种商业模式是有问题的，而且有不可弥补的缺陷。比如说它做的产品新奇特，没有可比性。另外，它的媒体也不掌握在电视购物企业手里。从2001年到现在，媒体价格上涨了15倍。媒体价格增长这么快，电视购物企业又没有办法从商品当中得到弥补。因而电视购物出现了很多问题，特别是诚信问题。

    为什么会造成这种情况？就是由商业模式决定的，这个商业模式它有致命的缺陷，那就是缺乏诚信。这也就是国家广电总局、国家工商总局 “禁播令”实施的原因所在。

    电视购物之所以出问题，一批企业之所以“兵败如山倒”，最重要的是诚信不够。上海东方购物有限公司对外联络部部长雷蔚认为，过去一些电视购物企业正是利用了电视媒体在老百姓的公信力，大行欺骗之能事，最终丧失了诚信。现在的消费者各方面的保护能力越来越强，往昔的“好日子”不会再有了。

    如今对于电视购物来说，诚信是非常重要的。交易也好、商业也好，只有建立在诚信的基础上才可以得以长久。东方购物自2004年4月1日在上海正式运作，第一年销售额为2亿元人民币，第二年是3.6亿元，第三年做到了7.2亿元左右。照这样的趋势，诚信无疑是成就东方购物业绩快速增长的原因所在。

    电视购物作为零售业态中无店铺销售的一种，以跨时空、少环节、低成本、大批量等诸多优势，在发达国家发展很快，已经占到零售份额的8%左右。但在我国，电视购物的市场份额还不到1%，这也恰恰表明中国电视购物市场的巨大潜力。针对目前电视购物出现的种种问题，业界人士一致表示，作为电视购物企业，要加强自律，重视自身的品牌建设，建立良好的社会责任感，要消除急功近利的心理，扎扎实实，一步一个脚印，让电视购物这一新兴行业在消费者心目中树立起良好的诚信形象。这是做强做大电视购物企业和整个行业发展的基础。

    家庭购物是方向

    中国目前还没有存在真正的电视购物。真正的电视购物应该是像Home Shopping家庭购物这种形式，但是这种方式目前在中国的发展是不健全的。因为媒体属于国营，作为一个电视购物企业来讲，没有办法真正掌握媒体，所以电视购物还处于一个发展中的不健全的过程。上海七星网络购物公司负责人认为，目前的电视购物仍处于多种样式发展的时期。很多传统产品通过电视购物的形式走出来，马上就可以扬名。当然，它的美誉度可能并不足。

    电视购物业态呈现的是一种新的经营模式和一种新的经营理念，陕西电视台乐家购物负责人认为这是社会发展的必然。日本的电视购物是产品送到家3个月后付款，台湾的东森购物连螃蟹都敢卖。这表明，现在以开播电视购物频道为主的现代家庭购物与传统电视购物的概念是有区别的，其主要包括四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。

    据了解，1996年1月19日正式运营的陕西电视台乐家购物，当年销售额做到了7000万元。谈及自身的成长，陕西电视台乐家购物负责人表示成功的秘诀：“第一，严把产品关。进入电视购物目录的产品要通过内部审评、审查小组审评和现场综合审评三次评品会才能通过。‘三道关’把人情彻底挡了出去。第二，价格便宜。由于电视购物没有商场，所以它的费用和成本比较低。因此我们尽量做到价格上比市场便宜。如果价格相同，我们就会送很多实惠的赠品，真正做到让利于消费者。第三，诚信促销。我们开展的‘吃喝不愁一整年’的每月抽大奖活动，抽到大奖的人我们送一吨米和一吨面。开展这些活动的目的，不仅仅是为了促销，更重要的是打造乐家的诚信品牌。

    产品质量的生命决定企业的生命。电视购物既然是卖东西，那么，产品质量过硬应该是第一位的。这一点是勿庸置疑的。当然，电视购物是靠打广告卖东西的，因此，最重要的还是产品的广告形式。未来广告的形式一定不是叫卖式的，一定是往家庭购物式的方向发展，但是应该不会像台湾的东森广告片那么差。目前电视购物广告最大的缺点就是没有与消费者的生活相结合。其实，一个产品的电视购物广告应该将真正的卖点告诉观众，并且应该客观、真诚、亲切地介绍产品。当然不排除采取一些艺术的手法、借用明星的口碑以及消费者的真实使用感受。所以，“电视购物想要做得好，除了产品过硬外，目前的广告形式已经到了要变革的时候了。”赵立新说。

    扎根在广东的开心购物，这些年来足迹遍及大江南北，了解商品供需，掌握消费者心理，并且与长三角等地区的地级城市电视台结成联盟，在电视购物行业进行了自己的探索。在国内做了十几年的电视购物的开心传媒集团总经理陈逸华认为，实体店的百货公司是用楼面去区分消费者、区分商品，而电视购物是按照时段，按照不同的电视频道，针对不同的收视群体去安排购物节目播出。怎样表达、怎样介绍，这里面包括了节目制作、消费者的收视习惯等内容。当然，还涉及如何开发产品、如何建立很强大的物流配送中心等等。电视购物分拆出来，电视是媒体，购物是销售。电视购物加在一起是个多媒体，是构筑了一条新媒体的通路去做零售。

    呼唤法制环境

    相关调查显示，夸大功能、价格过高、质量不硬、售后不保仍是困扰电视购物行业发展的四大顽疾。根据中消协近期对30个地级以上主要城市电视频道进行的检查，虚假违法电视直销广告的比重占违法广告总数的61%。

    2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》正式生效。国家广电总局再次严令禁播八类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。广电总局表示，在清理整顿八类涉性广告的同时，对其他违法、不良广告和违规问题要一起清理。治理整顿要坚持“电视与广播并重，卫星频道与地面频道并重，黄金时间与非黄金时间并重，省台与市县台并重”，并实行“问责制”，对有禁不止、整改不力、严重违规播放广告的广播电视播出机构，要追究其主要领导的责任，同时还将向社会曝光，以确保清理整顿工作不走过场，不留死角。

    我国电视购物行业目前正处于一个十分关键的转型发展期。国家广电总局、工商总局联合颁布“禁播令”，一些严重违法违规、损害消费者权益的电视购物广告受到遏制，电视购物市场经营秩序总体上朝着好的方向发展。同时，以上海东方购物、湖南快乐购物、河南欢腾购物、陕西乐家购物、江苏浙江好易购家庭购物和中视购物为代表的一批家庭(专业)购物频道(企业)正在茁壮成长，这类具有国资背景的购物企业已经超过30家以上，成为我国电视购物行业的“领头羊”。

    另外，经过十多年来行业的发展历程，也开始形成像七星国际、开心传媒集团、TVSN合家购物等一批具有社会影响和经营实力的民营企业。尽管目前社会上还有对这类企业认识上的不同看法，但是这类民营电视购物企业的存在和发展，毕竟构成了我国电视购物行业整体发展格局不可缺少的有机组成部分。

    毋庸讳言，在看到这些可喜现象的同时，长期困扰电视购物行业健康发展的深层次问题依然存在。针对全国迅速发展的专业(家庭)频道(企业)和原有的传统电视购物业态，至今还没有一部符合行业实际、权威性和操作性并重的电视购物法律法规，电视购物行业在法律法规层面上的缺位，以及全行业在经营秩序上企业监管自律的空白，已经成为阻碍电视购物行业长期持久健康发展的瓶颈。

    包括电视购物在内的无店铺销售确实到了行业管理者应正视并积极地给予规范和引导的时候了。参加座谈会的业界人士呼吁，政府应尽快理顺电视购物的管理体制。同时，加强无店铺销售的规范管理，建立标准、信用制度，加快法律法规的建设，通过立法帮助企业扫除发展中的障碍。也希望建立起一个能够实现行业自律的行业协会来发挥业内管理和协调作用。
 

标签： 标准 媒体 配送 企业 网络 问题 行业 选择 转型

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