资本催熟下的户外广告 繁华只是背景

玩过大富翁吗？要是没玩过这款历史最悠久的游戏，那你的人生恐怕不够完整。玩这个游戏的时候，最让人捶胸顿足的就是一条街都被别人买了，怎么走都绕不过去，必须交买路钱。好在孙小美、金贝贝、钱夫人等等，大家的初始资金是一样的，跑马圈地的执行速度除了运气不同，其他也都一样。要真能整街买下，就意味着要有人破产出局了。

大富翁虽然是游戏，但里面蕴含的思想就是个极简版的商业社会。可当你用它参照来看户外广告行业的时候，却发现，当这个地图刚被大家热炒起来，你也好奇的探进头去的时候，整条街整条街已经被包了。

资本带来的寡头和垄断

从没有过的神话故事从此传唱。户外广告业从整体上看，正在从完全竞争走向垄断竞争，重点的一线城市，在从垄断竞争向寡头垄断转化。但在主要的细分市场特别是新出现的市场，参与者直接就进入了寡头垄断阶段，现在在走向完全垄断。户外广告业的热，不如说是寡头们的show.

为什么转眼间注意力会被迅速集中？道理很简单，大家还都在那你一轮我一轮悠闲的掷骰子，你围一点地我盖一片房呢。后加入者，看看混乱的地图，怎么肉搏都难打赢，但架不住有金主支持，口袋就是提款机，只要花钱能搞定的事，就不再费别的心思。于是战局每过一轮，局势就向对这些人有利的方向偏移一大步。是资本把他们推到了最高的擂台上，一下子脱颖而出。寡头们的show，不如说是资本的较量。

分众及其旗下的聚众\框架\玺诚，交通系的世通华纳、巴士在线、广源、华铁、触动，户外大牌系的郁金香、晶立中国、分时传媒，机场系的航美、天骏、迪岸，医院系的互力、炎黄，还有易取、百泰这样各细分市场的进入者，这些户外广告业叫的出来的名字，无一不是资本的支持者。这究竟是行业的荣幸，还是全球金融一体化下的悲哀？

资本的胜利不等于行业的健康

催生的事务总会有它的不健康。否则少年班就不会像现在这样常被关注。我们不妨去看一下几家成功登陆纳斯达克的户外媒体公司的招股书，一定看的你热血沸腾：中国最大的某某某、占据了绝对控制地位的某某市场、这个市场多么多么的高端和有价值云云……

然后呢？如此有前景的市场，业绩应该飞速增长吧？可惜没有。于是为了保持大家对最大的某某某的想象，那就收购吧，捡外国投资者能理解的渠道收，不管它是不是真的那么有实际价值，有高的市场价格就行了。收购了一堆资产，“最大”的概念仍然保持着，可问题随即而至：卖不出去那么多广告，收益不能达到预期。那这就更简单了，就接着买广告公司好了，买收入来源买客户关系……

不可否认，一系列“理性的”资本支持的行为直接早就了这个行业，只是，它并不代表着中国户外广告行业的发展方向，最多是不断的迎合海外投资者的口味罢了。

不是所有的户外媒体都有价值，盲目的分众只是浪费和重复建设，也许从融资的角度，每家小小分众都能讲出自己的故事，那是自然，中高端人士去的地儿可多了，所到之处都能竖起牌子竖起屏，甚至是洗手间，每个听起来都是概念完整的。但把他们都放到广告的大市场中排成一排看看，广告价值非常参差不齐。低端价值的媒介的建设已经远超过市场容量了，而且，可替换性很高。户外媒体主们可以在VC面前自圆其说，但到了广告主面前，资源的优劣和有效性的差异尽显无疑。广告业是个成熟的行业，媒介可以是新的，但运营规律是不会被忽悠的。

行业的发展在于广告本质的回归

户外广告资源不是无限开发的。除去极个别稀缺广告位资源，户外广告媒体的搭建是需要完全符合广告投放的考量的。分众户外打的概念是：投放的较低成本，高效达到，精确覆盖，强制性传播。这都是算计好传统媒体而提出的口号，也确实应该是新兴的户外媒体的考量。

另外，在某种程度上，目前户外广告的监测比时常出现点击欺诈的互联网业的监测还弱，并且没有通行的评价标准，使得广告主选择时不好判别价值。诸如这样显见的亟待解决的问题还很多。随着人们生活方式的改变更多的走向户外，户外广告业本身的发展空间很大。只是，它不体现在又竖起了多少特殊位置的媒介，也不都体现在采用了多先进的科技手段。更需要的，是广告本质的回归。（发于《现代广告》）