论虚拟社区的策略

前言
迈向二十世纪之後,人与人之间的距离隔开了,因此购物行为多半是一个人去与店家交易.但是在数位网路中,一群人很容易的连结起来,使得虚拟社区结构比较像十八世纪的酋长部落.因此,当我们强把二十世纪的经营模式,放在一个十八世纪的虚拟社会结构上,当然会失败.那麼,什么是十八世纪的购物行为
如果你买房子都是一个人去买,那就是现在的交易行为.几年前,有150位大学教授聚集起来要买房子,於是组成了一个购屋委员会(部落).有一天,委员会的谈判代表(酋长)包了五辆游览车,将教授群带往台北新店的别墅区,跟其中一家别墅社区的老板说:「你好,我们要买别墅,一次需要150栋,请打六折」.此时,一个酋长式的电子商务便发生了.我几年前便提出,在网际网路上,人与人之间很容易聚集,而且一聚可能就是数千数万人,加上供应商很容易比价的话,网路中将会盛行「酋长式的电子商务」 问题是,谁是酋长 举例来说,某网站有700万会员子民,当一位子民们要买电脑,不要一个人跑到网站去买,那是现在的购物模式,他应该去找酋长,酋长便会号召要买电脑的子民,可能汇集了50万人之後,再向不同的电脑厂商议价电脑.同样的,若有人要向银行贷款,网友也不应该一个人去找银行,而是去找酋长,酋长帮你找人来议价.未来网路社会中会有许多酋长,而不是像现在商店林立的局面.

学习路径
读完本章後,您将会了解:
酋长经济～十八世纪的商业行为:
十八世纪的社会结构与商业模式.
什么是虚拟社区:
什么是虚拟社区,人们参与虚拟社区的原因,虚拟社区衍生的商机.
虚拟社区的土地,人民,与主权:
虚拟社区里的土地人群和主权,以及社区的成长与分裂和理想的营收模式.
第四节 新媒体文化～部落格
部落格的简介.
第一节 酋长经济～十八世纪的商业行为
网际网路除了强调个人化之外,更进一步提升到一群人(虚拟社区)的经营.电子商务的本质在於快速方便的连结消费者,企业,与供应商之间的关系,继而产生了B to B 与B to C两种的电子商务模式.由系统的观点,电子商务系统通常可以分作资讯流,金流,与物流.但是我们往往却忽略了构成电子商务中付钱的人群.「人群」是怎麼流动的,这是一项待研究的重点,其中的关键是:「在网际网路上,你面对的不是many ones(个人), 而是 many many’s(部落).」最近越来越多人发现,当电子商务把一群人连接起来之後,产生了一种新的经营模式,我称之为十八世纪之酋长式电子商务.因为网际网路拥有类似十八世纪的社会结构,人与人能够自由的交往,同时一个一个的部落在形成中.如果网际网路上的人群像十八世纪的部落,我认为,第一代电子商务没有改变人们习惯的原因,就在强压现在的商业模式到一个十八世纪的网路世界中.

1.1 十八世纪的社会结构
二十世纪印刷术的普及让人与人之间的距离隔开了,原本人们讯息的沟通与知识的传递,都要靠口耳相传,因此人们必须要常聚在一起交谈.当印刷出版品普及之後,人们能够藉由书籍报纸得知天下事,企业夥伴间不需要交谈,人们开始寻求「独立的空间」,当消费者被独立之後,不易了解个别行为需求,为了大量行销,一切都要标准化.目前传统市场仍保留了一些传统社会的交易模式,像是同样去市场买菜,妈妈买的菜就是比较便宜,比较新鲜,同时还能要到几根葱,因为妈妈与菜贩比较熟.二十世纪的超级市场就不是这样了,标准的产品,标准的价格,人们不需要交谈,便能够完成交易.网际网路的出现,让一些生活在独立空间的个人与企业间可以用另一种形式交谈,或聚集在一起.这种聚集形成了一种新的商业模式与社会结构,此种社会结构的交易比较像十八世纪的传统的市场.因此,像二十世纪超级市场经营模式的电子商务(固定价格,标准产品,被分隔的消费群,购物不需要交谈等等)好像比较不适合在此一新形成的网际网路部落之中.或许,在网际网路中,比较适合的应该是十八世纪的商业行为,而不是工业革命之後的商业模式.但是,什么是十八世纪的社会 什么又是十八世纪的商业行为呢 我们先从二十世纪的社会结构谈起.二十世纪因为工业革命的结果,产生了一个很不一样的社会结构,让人们由农业社会步向工业社会.在工业社会中,大家庭开始瓦解,人们的生活越来越忙碌,人与人之间的距离也越来越远.在这种社会结构下,所发展的商业行为便是人们单枪匹马的去与店家消费.要买食物,一个人去超商买,要买电脑,一个人去卖场买,要买房子,一个人去银行贷款.当所有的交易行为都是一个人面对店家时,这「一个人」便毫无议价能力(bargaining power).当人们聚集起来成为部落,那就不一样了.像学校的学生聚集在一起买书,就会比较便宜.像是公教人员集体在一起向银行贷款,利率也会比较低.在传统市场中,如果消费者能够团结起来,同时又能找到两家以上的店家,这一群消费者便能对店家产生讨价还价的议价能力.就像整个公司一起买电脑,又有多家厂商竞争的情况下,较能议价买到较低价的电脑.在虚拟的网际网路中,人们之间比实体上容易聚集,而且有部落也有酋长,像极了十八世纪的部落.

1.2 十八世纪的商业模式
如果网际网路的社区像极了十八世纪的社会,那麼十八世纪的经营模式是什么呢 我认为是酋长式的集体议价,市集,与浮动定价的竞标,而这些都是目前在网路上盛行的经营模式.
一,酋长式集体购物
传说在十八世纪时,人们对於大宗物品的购物,都由部落酋长来带领大家集体议价.如果大家要买米,由部落酋长带领大家来买米.若要盖房子,由酋长来带领大家买材料.遇到重大决策,几乎都是由部落酋长带领大家来作决策.那网际网路的社会呢 网路社会正在形成另一种型式的社区,我们称之为虚拟社区(virtual community).现实社会中的社区结构里可能有住家,学校,小吃店,公共设施……等等,由於彼此间的共同利害关系,将整个社区串成生命共同体.网际网路的世界,也是由许多的电子虚拟社区共同架构而成,在这些虚拟社区里也可能有银行,书局,商店……等等.许多民众在虚拟社区间穿梭闲逛,只要网站能够投其所好,将这些民众吸引到这个虚拟社区,这些「人源」就极有可能转变为「财源」.
如果将十八世纪的经营模式放到网际网路上之後,又会是怎麼样子的情况呢 我们试想,如果有一个社区拥有数千万以上的会员.未来如果人们要买电脑,绝对不再是单一网友单独的面对电子商务网站,而是社区酋长会问他千万会员,有谁要买电脑,可能等到收集了大量要买电脑的人,再由酋长去找不同的电子商务网站去讨价还价.如果网友要向银行贷款,也绝对不要单枪匹马的去找网路银行,而是先找酋长,当酋长汇聚了数万人之後,再集体的找不同的网路银行去讨价还价.在虚拟电子市场中,购买者可以靠网路彼此联络,组成虚拟购买团体,来和企业议价,消费者的联合与店家的寻找都更为容易,使得购买者的议价能力提高许多.因此,企业必须要了解虚拟网路社区的特性,进而培养经营网路社区的能力.如果酋长制度盛行之後,人们以後便不会直接去寻找电子商务网站,而是先去找酋长,因为找到酋长之後,你什么都可以买了.
图8- 1 酋长式集体购物
二,市集
十八世纪还有一种经营模式就是市集.大家带著自己的货品来市集贩卖,要买东西的人,能够在市集中穿梭,在不同的店家间讨价还价.十八世纪的市集可以分做同质性的市集(如卖的都是牲畜,卖的都是布匹),与异质性的市集(如市场).同时也可以分作卖方主导的市集(如屠宰场),买方主导的市场(如官粮买卖),与货品交换的市集(如赶集).目前网际网路上面所盛行的电子市集(e-marketplace)不也是可以分做这几类,其实经营模式很像,又是一个网路上实施十八世纪的经营模式成功的个案.电子市集如同十八世纪市集一般,也可以分做买方主导的市集,此类市集的发起者是大购买者,像是古时候的官粮买卖.例如由汽车制造厂GM, FORD, CRYSLER等大Buyers所联合成立的汽车零件交易电子市集,或是由波音飞机等四大飞机制造商所成立的航太工程零件交易电子市集,此类电子市集向供应商收取仲介费用,又造成供应商之间的销价竞争,买方议价能力提升,造成供应者参与的意愿逐渐低落,但是又不得不加入.而有一些供应商也不甘示弱,像是由六大汽车制造商联合发展的汽车零件交易电子市集,就是来与通用等大厂的电子市集相抗衡.卖方主导的电子市集的好处在於较易掌控顾客关系,同时提高供应者的议价能力.如此一来,电子市集的战争又演变成部落对部落间的议价能力争夺战,不过也因此发展出平衡双方议价能力的第三者所成立的电子市集.
三,议价竞标价
十八世纪的另一项交易行为是议价(auction),固定价格是大量生产後的产物.因为大量生产後需要大量行销,大量行销为了方便,价格一定要标准化.但是同样的商品对不同人会有不同的价值,因此不同的人愿意出的价格也会不同.像是台北飞高雄的机票在过年时,有人愿意出六千元买一张保证有机位的票(因为需求强烈),在平常,对某些人来说,一张票一千元都嫌贵(因为需求不强烈).而在电子市场中,需求与供给因能够即时的反应,十八世纪的竞标价模式势必又将流行起来.
第二节 什么是虚拟社区
在网际网路的社区中,促销活动往往不是你办的,而是由所有的网路社区的网友们办的.网际网路中所提供的「虚拟社区」,绝对是独特的「电子经验」.
在网际网路的世界,有银行,书局,商店等等不同主题的网站,因此有人把网路中的世界比喻成「虚拟社区」.在其间,许多的网友在虚拟社区间穿梭闲逛,只要网站能够投其所好,将这些民众吸收纳入成为虚拟社区的一份子,这些「人源」就极有可能转变为「财源」.虚拟社区的存在,使得网际网路除了提供许多免费的资讯之外,也提供了许多其他的附加价值.像是今天被老板臭骂一顿,心中极度郁闷,真想一吐为快;或像是看了一场不错的篮球比赛,身边却没有人能和您一起讨论,此时,网际网路上的讨论区,便可以扮演另一种较软性的角色,为人们建立一个「心」的沟通桥梁.久而久之,一群同好便会形成一个网路上的虚拟讨论社区,并拥有专属的网路虚拟社区文化.企业或个人在设立网站的时候,一定要了解到此项特色,因为人们上网的目的不只是要找东西,上网者也期待建立一个心灵沟通的关系,心理学家称之为「孤独的参与感」.

2.1 人们参与虚拟社区的原因
一般来说,影响人们参与虚拟社区的原因,主要有以下三点:
一,技术:
电脑科技的发展,从电子邮件(E-mail),电子布告栏(Bulletin Board Systems),全球资讯网(World Wild Web),视讯会议(TeleConferences),即时传讯(Instant Messager),多人线上游戏(Multi-User Dungeon,MUD)等等,这些电子沟通媒体技术被普遍使用,再加上其操作的便利性,弹性,可靠性等因素,打破了时空上的限制,也提高了网友参与虚拟社区的意愿.
二,需求:
Armstrong 和 Hagel Ⅲ(1997)认为人们在虚拟社区中,藉由彼此的互动沟通,渐渐了解和信赖对方,而这互动和沟通的基础,建立在人们的四大基本需求:
(一)兴趣(interest)
大部分人都拥有自己的兴趣,不管是运动休闲方面的插花,爬山,打球等,亦或专业兴趣的投资理财,趋势科技等,而这些拥有共同兴趣的人们,可能分散在世界各地,却又希望有一个地方,可以让他们破除时空的限制,彼此互相讨论,分享意见,资源交流等等,而虚拟社区也因此因应而生.
(二)人际关系(relationship)
人的一生当中会有许多不同的经历和体验,而虚拟社区的出现打破了时空限制,让那些拥有共同体验的网友们,可以在网路上分享自己的经验,并可以得到有相同体验的网友们的回馈,就这样建立起相知相惜的情感,并在虚拟社区当中得到一份归属感,由此可知,人际关系的需求会促使虚拟社区的发展.
(三)幻想(fantasy)
人们拥有无限的想像空间,网路更提供了这样一个环境,让网友可以扮演不同的角色,呼朋引伴一起徜徉於与虚拟世界中探险并可即时聊天.最早出现在虚拟社区中的是一个模仿"地牢与恐龙"的角色扮演游戏,称为MUD(Multi-User Dungeon),後来又演变成"多人世界"(Multi-User Dimension).在虚拟社区中扮演有别於现实生活的角色,满足了人们对於幻想的渴望.
(四)交易(transaction)
参与虚拟社区的成员,有时会在线上交换彼此的购物经验,包括产品的品质以及价格等资讯,而当这样的成员当达到临界数量(critical mass)时,所累积的消费能力以及议价能力(bargaining power)是十分惊人的,这也形成了以交易为主的虚拟社区.
三,供给:
由於网路空间(cyber space)的取得越来越方便和容易,各种形式和主题的虚拟社区纷纷成立,包括休闲交友,语言学习,流行时尚,买卖等等,都藉著虚拟社区来达到教育或商业的目的.

2.2 虚拟社区衍生的商机
许多国内外的调查报告显示,网际网路上最常用的服务是电子邮件,而不是在网际网路上看资讯.我同意这项调查报告,因为人们平常「看」的资讯已经够多了,如果叫我每天上网「看」资讯,真的是有一点累,而且也比较难吸收.因此,除了工作上的需要,我比较喜欢上网「谈」资讯.
而虚拟社区的成员们,经常彼此分享经验,往往会产生一股很强的向心力,进而团结起来对网站产生很强的议价能力.举例来说,网路社区的组织者可以组织社区中有相同需求者,共同向店家讨价还价,像是台湾已经有人在网路上招募要自助旅行的人,共同向旅行社索取价格上的折扣,也有人上网找一群人共同买车,要求更高的折扣,这是一股不容忽视的新竞争力.此外,消费者藉由网路环境的对谈,直接参与产品的设计,甚至成为商品或讯息的提供者.许多研究报告也同意这种看法,譬如哈佛企管评论(Havard Business Review)在1996年便有专文指出,网站成立虚拟社区,有助於增进上网者的忠诚度,因为网路虚拟社区能够促进网友顾客间彼此分享资讯,购买经验等,企业也可藉此满足顾客的社会需求,以进行关系行销.因此,网际网路不仅能提供最新的资讯,并且也能够与顾客群体建立新的关系.根据Walther (1995)的长期观察,发现网际网路使用者在上网的初期,通常只是浏览,闲逛,或者只是阅读,很少会发表自己的看法,像是网友们要买车,一般的网路使用者会上相关的网站找资料.但是一旦使用网际网路的时间增加,成为成熟的使用者之後,他们会在网路上寻找相关的讨论群组以寻求客观的意见(third-party information),或是直接问网友对某种车型的使用意见,而且最後会成为网路讨论群组的积极参与者.因此在网路上的活动,往往不只是网站与网友两方面之间的关系与互动,而是网站,网友,与其他网友之间的互动,也就是说,网际网路所提供的互动,除了网友与厂商间的互动之外,更不可以忽略的是网友与网友之间也会产生互动.而且如果网友间的互动没有好好的管理,有可能会产生负面的影响.今天如果媚登峰要在网际网路上搞行销,事情可能没有哪麼单纯,首先,当媚登峰在网际网路中说:「Trust me, you can make it!」时,得到的可能不是「洗脑」的效果,而是一群不同网友的质疑与经验分享.如果网友也加进来讨论塑身的话题与经验,这样的集体互动结果往往是超出企业网站所能控制的范围.简言之,网际网路是有生命的,是双向的,若要在网际网路中搞行销,就必须先要清楚网际网路中社区部落的习性.
第三节 虚拟社区的土地,人群,与主权
虚拟社区与真实社区部落一般,又可以分作土地,人民,与主权,而虚拟社区的经营者,必须针对这三方面分别提出不同的经营策略.
图8- 2 虚拟社区的土地,人群,与主权

3.1 虚拟社区的土地,人群,与主权
一,土地
社区是如何形成的 礼拜天上教会时,教会的会友形成一个社区,王力宏歌友会也是一个社区.当一群人聚在一起「对话」时,就可能形成一个社区.而社区若要有生命,这一群人除了因共同目的和兴趣聚集在一起之外,人群间必须要有对谈,而且成员间也渐渐彼此熟悉.一群人聚在一起「对话」,通常都要有场所与沟通的媒介,而虚拟社区聚集人群的场所可以分作以下几类:
使用电子邮件清单
使用时机:在一个社区的创始初期,当社区成员彼此认识时,一小群有著共同兴趣与目的的网友可以藉由电子邮件清单彼此沟通讯息,沟通的方式可以分作转信式环状联络网,也可以用广播式的星状联络网.当会员数逐渐增多之时,也可以使用电子邮件清单来发放电子报来联系会员,不过电子邮件比较偏向两人间的沟通,若要扩大沟通层面,可以使用留言版.
使用留言版
使用时机:留言版是一个提供社区非同步沟通的布告栏.留言版又可以分作主题(threaded)式与线型式(Linear)两.前者以主题为主,串联回应文章,适合一些Q&A的沟通,後者以时间先後排序,每一次对谈可形成单一主题,此类留言版容易产生深度对谈,在扩充上也较为容易.留言版的好处在於能够纪录大量历史讨论资料,同时给人有一个虚拟「家」的感觉.
使用聊天室
使用时机:聊天室是一个同步与及时的对谈工具,人们必须相约在某一固定时间,彼此利用线上对谈,或是邀请一些贵宾,在固定时间与人对谈.聊天室有一点像真实世界中的对谈,不过依照我们台科大的研究,聊天式的对谈不适合深度对谈,因为在对谈的过程中主题往往无法收敛,因此较适合轻松地聊聊八卦,或是创意性的思考.
其他
如MSN,网页浏览,问卷调查等等.
建立虚拟社区可以使用虚拟社区聚合网站(community aggregator,如cityfamily)的服务,或是购买社区建立软体,当然也可以选择自行设计.以上是工具,但是让工具活起来的却是设计,好的设计可以让社区有家的感觉.
一般而言,虚拟社区的架构可以依照「主题」来分类,也可以「会员属性」来分类.以主题来分类的好处是搜寻方便,是工作导向的,以会员属性来分类让会员较有归属感,是社会导向的.一个社区的成长,工作与社会导向同等重要.由於虚拟社区是有生命的,是要用「心」去经营的,因此许多成功的社区刚开始的规模都不大,都是依需求而设立,当逐渐建立核心会员之後,生命会自己寻找出路,社区也逐渐会长大.因此,社区的经营者需要随时留心察觉会员的需要与行为的变化,一般而言,有两项重点需要观察:
听其言(what people say):许多社区提供经营者的电子邮件信箱,或是留言版,让网友有建议的机会,不过所有的建议,经营者都必须及时理会,以示重视.不过要注意的是许多建议可能只是个案,因此一些问卷,投票的机制,有助於釐清网友的需求.
观其行(what people do):许多客观的指标也有助於了解网友的需求,像是不同网页的浏览次数,不同网页所花的时间,留言版的统计资料,如主题数,参与人的数目等等,都提供了一个良好的指标.
二,人群
社区是由人所组成的,若由社区参与的角色,可以分成下列四种:
1.社交者(Socializers):他们进入社区的目的是为了交朋友或是建立关系.
2.浏览者(Explorers):属於被动参与者,参与社区的程度很广,但是不够深入.
3.主动者(Achievers):参与社区的目的在於解决某一件问题,带著特殊需求来的.
4.捣蛋者(Killers):在网路中专门捣蛋的一群人.
一般而言,社区中约有85%的人是浏览者,社交者与主动者约占14%,约有1%的捣蛋者,其中浏览者较少积极参加会员,如何增加他们主动加入讨论的诱因是一项挑战.社区是一群有共同目的与兴趣的人对谈的地方,不同的角色有著不同的需求,因此,社区的形成有不同的需求,而且这些需求,会随著时间与参与人员的变化而改变.不过谈到社区设立的目的,我们必须同时由经营者与参与者两方面同时思考,而且这两方面的需求与目的也会随著时间而异.
会员的需求:
许多虚拟社区的经营者一开始只考虑到技术性,获利性,品牌等经营模式,但更重要的是你知不知道「你的目标客户是谁 」,「他们的需求是什么 」,「他们需求的先後次序又是什么 」.许多网路社区是为老板设计的,此话怎讲 以前我看过一个政府为青少年设计的网站,其中充斥著八股的文章,此类社区老板看了会很喜欢,但是搞不清楚虚拟人群真正的需求.像以前政府有一个宣导开车不喝酒的网站,此类网站大概只有政府官员上去贴文章,因此有人建议此类网站的诉求应该为「如何酒後开车不被检查出来」,上网的人便是我们需要宣导的族群,而在宣导上强调酒後开车一定会被检查出来,这可能才是政府的目标.
经营者的需求:
另一个极端是,许多网路社区只满足网友的需求,而不是为老板设计的.许多社区吸引了许多人潮,但是老板却得不到钱潮.因此,在虚拟社区设计的一开始,便要同时想到网友与经营者的需求,满足网友需求能吸引忠诚度高的网友,满足老板的需求才能获利以永续经营.
社区的目标:
结合网友与经营者的需求之後,方能定义出虚拟社区的目的.这目的很重要,因为这将决定虚拟社区的型态,让社区的经营者能够有共同遵循的准则,并且要清楚的传达给有兴趣的网友.像是电子海湾社区成立的宗旨在於提供个人与个人之间的交易,当时有一家著名的电子商务厂商,想与之合作从事企业对个人的电子商务,被电子海湾拒绝,因为与当时电子海湾的目标不同.所以有明确的目标,不但可以成为内部员工决策的依循,也同时给予网友清楚的定位,不过由於网友与经营者的需求随时都在改变,所以随时调整是必须的.
而为了有效传递社区的目标,虚拟社区的经营者必须要会讲故事,"故事的力量"(The Story Factor)的作者安奈特.西蒙斯在书中指出,"说一个好的故事,可以激励,说服并赢得人们热切的合作",所以一个让人印象深刻的虚拟社区的故事,不但可以阐述虚拟社区成立的动机与缘由,也容易形成社区的精神与文化,若这个故事能让人有所联想,更可以凝聚人们的归属感.
图8- 3 虚拟社区的需求
三,主权:会员的生命周期(the membership life cycle)
当你在工作时,你是为薪水工作,公司是老板的.当你参加一个社团时,你是为自己付出,因为社团是大家的.能干的老板会将公司经营的像社团,让公司员工只问付出与学习,不计较薪资.差劲的社团经营者则会将社团经营的像公司,而一个唯利是图的社团,是不会吸引人的.因此,经营虚拟社区,必须要有一个认知,社区是大家的,不是经营者的,但是也不能因此忽略经营者的获利目标.
虚拟社区对许多新加入者而言是一个全新的社区,当一个人搬进一个新的社区时,会经历不同阶段的心路历程.像我当初到美国留学时,下了飞机,便来到一个全新的社区,就如同一位新的网友来到你的虚拟社区中一般,而我们是如何逐渐适应与定居下来的 大约可以分为以下几个阶段:
探索参观阶段,挑起人们前来试试的需求:
我刚到美国时,尝试接触不同的社区,像是中国同学会,教会,同学,研究中心同仁等等,寻求一些需求的满足.同样的,来到虚拟世界中也是如此,人们会到处走走,寻求一个值得投入参与的社区.不过在美国,有些人不需要社区,只读书,在网路上,也有人不参与社区,只找资料.
新进会员阶段,邀请他们前来参与:
当一个人选定你的社区「尝试」定居下来时,你是怎麼对待他们的 在美国时我们参加一个美国人的教会,要进入他们的社区是困难的,不过有一位教友帮助我们认识环境与介绍朋友,才让我们逐渐适应下来.许多社区皆有一些新朋友,但是新朋友要打入老朋友中间需要帮助,此时新朋友需要交朋友,需要被介绍给社区中其他朋友.
正式会员阶段,建立一群忠诚度高的会员:
当一位新手被介绍之後,逐渐适应下来,定期会参加聚会或是上网与人交谈.
社区干部阶段:
当一些社团朋友积极参与一阵子之後,渐渐会有归属感,成为社团的义工,同时也会协助社团的经营与接待新朋友.实体社团如此,在虚拟社区中,你也可以找到一些「志同道合」的朋友,邀请他们成为正式义工,不过有时义工的行为较难掌控,尤其是未来有商业行为时更是如此,因此有许多社区经营者付费聘请一些干部,积极地参与管理.
社区长老阶段:
当一些人长期担任社团义工之後,将会成为社团的「长老」,常常会谈谈社团中传统的故事,成为社团中的核心人物,而在虚拟社区中也是如此.
在真实社团中,会员成长的阶段较为缓慢,由探索者到会员长老可能需要经年累月,但是在虚拟社区中可不是这样,可能在数周与数月之间便成长了几个阶段.时间缩短了,更重要的是如何协助会员成长,而这其中有两项主要的关卡:
如何让探索者成为会员
问候信:
一般而言,当有人初次造访社区之後,通常会寄给他们一份电子邮件通知会员密码之类的,这封信件不需要太长,但是要以「朋友」的语气来写,这是介绍社区文化的第一个步骤.
礼物:
人们是不会拒绝有价值的礼物,同时一个好的礼物设计能够让人们了解社区的功能与产品,像是一些商品的折扣券等等,最重要的是,这些礼物最好是由「个人」的名义送出,而不是由公司给的.
事件活动:
实体社团的归属感来自於定期的活动等,而虚拟社区亦然,主要活动可以分做三类,如定期定时的主题聊天室(meeting),特殊主题的表演(如名人聊天室,或特别领域的教育)与竞赛(如会员网页竞赛等),事件活动能刺激大家的参与.
如何让会员成为干部
选择:
这是一个持续性的工作,观察一些热心的会员,邀请他们成为版主或干部候选人,参加一些正式的训练.
训练:
可以举办一些线上会议,讲述一些社区管理的要点,经验分享与问题沟通,也可以举办一些面对面的课程与研讨会,甚至举办考试.
毕业:
训练合格之後可给予正式的表扬,像是使用特殊的代号标志,建立合格的社区干部首页介绍,同时要继续追踪社区干部的效率,并且嘉奖特别杰出的社区干部.
图8- 4 会员的生命周期管理

3.2 社区的成长与分裂
若要会员感受到强烈的向心力,社区的规模最好不要太大,同时最好有共同的焦点.因此在社区的设立,一开始应该以简单与小为原则.焦点可以由经营者决定(Top Down),或是由会员决定的(Bottom Up, or Self-defined groups),同时会因为时间的改变而不同,当参与的人越来越多,焦点便会越来越模糊.因此,虚拟社区需要随著时间而成长与分裂.而由会员来决定主题(Bottom Up)对经营者来说是省力的,此类社区通常有很强的向心力,只不过向心力的对象可能是该小社区,而不是社区经营者,未来甚至可能是整批人的出走.因此在社区的成长分裂过程中,社区经营者必须建立社区的离去障碍(Exit Barriers), 如特别的社区管理工具.
图8- 5 虚拟社区的成长与分裂

3.3 理想的营收模式
虚拟社区靠什么赚钱 依照Net Gain一书的理想状况,是吸引够多的会员,再收集足够的使用者资料,以吸引够多的广告商与厂商,收集足够多的交易资料,产生够多的交易.但是最近却有人提出,社区中有80%的人是来享受免费资源的,是不会与你交易的,并戏虐的说:聪明的经营者应该找出有价值的20%,并将来免费试吃吃到饱的人送给竞争对手,吃垮他们的资源.
一般来说,虚拟社区的营收来源有三:会员费,广告收入,与交易佣金.不过,只强调收入来源的社区不易存活,我们应该先建立会员的「信任」,并且要有良好的「营收模式」.
第四节 新媒体文化～部落格
部落格(Blog)或称网志,博客,似乎是最近常听到的一个新兴名词,那部落格是什么意思呢 又它是如何产生的 简单说,部落格一词(Blog)是从WebLog演变而来,Log原本指的是电脑中的纪录行为,而WebLog就代表了网路上的纪录行为.在台湾,我们把Blog翻译成部落格,亦或网志(网路日志),而使用Blog的人就称为部落客( Blogger).
网志的原文是Weblog,或简称Blog.这个名词是jorn barger於1997年所提出来的,它指的是用web这个媒介发表个人的log,有点类似BBS上的个人版或是个人新闻台,blog具备有链结多,更新频繁,互动多,吸引同好等特色,并强调分享的精神,是一种以作者为主的一个新媒体.随著blog的日益发展,现在的blog大致具备以下四项特徵:
汇整:
在blog里,无论是文字,图片,影像或其他任何媒体,都会以特定的方法加以整理存放,而汇整的方法大致有以下几种:
分类汇整:
按照所发表的内容属性来归类.
按时汇整:
按照发表的时间或修改的时间来汇整.
单篇汇整:
把所发表的每一篇内容都单独整理起来.
静态链结:
随著时间,在Blog里的内容会越来越多,这时为了要能方便找到特定的内容,必须要有一系列固定,不变的静态链结,而这一链结也在blog里扮演者重要角色,因为在blog里,就是靠此链结才能密集引用,互相连结.而此链结以固定不变的型态出现在网路上,拥有可以让读者直接读取的性质,也象徵著blog开放与分享的精神.
时间戳印:
在blog里,时间戳印是用来纪录新增或编辑文章时的时间.
日期标头:
在所发表的内容里必须要有日期标头,这代表著他们具有时序性,也可以呈现出内容与当时的时空背景之关连性.
结论与摘要
由系统的观点,电子商务系统通常可以分作资讯流,金流,与物流.但是我们往往却忽略了构成电子商务中付钱的人群.「人群」是怎麼流动的,这是一项待研究的重点,其中的关键是:「在网际网路上,你面对的不是many ones(个人), 而是 many many’s(部落).」
如果网际网路的社区像极了十八世纪的社会,那麼十八世纪的经营模式是什么呢 我认为是酋长式的集体议价,市集,与浮动定价的竞标,而这些都是目前在网路上盛行的经营模式.
Armstrong 和 Hagel Ⅲ(1997)认为人们在虚拟社区中,藉由彼此的互动沟通,渐渐了解和信赖对方,而这互动和沟通的基础,建立在人们的四大基本需求:
(一)兴趣(interest),(二)人际关系(relationship),(三)幻想(fantasy),(四)交易(transaction).
虚拟社区与真实社区部落一般,又可以分作土地,人民,与主权,而虚拟社区的经营者,必须针对这三方面分别提出不同的经营策略.
问题与讨论
1.试描述十八世纪的商业模式
2.请简述人们参与虚拟社区的原因
3. 一群人聚在一起「对话」,通常都要有场所与沟通的媒介,而虚拟社区聚集人群的场所可以分作哪几类
4.社区是由人所组成的,若由社区参与的角色,可以分成哪四种
5.试描述Blog的四项特徵
关键字
资讯流
金流
物流
议价能力(bargaining power)
虚拟社区
电子市集(e-marketplace)
议价(auction)
临界数量(critical mass)
离去障碍(Exit Barriers)
学习资源
参考资料