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你是否记得你最后一次收到信件的时间？我不是指来自企业的电邮信件，而是指你的朋友给你手写的信件。如果你对所有人都有好感，你可能需要一段时间去思考。但我相信，你会清楚地记得最后一次收到手写信的时间。你会感到信封，感到打开信封的喜悦，收到一个人手写的东西时的兴奋。
由于电邮的出现，我们每个人通讯的手段日益丰富，不光是手写这一种传统的方式。电邮通过是关于特定主题的信息，其背后尽管也有许多的丰富表情，但与打开传统书信的感觉相比，在屏幕上打开电邮阅读的感觉还是冰冷的。电邮速度快，但也很短暂。它只是一瞬间。
如果你想开展整合行销，并运用媒体与用户进行交流，则拿书写的信件与电邮进行比较是一件有益的事。两种通讯方式都可以传达相同的信息，两者都有非常不同的功效。即使世界是相同的，也不会有统一的通讯，因为它会对收信人产生不同的影响。他们都采用相同的字词，但却无法传达相同的信息。
太多的媒体选择
现在，市场行销高的选择余地更多。选用什么媒体进行宣传活动，主要是由人口结构、购买行为、用户兴趣等所决定的。尽管我们的媒体选择受财务支出和专业技术的指导，这种方式还是会产生不错的效果。选择在平面媒体、在线媒体、电视或是广播上进行广告宣传，意味着寻找我们所想要的目标用户。
这种方法没会什么错。对我们绝大多数的人来说，它起的作用很好。但这种方式不能走得太远。随着网络的日益普及，一个企业是否应该在网上进行广告宣传已不什么问题了。除非你是向那些很少上网的用户进行广告宣传，你一般都能很快地算出在线用户的数量。
你为什么要在网上做广告？如果我们能确信我们想要接近的用户喜欢上网，这似乎不成问题。在线活动可以进行评估，也是互动的，具有高度的目标性。网络是一个魅力四射的媒体，它为我们提供此前未有的东西，它能快速地计算出投资回报。在过去，只有一半的广告起到效果，但我们无法进行衡量。如今，我们快速地算出广告的效果。
你如何选择在哪儿投放广告？你如何选择正确的媒体进行整合宣传？你如何知道广告宣传活动如何工作？回答这些问题意味着要以新的方式审视媒体，要走出人群结构的局限，看基于媒体的特性人们是如何对不同的媒体做出反应的？这不是说只采用媒体工具或是上下关联的目标方法，这意味着我们需要对媒体的特性进行深入思考。
情感的选择
让我们回到信件和电邮的例子上来。如果你想对某人表白你的忠贞爱情，你会选择什么媒介？毫无疑问，人们都会选择传统的书信。电邮在此时不起作用。
为什么呢？因为书信是物质的。它是情感的，能暗示屏幕上的字句无法传达的内容。书信更具个性化，因为写信的人是用心去写的。他用笔和纸写出每个字。用手写信是一种个性的过程，创造性的活动能在作者和收信者之间建立一种电邮无法传达的联系。
如果你能实现最佳的媒体组合，开展一场整合行销活动，则这一课就极为重要。打印媒体能完成我们在网络上无法完成的东西。打印的东西更有情感，它创造的个性化的、情感的联系效果比在屏幕上效果更好。当然，它也有局限性。你无法进行查找，无法进行互动，也无法进行点击，也无法象在网络上一样链接其它的出版产品。除非你的资金很充足，否则你无法提供公司所需的所有信息。
理性的媒介
网络，在另一方面是一种很酷的媒介。因为网站实际上不在那儿，除非在虚拟的感觉中，它没有打印媒体、电影或其它直观的媒介所具有的情感性效果。它守于简单化，但问一下你自己：网站令你哭泣的最后一次是何时？而电影和书籍又是何时？
如果物质媒体提供更情感的效果，网络则提供更理性的购买过程。交互性、信息的深度性，搜索和链接功能，等等都是网络的效果。电视广告或是打印媒体关于新车的广告会令你热血高涨，但当你研究要购买哪辆车时，网络提供的信息会令你获得交易的解密内容。
整合行销的三大要素
选择哪个媒介或是媒体组合，这需要你考虑更多的东西，而不光是用户群所在位置。因为，大多数情况下，用户无处不在。我们需要关注的是，为什么用户会决定与一种媒介进行互动交流。
人们上网的原因要比他们观看电视的情况更为复杂。人们阅读杂志的原因也比他们打开电台的原因复杂。许多广告商所犯的错误是，确保一种广告活动会与他们看到的媒介分离开。杂志广告与网络广告不同，因为媒介的特性改变着广告的效果。如果用词和设计是一样的，在网络上进行的广告活动也与在打印媒体上进行的不一样。
在制定整合行销活动时，要考虑三个因素：你要给什么人做宣传？他们都在什么地方，何时他们才可以看到信息？你要做什么？如果你想通过情感方式影响用户，则你必须采用具有情感性的媒介，诸如打印媒体或是电视。如果你要他们采用购买行动，则网络之类的交互媒体是最佳选择。如果你想让用户采取基于物质状况的行动，则手机或是室外媒体的效果更好。
媒体效果千差万别，选择在哪儿投放广告并不是难事。做出正确的选择意味着要走出数字，明白你要说什么，理解正确的媒介要沟通什么信息。
