实战性营销

35路公共汽车总站有一个卖报纸的老伯。两年前，老伯下岗了。生活的压力使得老伯开始打算卖报挣钱（确定工作目标）。几经挑选，发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。但是，经过几天观察发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境论证）。一个卖了很长的时间，另一个是车站驾驶员的熟人（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老伯打算从车站的管理人员入手（制定公关策略）。老伯开始每天给几位管理员每人送份报纸。管理员与他不熟，不要报纸，他就说这是在附近卖报剩下的。一来二去也就熟了。老伯开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，而女儿马上就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担（与公关对象接触，并博取同情）。车站管理员就热心帮他出主意：那你就来车站卖报吧。有了许可，老伯光明正大进场卖报了。当然，老伯不会忘记每天“孝敬”管理员每人一份报纸（公共关系维护）。可是，三个卖报人卖的都是同样的报纸。老伯冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点。老伯决定不摆摊，带报纸到等车的人群中
和进车厢里卖（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。一段时间下来，老伯总结了一些经验：等车的人中一般中青年男士喜欢买报纸，上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸（消费者分析），有重大新闻时报纸卖得特别多（销售数据分析）。于是，老伯每天叫卖报纸时，不再叫卖“快报、晨报、晚报”，而是根据新闻来叫，“汤山投毒案告破”、“非典疫情新进展”、“病毒研究有重大突破”等（对产品进行分析，挖掘独特的销售主张）。这一招十分见效，原先没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，每天卖的报纸居然比平时多了一半！老伯还凭借与车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。卖早点的摊点已经有十来个了，卖豆浆的也有四五家。而老伯不同，老伯只卖用封口机封装的豆浆，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多元买了一台豆浆封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。坐车吃早点的人通常没法喝饮料，因为怕洒。豆浆封口后，问题就解决了（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结果，豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约半年左右，车站一家报摊由于生意不太好打算不做了，于是老伯就接下这个地方支起了自己的报摊。老伯买了政府统一制作的报亭，气派又
美观（有统一的VI———企业视觉形象识别系统，有助于提升形象）。老伯的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。老伯还会搞一些优惠，比如说买一本《读者》送一份《快报》，因为杂志赚的比较多（促销策略，为利润空间较大的产品做促销，并选择受欢迎的赠品）。老伯的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券。于是，这又成了老伯促销的独特武器：买报纸、杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）。由于老伯这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了。他们在老伯的报亭里张贴了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。老伯的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功）。老伯的卖报生意做得有声有色，每月的收入都不低于4000元。现在，老伯又有了新的目标，就是在附近的小区里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研究生的钱也挣到手！卖报卖出这样的经营哲学，这位老伯可算是真正的实战派营销高手