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随着宽带用户和网络规模的急剧增长，宽带已经成为固网电信运营商主要的收入增长点，其战略地位已充分显现。网络游戏的火爆、在线音乐影视的流行以及移动运营商数据业务收入的节节攀升，使越来越多的人意识到内容应用市场的巨大潜力。是专注网络，还是进军内容应用领域?如何选择适合的运营模式?这些都已成为国内电信运营商在宽带时代的重要决策，也是颇有争议的问题。
它山之石，可以攻玉。本文在研究国外传统电信运营商互联网运营模式的基础上，归纳出若干类型，并对有代表性的运营商的模式选择做适当分析，供国内业者参考和借鉴。
一、德法电信模式
电信运营商以子公司或分公司等形式，在一个部门中，同时运营互联网的接入、基础平台、支撑系统和增值内容等业务，通过内容与接入等基础设施资源的强有力捆绑，使得电信运营商成为互联网接入和应用市场中的决定性力量。德国电信的T-Online和法国电信的Wanadoo就是这一模式的成功典范。
1. 运营表现
德国电信的T-0nline成立于1995年9月，目前是德国乃至欧洲最大ISP，拥有1300万客户，提供的业务除了互联网接入之外，还包括内容、电子邮件、即时通信等增值业务。2002年——2003年度，T-Online总收入15.8亿欧元，其中，3.4亿欧元来自接入之外的业务。
根据Nielsen NetRatings等网络评测机构的研究，T-Online的主力门户网站WWW.-online.de是德国访问量排名第一的门户，56%的德国互联网用户经常访问T-Online旗下的品牌网站。此外，T-Online的B2C和B2B电子商务门户网站也是德国市场的领袖，在电子商务领域有160多个合作伙伴，每年大约有100万个交易订单。2004年3月，世界著名的互联网期刊“PC Magazine”将T-Online评为2003/2004年度最佳“Internet Provider”。
与T-Online类似，法国电信的Wanadoo在互联网市场也具有卓越表现。Wanadoo成立于1996年1月，到2002年底，拥有853.5万客户，旗下的wanadoo.fr是法国第一门户，alapage.com是法国领先的电子商务网站、法国第二网上书店，同时，还拥有搜索引擎voila.fr、黄页门户PagesJaunes.fr等互联网著名品牌。
2. 运营模式选择分析
选择这种运营模式的电信运营商在涉足互联网应用领域方面具有明确的目标和意图，并且在人员和组织上需要有相应的配备，称得上是专业的互联网内容运营公司。例如，T-Online在2001年3月提出明确的战略意图——T-Online要成为互联网媒体网络(Internet media network)。T-Online大举进军互联网内容市场，并迅速成为德国互联网应用市场的主力军。T-Online现有员工2600人左右，在2002年7月，建立了自己的互联网内容编辑团队，并且拥有自己的互联网广告公司Interactive Media。
值得注意的是，德法电信之所以选择直接运营互联网应用，同他们长期积累的内容运营经验是分不开的。20世纪七、八年代，西方发达国家建立了50多个基于图文电视技术的信息系统，其中，又以法国电信运营的Minitel最为成功。
法国电信于1981年左右开始运营Minitel，到了1993年，Minitel拥有600万订户和2万种业务，覆盖了人们生活的方方面面：人们在Minitel上可以搜索信息、阅读诗歌、购买商品、寻找保姆、预订列车航班。Minitel成为互联网之前世界上最大的商用信息系统。实际上，许多分析家将其视为互联网的雏形。
法国电信于1984年开发出计费系统，称为“kiosk”，提供网络平台，由服务提供商(SP)提供内容，法国电信通过该计费系统代表SP向用户收费，并从中进行收入分成(法国电信一般获得30%-40%的收入)，用户的信息费合并在电话帐单里。这种模式和NTT DoCoMo的I-Mode有相似之处，实际上，NTT DoCoMo负责人之一TakeishiNatsuno承认，他们在开发I-Mode的时候，就借鉴了法国电信的Minitel这一成功典范。
由此可见，早在20多年前，法国电信就已经探索出了内容运营的可赢利的商业模式。类似地，德国电信在80年代初也提供了称为Bildschirmtext(BTX)的信息系统，向客户提供在线银行、电子邮件和信息内容服务。丰富的运营经验，历史悠久的品牌，优质丰富的网络资源，庞大的客户基础，使得德法电信可以成为本国互联网应用市场的主导力量。
二、韩国电信模式
电信运营商可以成立全资或者合资(控股)公司，该公司独立于电信运营商的网络部门，自主运营互联网应用业务，但该公司又与电信运营商的网络部门保持很强的业务联系。韩国电信(KT)就采取这一模式，其控股的KT Hitel(KTH)专门运营内容和电子商务。
1. 运营表现
自1991年成立以来，KTH先后开展了在线游戏、互联网接入、Web hosting、域名服务、信息内容、IDC、即时通信等业务。2002年前后，KT进行互联网业务的重大调整，KTH主要为普通大众用户服务，KT将旗下的门户、内容网站等归由KTH统一经营管理。
目前，KTH总用户1600万-1800万，占韩国总人口的40左右。合作的内容提供商达1500多家，拥有5000多个社区，提供5000种左右的内容，占据韩国内容市场13%左右的份额。KT旗下的综合门户hanmir在韩国排名前列，电子商城buy joy是韩国具有相当知名度的B2C电子商务网站。
2. 运营模式选择分析
KT集团对KTH的定位是“有线无线综合内容运营商”，就是“通过用户的电脑、手机和PDA等终端设备，为全国的用户在线提供多媒体内容的流通服务”。
KTH一开始就是以合资公司的形式代表KT运营互联网内容的。1991年12月9日，韩国电信(KT)与韩国经济报社合作开展PC联机业务，成立了Korea PC Telecom，此为KTH的前身。技术和业务方面由KT负责，内容由韩国经济报社提供，通过拨号提供电子邮件和信息内容。当时，KT持股35%、韩国经济报社持股10%、其它个人和企业持股55%。后来，KT购买了韩国经济报社的10%的股份，目前，KT持股65.9%。KTH的发展历史以及公司目前的股权结构，是KT选择这一运营模式的重要原因。
韩国巨大的内容市场是KT选择这一模式的另一个重要原因。韩国通过这几年宽带的飞速发展，宽带普及率已位居世界第一，因此，接入收入将很快饱和，KT需要寻找新的利润增长点。而宽带基础设施的建设和普及，使得基于宽带的丰富多彩的内容和应用成为可能，内容市场将迸发出巨大的潜力，KT对这一市场可谓志在必得。十余年的内容运营经验，丰富的网络资源和客户资源，是KT在竞争激烈的内容市场立足的重要优势。
韩国蓬勃发展的移动数据市场也是KT进行模式选择的重要考虑因素。随着移动数据业务的飞速发展，“移动互联网”(Mobile Internet)的概念逐渐深入人心，PC作为互联网几乎唯一终端类型的历史一去不复返，移动内容应用的收入在内容市场中所占比重逐渐增大。由互联网接入部门或者移动网络部门来运营内容应用都有可能造成厚此薄彼、重复建设、内部竞争等弊端。相比之下，由一个部门独立运营内容应用，同时为固定和移动网络部门提供服务，在组织结构上似乎更有合理性。
三、英国电信模式
这种模式以英国电信(BT)和雅虎(Yahoo!) 的合作较为典型，即电信运营商主要负责网络平台，由专业的互联网公司提供增值业务，两者结成战略联盟，捆绑了接入和内容等服务，以联合品牌的形式向客户提供。
1. 运营模式及表现
2003年9月2日，BT和Yahoo!正式向宽带客户提供联合品牌的BT Yahoo! Broad band的业务，BT主要提供接入、计费和客户服务，Yahoo!主要提供搜索、内容和其他在线服务。该服务的订购费为￡29.99/月，比BT提供的单纯宽带接入费￡26.99/月增加了￡3。根据双方协议，Yahoo!将分享订购该业务的BT宽带用户的订购费，而BT分享该联合品牌(网站)中Yahoo!的广告、电子商务和付费内容的收入。
2003年10月29日，Yahoo!收购BT旗下的内容品牌Dot Music和Games Domain，与Yahoo!的品牌Launch进行整合，向BT Yahoo! Broadband成员提供服务。目前，BT和Yahoo!的合作仍在加强，例如，双方计划在2004年中期推出基于即时通信(IM)的语音业务。
2. 运营模式选择分析
BT原先有一个面向大众市场的互联网业务部门——BTOpenworld，向BT的宽窄带用户提供互联网接入、门户服务和增值内容。2002年，BT发现互联网用户的发展速度趋缓、窄带拨号用户已接近饱和，于是作出战略调整，拓展宽带市场，并通过增值应用增加收入。RT认为，关键在于为用户营造卓越的互联网体验。
然而BT很快发现，相对于AOL和Freeserve提供的门户服务和内容，BT Openworld并没有足够的竞争优势。AOL是世界著名的互联网品牌，拥有3500万用户以及20年左右的内容运营经验，在门户和内容服务方面的竞争力是勿庸置疑的。尽管AOL是从一家美国公司起家的，但是英美两国的历史文化渊源使得AOL早在1996年便登陆英国，并且在英国的本土化做得很好。Freeserve于1998年由Dixons集团建立，后来于2001年被法国电信的Wanadoo收购，是英国领先的ISP和门户，而Wanadoo运营内容应用的卓越能力在前文已提及。
BT认为，作为电信运营商，其优势在接入和平台，在内容应用方面则不擅长，因此，希望在上述领域寻找一个强有力的合作伙伴，而Yahoo!则是一个理想的选择。Yahoo! 是世界第一门户、世界第二搜索引擎，在25个国家和地区实现本地化，涉及13种语言，提供的服务包括搜索和广告、信息和内容、沟通和平台服务(如电子邮件、即时通信、防病毒、反垃圾邮件)、企业和消费者解决方案。
BT和Yahoo!合作的这模式不免使人联想起IT业界著名的微软和英特尔的战略联盟(称为Wintel)，前者是操作系统和应用软件领域的巨无霸，后者是做处理器领域的领头羊。在两者奠定各自市场霸主地位之前，苹果公司占据了个人电脑市场的主要份额，而IBM则垄断了服务器市场。苹果和IBM都生产高度完整的产品，既有硬件平台，又有在该平台上运行的软件。但是，最终的结果是Wintel凭借更高的产品性价比(特别是低廉的价格)战胜了苹果和IBM。
BT和Yahoo!似乎也有类似的想法，例如，BT零售部门(BTRetail)的CEO Pierre Danon和Yahoo!CE0 Terry Semel均认为，Yahoo!的世界著名的品牌和专家经验，加上BT在固网市场的主导地位，两者的强强联合是AOL和Freeserve等竞争者难以匹敌的。此外，Yahoo!在此之前(2001年11月)和美国的SBC进行了类似的合作，对SBC宽带用户的发展促进很大，被认为是成功的商业模式。
四、美国运营商窄带模式
美国电信运营商在窄带互联网时代普遍采取“专注网络”的运营模式，即电信运营商主要凭借骨干网和接入网资源，向客户提供网络接入和带宽租赁等业务，作为互联网的基础设施提供商，较少直接运营互联网内容应用等增值业务。
在窄带互联网时代，由于内容应用领域的进入威胁大、竞争程度高、服务没有什么差别化，而赢利模式又不明晰，美国的许多电信运营商均保持谨慎的态度，不轻易涉足互联网内容应用领域。
从竞争的角度看，早在以万维网为代表的互联网盛行之前，美国的一些在线服务提供商就已经开始运营内容应用，例如，著名的AOL早在1985年就开始提供在线服务。而这一段时间，美国电信运营商正经历ATT分拆及其带来的激烈竞争，电信运营商的业务几乎只有语音，根本无暇顾及还在萌芽状态的在线服务。等到90年代初互联网开始飞速发展时，网络泡沫的出现，一方面繁荣了互联网内容应用，另一方面也导致这一领域的激烈竞争。比如，美国的ISP数目，1994年有1800多家，1995年达到3200多家，电信运营商再涉足这一市场已经没有什么竞争优势，直到最近，美国电信运营商占据的ISP市场份额还是很小。而电子商务(包括B2C、B2B、C2C等)等领域，更是.COM公司的天下。
从赢利角度看，在窄带时代，互联网内容应用基本上是免费为主，赢利模式不清晰，大多数表面风光的互联网公司在财务上却是巨额亏损，这同电信运营商形成鲜明的反差。互联网内容应用市场的繁荣导致用户上网时长稳步增长，2000年，美国互联网用户平均每天上网时间超过了1小时，电信运营商能按照本地通话的资费标准，根据上网时长向窄带拨号用户收费，每个月也能获得几十美元的收入，因此，电信运营商可以“坐享其成”。
五、趋势与启示
随着宽带的逐渐普及，宽带业务的一些特点对于电信运营商的模式选择产生了重要影响。一方面，电信运营商无法再根据语音业务按时长计算的模式向用户收费，普遍采取固定资费的“扁平”价格方案，为了避免低价竞争，获得差异化优势，电信运营商需要将宽带接入业务与丰富的增值业务相捆绑。另一方面，许多宽带增值业务，如在线游戏、音乐、影视等，呈现出巨大的市场潜力。随着这些业务对带宽、QoS等网络质量指标提出了越来越高的要求，宽带内容/应用和接入/网络将成为不可割裂的有机整体，这是与窄带模式的重要区别，内容应用提供商同样希望宽带业务和网络能够紧密结合。
随着电信运营商在宽带时代扮演着越来越重要的角色，国外电信运营商或自主运营、或合作运营，都在不同程度上参与内容应用的运营。即便原先采取“专注网络”模式的美国电信运营商也在逐渐深入到互联网应用内容的运营。
由于内容应用运营一般不是传统电信运营商的核心业务，进入一个新的业务领域需要专业的人才、知识、管理经验、销售渠道等方面的长期积累，因此，电信运营商的发展历程，特别是内容应用方面的运营经验，是运营模式选择的主要决定因素之一。
对于进入内容应用市场较早的电信运营商，凭借经验和市场影响力，倾向于继续自主运营。至于是否将网络与内容应用的运营部门剥离，内容应用市场的成熟度是重要的因素。例如，韩国的宽带和移动的内容应用市场均相对成熟，在世界范围都是领先的，KTH统一运营KT的宽带、移动内容应用拥有较好的环境。对于早期较少涉足内容应用运营这一领域的电信运营商，由于缺乏竞争优势，普遍采取了战略结盟的方式，英国电信模式在欧美有逐渐流行的趋势。除BT和Yahoo!外，SBC和Yahoo!、Verizon和MSN、Qwest和MSN、BellSouth和EarthLink都结成战略伙伴关系。
中国电信作为中国互联网的主要建设者，在许多省市成立信产公司，很早便进行内容应用的运营，并打造了一些国内或本地知名的品牌，遗憾的是力量分散、尚未在集团层面整合资源。“互联星空”作为中国电信从传统的网络服务提供商向综合信息服务提供商迈进的一项战略性计划，为中国电信在宽带时代内容应用的运营模式做出了有益探索。
随着网络技术和用户需求的发展，“互联网”的概念和内涵已经并且继续突破传统意义上基于PC的模式，向多样化终端、多手段接入、多媒体应用的下一代网络(NGN)演进，而整个系统优化的结果将导致应用和网络日趋紧密的结合。这种网络架构的变革将对电信运营商的运营模式产生深刻的影响，一种可能的结果是：运营商将成立专门的、面向内容应用的运营部门，统一运营应用层“业务”，并与相应的固话网、宽带网、移动网等业务网络运营部门紧密结合，向客户提供完整的综合信息服务。
