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在我们谈论网络营销时，通常针对一些传统行业的网站或者小型网站，形成这种思维习惯大概是出于这种原因：相对于刚接触互联网的传统企业来说，网络企业已经“成熟”了，因为大型的网络企业拥有专业的网站设计技术人员和网络营销人员，正确地开展网络营销应该是顺利成章的事情，网站如日中天的发展速度似乎也在向人们说明这一点。但是，当我们认真地对一些知名网站进行分析后，却吃惊地发现，网络企业的网络营销水平原来同样处于“幼稚期”，在某种意义上甚至可以说，网络企业根本不重视网络营销。
于是，我们将陆续推出“关注网络企业的网络营销”的系列研究文章，期望对网络营销人员有一定的参考价值。
（网络企业的网络营销系列研究之一）
国内的网络企业不重视网络营销
（www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-11-13）
对于传统企业来说，上网意味着要建立一个网站，而网络企业则是因为有了网站的存在才称为“网络企业”。网站是开展网络营销的基础，网站同时也是最重要的网络营销工具，因为，几乎所有的网络营销活动都与网站密不可分，因此，对网络企业网络营销状况的分析，首先始于对网站的诊断。
网页设计基础知识回顾
在我们对网站设计开始分析之前，先来简单回顾一下网页设计中的基础知识——html中的标签。
（1）网页标题
一个网页html代码：<head>标题</head> 中的“标题”说明了一个网页的主要属性，或者是一个栏目的名称，或者是一个网页中一篇文章的标题，而网站主页的标题通常就是网站的正式名称，网页标题除了具有在浏览器中显示在屏幕顶端的功能之外，标题中所包含的词汇还可以作为搜索引擎搜索网页的关键词，而且，网页标题中的关键词的排序位置通常比meta标签中的关键词要优先。因此，为每一个网页设置一个标题，不仅可以对网页内容给出简要说明，同时也增大了在搜索引擎中被检索到的机会，尤其是在你的网页标题的选择比较合理，可以包含有效的关键词的情况下。 所以，为了浏览者的方便以及对搜索引擎的友好，在设计网页时不应忽视每一个网页的标题。然而，遗憾的是，我们经常可以在许多网站中看到“untitled document”的网页。
（2）meta标签之“关键词”
调查表明，搜索引擎注册与排名是网络营销的最基本手段，也是比较有效的手段，因为，许多新用户都是来自于搜索引擎的结果。 虽然在浏览网页时看不到html源代码设计带来的直接响，但是，对于搜索引擎来说，meta标签的作用却非同小可，一些搜索引擎就是根据源代码中meta标签所设定的关键词来检索和排序的，谁都希望自己的网站在用户搜索结果中能获得比较靠前的位置，即使没有许多人想象的那样有威力，不过，总的来说，meta标签的作用仍然是很重要的。
基本格式为：<meta name=”keywords” content=”关键词罗列：每个单词之间用逗号分开，全部关键词可重复两次。”>
那么，如果网页中没有设计关键词，或者关键词与自己网站的核心内容没有太大关系会怎样呢？有些搜索引擎可能就会检索不到你的网页，或者用户根据搜索结果的指引，来到一个网页后发现与自己的期望内容无关，很快便会离开你的网站。
（3）meta标签之“网页描述”
基本格式：<meta name=”description” content=”对网站的描述，此处无须关键词，一般不要超过150字符。”>
网页描述是对你的网站的简单介绍，在搜索结果页面上，当你的网站被检索出来后，描述的内容就会出现在结果中，用户可以根据你对网站的描述，判断是否适合自己的需要，以确定是否进入你的网站。如果缺少这一项内容，为用户的判断增加了一些难度，只能凭借网页标题来进行判断了。作为一个网络营销人员来说，难道不愿意用更为确切的描述继续说服用户来访问你的网站吗？
“网站检修厂”的诊断报告
“网站检修厂”（http://www.websitegarage.com）是网景公司提供的免费网站自动在线测试系统，提供的网站设计测试报告在国际上具有一定的权威性。测试内容主要是网站设计方面的通用指标，如：主页下载时间（在不同速率modem情形下）、有无死链接、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（meta标签合理与否）、网页内容拼写错误、html设计水平等。检测结果分为四个等级：优、好、一般、差。
由于国内网站的主要内容为中文，而且，由于域名或一些汉语拼音组合等并不符合英语的语法习惯，因此，“网页内容拼写错误”一项指标对中文网站实际意义不大，但是，其它一些指标，如主页下载速度、html设计水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的参考价值，网站的综合测试结果可以在一定程度上反映出一个网站的设计水平。
为了分析网络企业的网站设计水平，我们选取了国内外一些比较著名的电子商务网站进行了测试，并逐个检查了网页源代码中的“关键词”和“网页描述”的状况，同时给出了网站首页html代码的字节数，作为参考。
下面是部分测试结果（测试日期：2000年11月7日）：
|
网 址
|
关键词
|
网页
描述 |
首页下载
速度 |
首页html
字节数 |
html设计
|
诊断结果
|
|
www.amazon.com
|
有
|
无
|
差
|
39409
|
差
|
一般
|
|
www.ebay.com
|
有
|
有
|
差
|
44849
|
一般
|
一般
|
|
www.priceline.com
|
有
|
有
|
一般
|
24686
|
差
|
一般
|
|
www.fashionmall.com
|
有
|
有
|
差
|
32894
|
差
|
差
|
|
www.freeshop.com
|
有
|
有
|
差
|
35971
|
差
|
一般
|
|
www.auctions.com
|
无
|
无
|
优
|
55090
|
优
|
优
|
|
www.hoyodo.com
|
无
|
无
|
优
|
25732
|
优
|
优
|
|
www.m18.com
|
无
|
无
|
优
|
51775
|
优
|
优
|
|
www.foundbook.com
|
无
|
无
|
优
|
31926
|
优
|
优
|
|
www.8848.net/index.htm
|
无
|
无
|
差
|
64554
|
差
|
差
|
| www.ec123.com |
无
|
无
|
差
|
48837
|
差
|
差
|
|
www.joyo.com
|
无
|
无
|
差
|
61784
|
差
|
差
|
|
www.yabuy.com
|
无
|
无
|
差
|
18685
|
差
|
差
|
|
www.800buy.com.cn
|
无
|
无
|
差
|
43933
|
差
|
差
|
| 资料来源：网上营销新观察 2000年11月 | ||||||
另外，我们也测试了国内其它类别部分网站的设计状况，总体状况与电子商务类网站相接近，在此不再列出详细的测试结果清单。
从上面的清单中，我们可以清楚地看出，无论是国内的还是国外的知名网站，整体网站设计水平并不高，即使在为数不多的几个综合测试结果为优的网站中，问题也是很明显的，同样没有设置meta标签。在这一点上，国外的网站多数比国内的要规范，即使象ebay这样的著名网站，同样很认真地设计了meta标签，而国内的主要网站几乎没有例外地“省略”了这些内容。
国内网站另一个特点是，网站设计水平严重的两极分化，测评结果少数为优秀，多数为差，处于中间水平的则很少见。
中国网站为什么不重视网站设计？
除了meta标签之外，网站的其它指标如首页下载速度等对一个网站的影响同样巨大。研究表明，50%的网上购物者就是因为无法忍受网页下载速度而放弃购物的。在上网设备既定的情况下，网页下载速度主要取决于网页的设计水平。
那么，国内的一些知名网站为什么不重视网页设计呢？原因可能是多方面的：
（1）网站推广不依赖搜索引擎。由于互联网热潮出现的时间还比较短，总的来说，具有一定规模的网站数量还比较少，比如电子商务类网站，其实有一些知名度的也就那么几家，即使网站设计水平不高，仍然会有许多用户慕名前来，同样可以成为“著名网站”，所以根本用不着依赖搜索引擎，因此，meta标签之类的雕虫小技也就根本不在考虑之列。
（2）美元的罪过。现在的一些知名网站大多靠风险投资起家，“烧钱”是这些网站的共性，是风险投资的“游戏规则”，在这样的环境中发展起来的网络企业，总以为有花不完的美元，什么品牌形象都可以通过美元来摆平，至于网站设计和优化与品牌之间有什么关系，有谁愿意认真考虑呢？
（3）专业分工所致。对于一些传统企业网站或者小型网站来说，网络管理人员往往需要所有职能一肩挑，担负着所有的责任，而在网络企业，网站设计、网络营销、品牌推广等可能分属不同的部门，营销人员的意见要转达到网站设计部门也许要经过复杂的程序，或者设计人员根本不了解营销人员的需要。不过，总的看来，网站设计中的这些问题并没有直接影响到网站的正常运转，至于有多少潜在用户无法通过搜索引擎到达网站，谁也不知道，也很难统计得出来，因此而造成的损失自然也无须有人承担责任。习惯成自然，存在的就有它存在的道理。
总之，现状就是这样，而且，整个行业都是这样，你也许会说，何必大惊小怪。
