在线工具营销的障碍与前景

　　尽管在线工具被视为营销战略的一个重要且有效的组成部分，营销人员将越来越依赖数字广告媒介，但他们也意识到存在很多障碍，这些障碍可能会减缓采用这些工具的进程。无论对于已经在做在线广告的企业，还是对于尚未做在线广告的企业，企业或它们的代理商缺乏足够的能力是最令人担忧的问题。例如，已经在做在线广告的企业中，约有60%的认为，能力不足是一个障碍。即使在经常将在线工具用于营销目的的企业中，也有50%的强调了在线广告方面的能力障碍。在线能力的缺乏远远不止营销部门!如果当初在企业能力的培养上加大投入，将会使企业在互联网技术上的初始投资更为有效。另一个经常提到的障碍——缺乏衡量影响的指标——是违反常识的，因为轻松衡量投资回报是很多在线媒介的关键卖点之一。特别值得注意的是，超过一半的正在做在线广告的企业认为缺乏衡量指标是一个障碍，这一比例远远高于在尚未做在线广告的企业中持相同看法的企业比例。另一方面值得注意的是，一些常见的担忧(如认为做在线广告会使企业的品牌承受风险)似乎并没有令大多数企业营销高管担心。

　　诸如博客、维客以及社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发和客户服务。例如在最简单的层面，有人表示他们的企业主办了用户论坛，使客户们能够相互帮助。有三分之一的人表示，他们的企业使用某种协作或互动工具做广告。约有22%的企业利用这些工具来保留客户，这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。更有意思的是，几乎有同样多(19%)的人将协作工具主要用于品牌建设。尝试使用这些工具的积极性相当明显：超过三分之一的人并不清楚他们在协作和互动工具上的投入服务于什么营销目标，不过，这些企业在线广告预算的约15%投到了此类工具上。

　　另外有三分之二的企业利用在线工具使他们的客户参与产品开发，约有四分之一的企业经常这样做。其中的原因根据行业不同而存在明显差异，例如，来自银行服务业和制造业营销高管主要关注测试概念和筛选创意，而高科技行业的营销高管则将重点放在产生新创意上。此外，有31%的企业正在使用产品开发协作工具，例如，在博客上发起讨论以测试创意，使客户参与使用协作设计工具，或在虚拟世界中测试产品的销售情况。与其他企业相比，经常将数字工具应用于全部营销目的的企业更有可能利用这些产品开发协作工具。

　　数字营销的演变反映了消费行为的根本性变化。已经有越来越多的人利用网络搜索信息，取代了过去使用的书籍、黄页、图书馆、汽车销售商、百货商场或房地产代理商等信息渠道。通过这样做，他们可以经常了解新产品信息和进行价格比较。这些变革还会走多远?根据营销高管们的看法，到2010年，对于大多数消费者而言，网络将在消费决策过程的前两个阶段——产品认知与信息收集——发挥重要作用，尽管在各行业之间会有明显的差异。大多数消费者对在线搜寻新产品的预期也许会成为企业制定在他们认为对树立品牌最有用的几种数字广告工具上大幅增加投入的计划的一个考量因素。只有一小部分客户将使用网络进行交易或获取服务。即使如此，仍有相当多的营销高管们预计，在今后三年中，他们的企业将有超过10%的销售额通过在线渠道完成，这将是目前这样做的企业数量的两倍多。

　　另外，有些企业，尤其是经常使用全部在线营销工具的企业，已经开始将他们的在线与离线营销工作整合到一起。然而，大多数企业还没有这样做，只有42%的企业进行了这种整合式营销活动，有32%的企业使用在线工具来影响离线销售。随着在线工具和技术在营销战略中发挥越来越大的作用，这些数字可能还会继续增长。通过成功的努力，不断增加与大量在线消费者进行沟通的可能性还可能会获得离线营销的收益。

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