再谈贝塔斯曼：网络电子商务是否需要呼叫中心？

　　我参观过贝塔斯曼书友会的读者呼叫中心——150名员工为全国100多万读者提供服务，年平均处理来电超过400万个，外拨电话超过200万个，短信发送、回复电子邮件、信件总量也有近150万。我很感动于这种电话营销模式，尤其是主动向核心会员电话推荐图书的营销模式。

　　----黄育海

　　一直以来，我都困惑于电子商务平台是否需要呼叫中心这个问题。贝塔斯曼败走中国这个故事，让我再一次审视这个问题。感性色彩的思维方式绝对不适合于业务模式选择，所以，选择理性、乃至数据分析。

　　数年没有深入接触过呼叫中心了，前一个接触机会是2003年，我作为某大型券商的IT部门的项目经理选型。那次前后我深入分析了call center(呼叫中心)与CRM(客户关系管理系统)以及相关的服务模式、组织模式之间的关系。几年间，呼叫中心应用发展很快，电信、银行、证券、保险、航空等领域都应用了呼叫中心。

　　一、什么是呼叫中心?

　　今天，仔细分析当前呼叫中心技术，变化不大，看一段引用文字：

　　呼叫中心的主要类型

　　1. 基于交换机的呼叫中心

　　主要由专业的电话交换机(PBX)、CTI服务器、IVR服务器等连接组成。其处理能力较大、功能齐全、性能稳定，适于构建规模超过100个座席的较大的呼叫中心系统; 但其成本也较高，一般的企业无法承担。

　　2. 基于板卡的呼叫中心

　　由系统集成商按客户的具体需求，将不同厂家的板卡集成到一个系统中，以实现计算机通过语音处理板卡而完成对用户呼叫的控制。相对于基于交换机的呼叫中心，其成本低廉、设计灵活; 但这是以性能的差距为代价的——不具备强大的交换处理能力、功能专用、稳定性难以保障，只能用于建立临时性的专项系统，还不能称其为严格意义上的呼叫中心。

　　二、从深层次分析上述两种体系呼叫中心的异同：

　　1、 呼叫中心从技术层面处理的是语音与信息指令同步的问题。即：基于数据库的客户信息与客户语音的同步传递。

　　2、 板卡可以解决呼叫中心的基本功能，例如几十路电话的客服或者几十门电话的电话营销系统。但是，板卡的复杂语音切换，例如VOIP这样的处理上，不稳定也不宜实现。尤其是从一个系统到另外一个子系统切换之后，难以回到原系统。

　　三、呼叫中心的相关技术系统：

　　1、 CRM系统：客户关系管理系统。

　　2、 知识库系统。在外包的坐席系统里面，知识库的作用巨大，离开知识库，外包变得没有意义。

　　3、 数据仓库。CRM的延展，海量数据存储与挖掘。

　　四、呼叫中心的好处

　　本来想接下来就分析我们需要不需要呼叫中心。但是，忽然想到，到此为止上位分析呼叫中心的好处。分析如下：

　　1 提高用户感受。菲亚特这样的制造企业，在售后服务中采用了呼叫中心。在我投诉4S店的小姐服务态度恶劣时，客服小姐态度良好地报出我的姓氏。于是，我没有破口大骂。---这就是用户感受。在售后、服务需要监督的时候，7X24小时的免费语音电话，会让用户满意度提高。

　　2 订单实现系统。你用过快递吧?11185接单的系统就是呼叫中心。

　　3 电话营销。平安保险在上海区就应用了这样的呼叫中心，这个系统采用异地语音呼叫，电话记录录音存档。很奇怪，电话营销系统没有配套的短信---短信视为违规。每年我的车险要到期的时候，就有这样的电话打给我。这样营销的价格不低，而做线下业务的跟我熟悉的业务员问了一下电话里面的报价，轻易地报一个竞争性价格，就把单子抢走了。

　　4 通过数据挖掘，跟踪服务，攫取已有客户的更大价值。篱笆网的客服中心做的就是这个工作，他们通过呼叫中心和CRM系统将客户装修阶段精细化管理，从而在适当的环节推销合适的产品，实现利益最大化。

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