揭开圈子营销的神秘面纱

　　在中国人的社会生活中，“圈子”是个非常关键的词语，大到企业、社会的圈子，小到单位里的小圈子，圈在无处不在。而每个人都是某个圈子里的人，没有圈子的生活似乎是难以想象的。而正因为有了这种“物以类聚，人以群分”的圈子现象，使得中国的消费者就分布在了不同的圈子里面，而之所以会成为圈子，也因为圈子里面的人具备某些同质性，或共同的爱好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目标。

　　(2006年流行的一本职场小说《圈子圈套》)

　　中国的圈子在今天也在发生着很多的变化，特别是当超级女生这种能够让平民一夜成为明星以及大众都可以参与的娱乐节目出现之后，圈子又有了很多丰富的内涵，过去“歌迷”“影迷”还没有那么深刻的意义，而如今这些明星的“粉丝”却成为了一时间流行的词语，而这类圈子已经开始对明星的各类行为进行模仿，甚至连明星穿一件什么衣服，用什么牌子的化妆品都会被这些小圈子的人们去疯狂的追随。这看起来似乎很不理性或者短暂的行为，对于企业开展营销却有了借鉴意义。

　　首先，一个企业的品牌和产品锁定的目标群体，一定是某个“圈子”的人群，只不过有时候这个圈子是真实的，有时候这个圈子是虚拟的，例如户外旅游和运动装备的目标群体很大一群就是那些各种登山的团体，协会，“驴友会”等组织，因此，企业不仅要研究客户群，还需要关注客户的圈子，找到目标客户群体生存的各类圈子，就可以找到很好的信息传播和营销的渠道，利用圈子之间的人际互动来进行营销。

　　其次，一个圈子由于在偏好、兴趣追求等方面的共同性，也同样影响到他们在品牌选择，消费行为上的某种同质性，例如企业家聚在一起的圈子，对于一些高端的休闲活动，高端的品牌就会有共同的偏好。挖掘和了解圈子里面这些人的喜好能够更好的对产品和品牌的诉求点进行定位。

　　再次，圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力都是巨大的。现在很多人要购买一个产品，都会上互联网对信息进行收集，有很多消费者都会到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等，因此，各种由网友自行组建的BBS就成为了这些信息的聚合点，而这些信息不仅对于圈子内的人影响力巨大，对于圈子外的目标客户影响力也是巨大的，比如搜房网上一些楼盘的业主对于楼盘的评论，几乎成为了影响其他人购房决策的一个重要因素。而由此发展出来的各种社区网站专题论坛网站就成为了圈子生态的重要组成部分。

　　因此，可以看出，圈子的魅力是无穷的，而可以利用的空间也是非常大的。企业可以从以下方面来活用圈子营销：

　　第一，支持和赞助各类圈子活动。有很多规模较大的圈子，常常举行各种活动，而这个时候，如果这些目标客户群体对于企业来说是非常有价值的群体，支持和赞助他们的活动对于企业的品牌塑造和信息的传播非常具有价值，比如胡润百富榜近两年得到了观澜湖的榜单冠名赞助，而被他评选的富豪都是高尔夫、别墅最具价值的目标客户，他们就是一个值得投资的圈子。通过支持圈子活动，能够让品牌和圈子本身建立起关联。

　　第二，建立目标客户的“圈子”数据库，挖掘客户数据价值，进行精准营销。对于企业来说，不仅要学会利用各类群体自发建立的圈子开展营销活动，同时也可以组建自己的“客户圈子”，比如眼镜企业可以利用自己的顾客资源，发起建立“爱眼会”圈子，然后由企业来组织一些顾客的活动，让顾客形成一个与眼镜密切关联的圈子，从而吸引更多的目标客户;更重要的是，企业要有建立顾客的圈子数据库的意识，应该将目标顾客的购买产品时间，基本特征，偏好，喜欢的品牌等等数据搜集进来，并进行动态的管理，利用对客户数据的挖掘，来指导营销活动的开展，甚至可以针对这些圈子里面的客户传播资讯，进行定向的传播。

　　第三，不能忽视互联网上的“圈子”力量，并注意利用好网络意见领袖的作用。互联网上的论坛、BBS都是特定的人群光顾的地方，在这些地方一旦有人传播了对于企业品牌正面的信息，立即会影响到其他人的意见。因此，企业要有意识对全国与自己的产品相关的社区和论坛进行一些关注，必要时进行一定的管理，可以通过召募一些顾客来充当意见领袖的方式在这些互联网的社区发表对于产品和品牌的基本信息以及使用经验和感受等，以实现低成本的营销。

　　第四，围绕圈子中的偶像崇拜效应，可以开发设计一些新的产品。每个圈子都会有自己的偶像，比如当周杰伦红遍大江南北的时候，这些全国的周杰伦的歌迷就会模仿、收藏、购买有关和周杰伦有关的产品，于是，周杰伦亲自参与设计的ARIA J3 MP3播放器推出来的时候，就受到了这些周杰伦的FANS的高度关注。

　　第五，目标客户群相同的品牌和企业，可以建立圈子营销产业联盟。客户群相同的品牌和企业，可以进行联合促销、品牌联盟等方式来共同挖掘圈子的价值。例如两个品牌都是服务于“80后”，那就可以建立“80后产业联盟”，通过对于80后一族消费行为和生活方式的研究，在营销上进行联合，不仅可以降低成本，而且还可以相互组合开发一些新的联合产品。

　　在当前的市场环境下，每个消费者都有自己的圈子归属，这个圈子有时候在虚拟空间里，有时候在正式的组织下，还有的时候在民间。而重视圈子的价值，把握圈子的特点，深耕圈子的营销，将是激活圈子消费提升企业品牌的一种新的方式。就如有人所说，有圈子就有一切。

责任编辑:亦轩

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