从《美丽新约》真人秀谈网络活动营销

在谈网络营销活动营销，我们先来了解一下活动营销的书面定义。“活动营销”，即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的——一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。 “活动营销”，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为；活动的消息报道、尝试综合的新闻描写、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合，以及特定“公众”的现场参与等。

自《超级女生》红遍大江南北后，活动营销便从营销中脱颖而出，越来越多的公司企业，尤其在品牌打造，新品促销得以运用。《超级女生》之后，到《快乐男生》，到07年在广东地区火爆的活动，也就是广东电视台和广州美莱整形医院合办的《美莱新约》整形真人秀。

《2007美莱美丽新约》是为期七天的手术直播周通过电视向电视机前的观众现场直播十四位选手整容过程。（我不在这里占边幅来介绍这个活动，大家要了解这个活动，由于《美丽新约》是07年的一个中大型活动，所以就就近原则，以它为例子，来和大家谈谈网络活动营销。在这里，暂且不评论其传统营销的方式和效果，我们只能以网络营销的思维去考虑网络活动营销方式，成本以及效果。

现在就以《美丽新约》为基点，以它为一条基准线，来分析合适它的网络活动营销方式，当然，还会穿插一些其他暂时不合适它的网络营销活动方式，从而达到一个面的分析。

1．分析参加活动的群体。网络活动也不例外，什么样的一个群体，就会决定这个活动的性质，实现方式。本人经过追踪《美丽新约》的相关报道，得知此活动是以因为容貌问题导致人生不幸的女性作为活动的主体的，那么注定整个运行模式不可能按照《超级女生》那么进行。但是人生不幸也可以作为一个网络活动宣传的亮点，每个选手背后的感人的故事，会引起一个轰动，或者感动。这是这个活动本身的特点，也是先天优势。同样的一个故事，不同的文字，效果可能就不同。网络上的文字应该是煽情的，或者要容易消化，因为本身网络信息就相当于速食面，既要简短又要让故事完美感人，但又要保持真实性。这个难度也是挺大的，要经过一定的策划和审核。一句话概括，“让活动以平凡而感人的故事蔓延网络”。

2.将活动互动联为一体。要将《美丽新约》这个活动作为一个枢纽，将整个关系连成一个网。网络活动是多种多样的，究竟如何才能将其整合，这涉及到“利益平衡”以及“投资成本”这两个算法。“利益平衡”就是一个价值的体现。网民参与这活动，为其带来什么价值？当然这种价值不一定是指物质金钱方面的。举办方是否是这个活动最大的收益方，如何才能在利益平衡杠杆上获取最大的利益？选手能否自我价值的实现？这些都是无形的网，如果网破了，那么整个活动就会比较零散。在这里就举出几个例子，给大家作为参考，因为活动不是千篇一律的 ，需要创意，以及赋予其意义的。例子如下：

（1）.网络有奖问答，关于活动或者关于举办方的。奖品一定要丰厚以及够吸引人。其实相对总投入，奖品的投入资金比例是很小的。

（2）.短信互动。貌似大部分网络活动都会用上这种活动方式，但是真正将它用“活”的，没有几家企业。

（3）.老顾客网络评委组，当然不一定就这种方式，我举这个评委组例子，是为了说明对老顾客的重视 。在关系网示意图（下图）中，我是用红色虚线将《美丽新约》和老顾客连接起来的，因为很多企业，在大型活动中，忽略了这个群体，没有将其作为一个单独的关系群体去重视。殊不知，这个群体可以给企业带来最好的品牌营销效果，而成本是最低的。口碑效应是从一些细节慢慢去累积的，没有一家企业从诞生，就具有知名的品牌的，是靠产品质量，企业文化，企业对顾客的重视程度，尤其是对老客户。

（4）.相关网络活动，比如网络征文，photoshop“整形”大赛，等和《美丽新约》以及举办方相关的主题活动。这样，以最小的投入来制造声势浩荡的氛围，从而在生活每个角落，都会直接或者间接获取到《美丽新约》这个活动的信息。这样刚好能够和传统广告配合，让传统广告的效力到达更深的一个层次。

（5）.网络寻宝活动，在《美丽新约》专题内文章插入一些文字或者内容，让网民去寻找，这样，就会让《美丽新约》活动更加被了解了。寻找到的“目标”的网民，可以获得奖品。

以上只是为了只是简单的例子和思路，具体的网络活动方案，还是需要具体的活动具体分析的。总之，网络活动营销，将会网络营销的一个趋势，将会更多的企业和公司重视起来的。

4．网络公益活动。在商业经济概念中，所有公益活动是带有动机的，有的是实现个人的社会以及道德价值，有的是企业的社会价值，有的是企业的品牌价值，更多的是经济价值。

对于企业来讲，举办一个公益活动，如何使社会价值和经济价值达到最高值，需要的是正面和侧面“炒”。请大家不要攻击我，这里完全是从商业经济概念去分析的，如果从社会道德方面分析，观点就会另外一点的。作为《美丽新约》，它本身是一个公益的活动，前面也提到，它活动的定位是“给因为容貌问题导致人生不幸的女性免费做整形手术”，我猜测，策划此活动的组织也做过此方面的考虑。当然，此活动还涉及到社会影响，也就是给人灌输一种观念“人是可以自己选择美的”。《美丽新约》这个活动在传统的广告和营销中，很好的传达了此公益活动的理念。至于在网络方面，有没有利用网络的特性进行公益活动进行宣传，这个大家可以判断的。

网络公益活动的传播，传播速度快，影响大，互动性。在网络活动营销中，充分利用这些特点，大家就很快可以体会到其优势了。

5．资源整合。网络资源整合，在网络活动营销中尤其重要。网络营销≠烧钱，但是很多企业和个人观念中，网络营销就是烧钱，事实上很多企业在网络上烧钱不少，少了上千万，但是没有什么效果和效益。最重要的是，在网络活动营销中，都是忽略了网络资源营销。网络资源整合是减少投入的。整合考虑因素：人力，现有资源，周边资源，行业资源，活动的意义或者利益等。以《美丽新约》活动为例子，电视台资源，美莱医院资源，整形行业资源，新闻媒体资源，网络资源，要想出一个非金钱为中心的核体。

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