谈谈网站的网络营销

摘要：本文结合作者个人在“买本网”网站的相关工作经验，围绕网站的网络营销，详细论叙了顾客资源管理在网络营销管理中的地位及保持顾客的重要性，阐述了在网站推广过程中，如何坚持以顾客为中心来实施网络整合营销，并对其中的一些重点策略进行了研究和探讨，文章最后部分对网络营销效果评估体系作了相关说明。

关键词：网络营销，网站推广，顾客资源管理，网络整合营销

一、 网络营销管理的核心是顾客资源管理。

1、顾客在现代网络营销中处于主动地位。互联网发展到今天，各类网站相互竞争日益激烈，正在像早些年报纸杂志使出浑身解数扩大发行量那样来争夺顾客眼球。面对已经相当成熟丰富的网络资源，顾客完全能够依照自己的愿望来挑选商品或者购买服务。他们不仅能够做出选择，而且还渴望选择，他们的需求将更多，需求的变化也更大。所以，在网络营销活动中，顾客居于主动地位，他们完全自己决定需要甚么信息，对什么商品或者服务感兴趣以及愿意接受什么样的交易条件。因此任何网站必须从全局的高度出发，随时需要了解细分市场范围内的目标顾客要求，必要时调整甚至重新设计网站业务内容和流程。

2、顾客的主动地位要求营销组织采取极限细分市场战略，多角度多方位地满足不同顾客的需求，同时导致了顾客群体日趋复杂化和多样化。这种主动地位将导致顾客的行为及需求差异进一步拉大，具有千差万别的个性化需求。网络营销利用了网络资源特有的快速、低廉、高效、互动等特点，实现了传统营销体系中不可能做到的极限市场细分战略，可以将营销触角直接延伸到每一个具体的顾客，为其提供满足其特殊需要的产品和服务。同时由于网络资源这种获得产品和服务的优势，也导致了互联网用户迅速增长，用户群体变得日趋复杂化和多样化，增加了服务难度。譬如“买本网”网站规划设计的会员中心和社区论坛就为顾客个性化需求提供了很好的沟通和解决的通道，同时网站还建立一系列在线讨论组供各种不同层次不同类型的用户进行在线即时交流，将这些加以充分地利用可以有效的提高网站的顾客忠诚度，同时也是提升网站人气的一个有效手段。

3、任何产品和服务需要以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国的PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送。所以，网站的一切内容和服务应当以顾客为中心，与顾客进行快速互动的沟通，为顾客提供准确、详实、及时的资讯和便捷、低廉、高效的服务。

4、顾客是网络营销活动中最重要的资源。作为Internet起步最早的成功的商业应用，基于网络资源的快速、便捷、低廉、高效、互动等优势，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它不再仅仅是营销部门的市场经营活动方面的业务，它还需要其它各相关业务部门如技术部门、财务部门、人力资源部门等的配合。同时，企业实质上是社会经济大系统中的一个子系统，其营销目标越来越受到众多外在因素的影响，企业的营销活动实际上是一个企业内部各部门之间、顾客、竞争者、分包商、销售商、合作方、政府机构和社会组织等发生相互作用的过程。一切过程的基础是顾客，所有这些网络营销活动都是围绕顾客展开的，没有顾客就没有一切，顾客才是网络营销活动中最重要的资源。

5、网络营销管理的核心是顾客资源管理。互联网所特有的开放性、共享性、协作性和低廉性，使得网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性等新特点。这种平等和推广到网络营销诊断都是围绕顾客进行的，都是在对日趋复杂化和多样化的顾客资源进行组织和管理。所以说，顾客资源管理是网络营销管理的核心，是网络营销管理成功的关键，是实现网络营销目标的基础。需要强调的是，在网站推广过程中，应当保持与顾客的沟通和联系，准确了解不同顾客的需求，致力于优化网站本身的功能和内容，努力提升网站整体的服务质量，同时针对性地开发顾客资源并进行灵活有效的管理，保持与顾客的长期关系才能顺利实现营销目标。

在“买本网www.mynbw.com”网站策划和开发期，其设计方案中基于市场细分准确清晰地定位了目标顾客群体，其网站内容规划、栏目设置、功能设计、营销策略都是围绕顾客需求展开的，一切都以顾客满意为目标。买本网在上线之时，就充分考虑到需要全方位与顾客沟通，建立了数十个腾讯在线交流群，同时公开各种职能服务联系方式包括E-MAIL、MSN、QQ、电话等，确保用户可以很便捷的联系我们。

二、保持顾客比开发顾客重要。

1、网络营销环境中，开发顾客变得更加容易。互联网抹平了全世界的空间，网络营销也没有了时间的限制，坚持运用常规网站营销策略就可以以比传统营销低很多的成本，快速地让更多的顾客了解。由于极其便捷无成本，顾客轻轻移动鼠标就可以光顾网站获得基本资讯服务。尝试和好奇心理也很容易使初来者成为新顾客。网络营销跨时空、交互式、高效性、经济性等特点使得开发顾客更加容易。

2、网络营销环境中，培育顾客忠诚度更加困难。顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下，顾客的转移成本是很大的。而在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要同类产品和服务信息，低成本使得顾客更容易游移。由于网上各种产品和服务的信息量很大，替代商品也较易获得。另外，竞争的白热化使得各个网站都在想方设法争夺市场，争取客户。再有，即使顾客对过去使用过的某个产品或者服务感到满意，但由于搜寻成本极低，他可能会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。因此，顾客很可能为了获得更大收益最终成为非忠诚者。所有这些因素都使网站培育顾客忠诚度变得更加困难。“买本网”运营初期就遇到这个问题，由于实力有限，在同类型的网络媒体中几乎毫无优势，统计报告显示每天老用户的访问量不足10％，而且人均访问页面也只有3个。在开放的互联网大环境下，保持顾客忠诚度变得越来越艰巨。

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