识别关键词文件夹管理的错综复杂情况

　　关键词广告为 搜索引擎市场商人所利用的程度目前已达到了这样一个水平，每天日常事务的很大一部分内容是管理关键词广告文件夹。根据许多搜索引擎界面最近业绩的变化情况，提高关键词广告点击投入的公认回报、如何更好地解决通过20%的关键词广告来推动80%转换的问题成为当前的主要问题。本文提出了在你做出是继续、删除还是优化你的列表之前应了解的一些相对较好的主意。管理关键词广告的文件夹是最基本的：将每个字作为一个整体分析其特色。这些问题在“成功发布广告之关键词分组”的文章中已提出并得到了解决，然而，还有一些更好的需考虑的内容。这些详细内容以两种形式表现出来：

　　（a）优化者资源的限制（b）搜索引擎技术的限制以及他们是否可以完全按照你的想法去做。
　　如果我们仔细地研究这两个问题，第一个问题是优化者资源的限制。被搜索引擎所传播的信息是：你必须有成千上万的关键词通过搜索将投资回报最大化。对很多人正确与错误与否的问题是每天如何管理500个字， 况且如果是5000个呢？对于很多涉及咨询和服务费用的共性问题是这些都是不必要的开支，然而有时搜索所潜在的利益在此项任务没有外包之前可以在内部起激励作用。目前他们很多的价值都来自于自动化和竞价管理工具，在这种情况下省去了很多点击费用。重要的问题是这些工具也需要进行管理，制度的制定，目标的制定以及对有价值的市场预算的控制等等这些问题，如果仅仅交由软件处理也是不行的。这里所有的问题都集中在的如何划定界线以及到底有多少资源可以利用？

　　第二个问题是搜索引擎自身在技术性能方面的变化和差异。直率地讲竞价管理工具如Overture是所有之中最简单的。如果在某个字上你的出价比竞争者高一个便士，相应的你的 排名要更高一些，你肯定对此很高兴。这种做法同样对FindWhat, Enhance, Kanoodle, ePilot等都适用，但最复杂的是Google关键词广告！每日预算，最大CPC,点击率（CTR）都包含在他们的系统之中，没有单一的竞价管理工具可以共同管理这些因素。不要忘记内容匹配，广泛和狭隘匹配以及地域定向和图片揭开的暴行。

　　现在将这一切和以往的文章联系在一起，这些错综复杂的情况在全面管理关键词文件中有什么含义呢？这些都依赖于在多种平台之上使用的搜索引擎、竞价工具和创造性的做法。在许多情况下，Overture要求对列表进行最直接的控制，竞价可以以每小时为单位进行变化，如果在第四位可以为你节约50分，那么在第二位的时候你不会愿意省下1分钱。这就是你的竞价工具必须根据目标进行控制的原因，控制每次点击的成本或者位置，但是无法实现对两者同时控制（今天可以实现了！），并且在不久的将来可以根据收入、投资回报（ROI）和或获得每次点击的费用（CPA）进行智能控制。这样在此行业中许多文章都更为直接详细地涵盖了这些内容。这些错综复杂的挑战在那些引擎中更为常见，更难于管理……从Google关键词广告中追随这些例子。

　　一个广告发布者有5个以不同关键词进行推广的有效广告发布活动；有些具有商标的，有些与产品相关的，而有些是比较笼统的行业内容。每一个广告活动都有一个预算，但是第一号广告活动占去了90%的每日预算。为什么？这是因为在一号广告活动中有一个字或者几个字获取了惊人的CTR，并且关键词广告欢迎这样的广告并随之更为频繁地显示这个广告，随后更高的CTR意味着更多的点击及更多的支出。在许多例子中这些词语都和商标有关。问题是在这个例子中20%或更少的关键词正在得到显示而同时在“其他”广告发布活动中剩余80%的关键词只能依靠10%的每日预算。尽管你的目标只是交易，这不是一个理想的现象，由于这些词语花去了90%的预算，可能已经花去一个没有得到显示的词的两倍的费用。这也适用于所采用的转换，投资回报和任何形式的转换制。如果是具体的产品，具有好的相关性和较低的费用是不会有什么争议的，但只是在每10次或20次显示一次然后那个词潜在的转换也大大减少，也变得非常萎靡了。

　　因此在这种情况下可以采取什么措施呢？教科书上的方法是仔细地做计划并且确保每件事情都进行了计划、分组、跟踪（成本、收入等），然后进行评价以确保它不会发生。这经常是一个与时间相关的活动，因此最好的选择是聘用一个专家或者将这些活动外包到公司，让这些活动成为那些公司的核心工作内容。第一关游戏过后就捉襟见肘了，因为这要求更多的资源分配。

　　这两个详细的细节是许多与日复一日有效管理付费列表排名相关的活动。对有机搜索和一种方法增加付费以被索引和优化一个站点开始，要么占去相当多的资源，投入大量资金或者和人相关的，并且增加必须满足的多维质量。

　　大家认识到搜索引擎管理是很重要的，但是由于每天时间有限所以就经常将它忽略了， 搜索引擎管理作为直接的改正变得极其缺少效率，并且在直接成本中支出更多。如果认真对待搜索，它可以不利于或者其他有其重要性媒介的成本，但是在上升的搜索市场化中被认为是“缺少重要性的”。在接下来的几个月中，系列的文章将关注控制搜索引擎管理的各种各样因素，以便克服媒体产生的障碍。途径将包括在有限预算基础上从高投资到搜索引擎市场化，并且将包括现在困扰众多市场商人的方方面面。

关于作者：
James是 Inceptor Inc的财务经理，专门从事搜索引擎和转换市场化。现住Cambridge MA的James是Inceptor UK前客户服务部门的负责人，前eMarketing 讲师和WNIM正式的专栏作家，WNIM是英国受特许市场化协会的新媒体在线杂志。 责任编辑:图王 QQ:470666

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