跨境电商企业如何成功运用SEO战略

不管你是跨境电商企业的老板，还是一名普通的营销人员，你一定听过二八法则。

比如：通常，我们公司20%的顾客贡献了80%的业绩，网站80%的流量来自20%的内容，等等。

但你一定听过这个概念吧，那就是：赢者通吃（Winners Take All），当然了，这四个字不仅限于赌场的某些游戏，也适用于当前的SEO和网络营销行业。

怎么讲？

先说说近年来国外网络营销圈里的两件事。

1. 去年SEO大佬Glen Allsopp发表了一篇轰动整个行业的博客。标题就是“这16个公司是怎么主宰全球Google的搜索结果的？” (How 16 Companies are Dominating the World’s Google Search Results)，看这张图，有你熟悉的网站吧？

2. 国外著名的Inc杂志对比了过去三年每年8月份所有文章的表现，发现了这么一个现象：流量最高的前十篇文章占整个网站流量的比重，在过去三年里，增长速度几乎呈指数型。
图片来源：Larry Kim

这说明了什么？

没错，就是：赢者通吃！

或者更直白点，二八法则对于互联网的某些领域已经失效，如今的海外Web流量就这么简单粗暴：赢者通吃。

既然我们已经悄然进入一个新时代，那我们跨境电商企业在这种背景下该如何有效的调整SEO战略呢？

下面就与大家分享以下五点（按我认为的重要性排序），前两点与品牌和转化有关，后三点与Google的三大排名算法有关，希望对大家有所启发。

Brand （品牌）

什么是品牌、及它的重要性这里就不赘述，相信你们已经都知道，或许你所在的公司已经开始打造适合自己的品牌建设策略。

我在这里就单从SEO的角度谈谈品牌的重要性，也希望大家在各种曝光品牌的时候可以适当考虑对SEO的贡献。

举个例子，近些年充电宝这个产品非常畅销，美国当仁不让是我们很多海外电商的主要市场。

但你知道吗？很多美国人其实是不知道有这么个东西叫Power Bank的，不信？

听听我在美国亲身经历的一个故事，2014年初我跟同学一道去内达华州Grand Canyon旅游，从拉斯维加斯出发，Shuttle上挤满了一车人，都是去那里的。

有一对来自马里兰州的夫妇手机没电了，我马来西亚同学马上出手相助，拿出了那个“秘密武器”，没错，就是充电宝！

那对夫妇惊讶的看着我们问这是什么东东，我们只问他们带了手机充电线了没有，然后。。结果你应该猜得到，三个小时的旅程有说有笑。

我敢打赌，这对夫妇回家后，肯定会在Google上搜索充电宝有关的信息，比如:

What is a power bank?

Is a power bank safe to use?

The best power bank for iPhone

Power bank A vs. B

Power bank A review

Where to buy power bank A?

注意：这些问题是按照搜索者一步步深入了解充电宝直至购买的路径排列，具体会在下面Conversation再细谈。

在这里，我们假设当搜索者在Google输入“what is a power bank?”的时候，SERP的前十条结果，排名1-5的网站和品牌对搜索者完全陌生，但是排在第8名的是来自一篇Anker的博客文章。

（声明：纯属虚构，我和Anker没有利益关系。）

因为这对夫妇已经对Anker这个品牌有所了解，因为那次旅行中我同学用的恰好就是Anker这个品牌。

我敢打赌，她们一定会优先考虑点击第8名的结果，只因Anker这个品牌已经在她们的脑海里出现过。

看到没有？这就是品牌对Google搜索者的影响，这对夫妇是因为我们而了解到充电宝和Anker这个品牌。

但是她们也可以通过其他渠道（比如：社交媒体，线上广告，线下活动，再次营销等等）接触到某个品牌。

一旦她们在Google搜索的结果中再次看到这个品牌时，自然会产生好感或信任（前提是这个品牌对消费者带来的是积极影响），就算你的排名结果出现在比较靠后的位置，她们依然会有效考虑点击你网站的结果。

用英文讲就是：they will be biased to click on SERP results from the brands they know!

这就是品牌的力量，注意我这里用了biased这个词，没错，就是带有偏见性的。

所以，takeaway就是：我们跨境电商企业决定做SEO的时候，根据竞争情况，完全可以不用过于考虑外链对排名的影响。

有时，只要你建设和维护好你的品牌，辅以优化好的高质量内容，SEO流量依然可以源源不断的来。

Conversion （转化）

这个概念我也不多做介绍，营销人员都应该知道，不知道的关注下宋星的网站分析在中国。

我想强调一点的是，如果你的企业决定通过线上渠道开发国外客户的时候，一定要把转化漏斗（Conversion Funnel）先弄清楚。

转化漏斗有多方面的作用，一来让你可以更清楚的明白你们的客户是在哪些渠道，二来便于你更好的安装跟踪机制来得到数据，最重要的是让你明白哪条渠道的转化率最高。

当然了，还可以由此作为考察公司营销人员的KPI。

看看这里图，是我在美国一个同行兼好友Tommy Griffith的ClickMinded团队制作。
很显然，获取流量的渠道是很多的，SEO只是其中一个！

特别强调，根据搜索者输入关键词的目的（Search Intent），SEO的作用是不同的，有的是辅助（比如：create awareness），有的是直接转化让搜索者掏钱下单。

比如：还是上面充电宝的例子，Anker可以完全写一篇博客文章（也是我们所谓的软文，再次声明，这里纯属虚构），标题就叫：

What is a Power Bank? Everything You Want to Know in 2018

57个字符，非常完美，再加上Google一般会在搜索结果中自动加入网站品牌，搜索者看到的就是这样的：

What is a Power Bank? Everything You Want to Know in 2018 – Anker

这篇信息型文章(Informational Article)可以把那对夫妇所有想了解的信息都囊括在内，最后，顺便软软的推广一下自己的产品，把用户引导到充电宝的产品页面。

好，问题来了：用户真的一下子会下单买Anker吗？

不一定，而且我敢确切地跟你讲，他们不会马上行动！

为什么？因为你还没有说服他们Anker是目前市场上最好的Power Bank，怎么办？

没有办法！因为没有比较，用户是不会轻易相信你的，就算他待在你的网站上。

这就是为什么他们会继续调查，搜索：The best power bank for iPhone，Power bank A vs. B vs. C， Power bank A review等等之类的关键词。

那么Anker可以怎么针对这些关键词进行SEO优化呢？在说我的建议之前，我想谈谈国内很多跨境电商企业的做法，这些做法我认为是不太合适的。

比如：在自己的网站上写篇文章the best XXX (产品关键词)，然后把自己的产品列在第一或第二；

或者还有一篇文章是competitor product A vs. my product把竞争对手的产品与自己作比较，突出对手的不足，现实自己产品的优越，这之类的做法其实是有问题的。

不要低估读者的智商，因为他们其实是很聪明的！文章写得不太好的话，完全可以直接导致读者对你的品牌产生不信任感，进而把你的产品一秒钟排除在外。

真的，就一秒！

那正确的SEO做法有哪些呢？你完全可以邀请行业的评测机构或个人博客主对你的产品进行公正的测试，然后撰文发表，借助第三方网站对上述的关键字进行排名。

这个策略我们很多跨境电商企业也都在做，但是很多细节没有注意把握好，有时导致品牌直接被某些国外的媒体直接封杀，原因有很多，我见过的最多的是不太懂怎么进行cold outreach及relationship management。

最后，经过一番调查以后，这对夫妇确实发现Anker的充电宝有很高的评价，打算购买了。

这时他们可能会搜索where to buy Anker power bank的关键词，Anker就可以把这之类的关键词优化到相应的产品购买页面，甚至采用一些小的诱导策略让用户更快的下单，比如：

Buy Anker Power Bank XXX: 10% Off for New Users

当然，你也可以设置一个小门槛（营销技巧），享受10%折扣需要把用户分享那个一条信息到社交媒体，这些是完全可以实现的。

总之，结论就是：我们跨境电商企业在做网络营销的时候，一定要明白SEO在转化漏斗中的作用。

根据潜在客户所处的不同阶段辅以正确的SEO优化，让品牌在Google的自然搜索结果中得到更多的曝光机会，进而产生拿到更多的流量和销售订单，Win-Win!

内容、外链和RankBrain是Google工程师对外公布的三大主要排名算法，而且，内容的重要性大于外链，大家感兴趣的话，可以看看我之前发布的这篇文章：关于Google SEO的三大实验，结果和方法一样然人震撼！

Content （内容）

内容即产品！这是我经常说的，不管你企业是实体还是虚拟的，你的网站（及其他展示你品牌和产品的载体）都应该予以重视。

因为网站内容也是辅助潜在客户转化的重要“产品”，它的质量好坏也会影响你的转化率。

网站设计和内容的展现方式等外观这里就不谈了，那是设计师的事情，这里重点谈谈我对内容策略调整的一些建议。

做英文SEO这么多年，我花的时间最多的就是写，写什么，怎么写，这些问题以前经常困扰我。

后来，才发现只需要写两种类型的内容：

有趣的内容：让人们愿意去传播

有用的内容：去帮助人们解决问题

你觉得有道理吗？

但是，说得简单，但做起来并非如此，一切都跟你的内容策略和创业有关。

嗯，你肯定会说：这我也知道。怎么搞呢？

前面我提到如今的时代，互联网流量是赢者通吃！

你网站5%的内容或许承载着95%的流量，这是完全有可能的，不信，你打开你的Google Analytics，把博客文章等按流量排序试试？

那么该怎么复制下一个5%呢？有人肯定会说，啊，我明白了，那我们应该提高内容质量，减慢发布的频率，因为质量大于数量嘛。

错！你只说对了一半。

为什么？内容质量是必须要提升的，但是我们要在提升质量的同时，加快内容的发布速率，是加快，而不是减慢！

哇。。这不是悖论吗？我提高了内容质量，必定意味着降低发布数量啊。

不对！你的结论成立的条件是，内容营销预算（Content Marketing Budget）不变。

但是，我想告诉你的是，在赢者通吃的时代，你必须提高内容创作预算，否则没法去跟这16大公司去竞争去抢流量，当然，自己一般是不太可能短时间完成大批量高质内容创作的。

怎么搞？你需要招聘！怎么在互联网上招专家写手，这个也是很有讲究的，很多会写的人不是你行业的专家，是专家一般也不会替你写。

如何操作呢，先卖个关子（也是因为篇幅原因），日后有机会再跟大家分享我的一些实战经验。

还有，更重要的是，你得有策略。

这个策略简单的讲就是：通过大量高质内容创作，找到最让你的受众产生共鸣进而转化的那些主题，然后聚焦这部分主题，生产更多高质文章让这些受众去扩散，像滚雪球一般捕获下一批对你的内容和产品感兴趣的受众！

听起来有点拗口，是吧？举了例子，你就明白了。

我知道我们国内有很多跨境电商企业是做电脑软件和互联网小工具的，因为我早年就在这么一个公司待过。

假设你有一款视频编辑的软件，目标受众是新手或初级用户(amatuer users)，而不是以剪辑视频为生的电影制片公司等高级用户(power users)。

细分这些目标受众，暂且假设有这么几类用户（随便想的）：

第一类：家庭主妇（House Wives）- 他们喜欢用这类软件对拍摄过的图片和视频进行简单的剪辑，制作迷你视频和家人分享；

第二类：播客主（YouTubers）- 他们喜欢旅游、摄影，然后和自己的粉丝互动，分享自己的见闻和知识，需要video editing这类工具来进行快速剪辑；

第三类：学生（Students）- 他们喜欢用自拍的方式来展示自己的才艺，然后为了找到好工作，提高面试的通过率，因为雇主一般也喜欢看看应聘者文本简历以外的东西。

假设你通过大量的内容测试，发现播客主这类用户对你的内容和产品非常感兴趣，而且这些主题内容在Google的自然搜索里竞争不太大，这时，你的content strategy就要做必要的调整：All In去吸引更多的播客主！

不仅在你的网站发布更多吸引播客主的主题内容，而且去邻近行业(Adjacent Market)投稿贡献Guest Posting，如果可以的话，利用Social Media和广告等加速内容的扩散。

Make sense?

Links （外链）

看过我的英文SEO实战派博客或公众号的读者应该都知道，这两年外链对于Google SEO的重要性有所减弱，但是它依然是左右你排名的重要算法，前提是你得有高质量的内容。

但是，对于一个权重还不是很高的跨境电商网站（尤其是刚刚转型的企业），该怎么去获取第一批高质量的外链来提升网站SEO实力呢？

我认为有两大策略，根据你的营销预算，选择任何一条或者兼做都可以。

第一条路，就是创作高质量的信息类文章（Informational Articles）然后将它们推广出去。第二条路，花大价钱直接跟行业媒体进行合作，也就是我们所说的PR。

我个人比较喜欢第一种，一来相对比较廉价，二来外链的相关性会比第二种办法高。

要知道，Google判断一条外链的重要性不仅仅取决于网站的权重，还会考虑这个网站跟你的是不是相关，当然了，链接出现的位置和形式也有影响，通常来讲，相关度高的contextual links对你的网站SEO作用很大。

注意：只有高质量的信息类文章(Info Articles)才有推广的价值，如果是商业类文章(commercial articles)比如产品页面、购买页面等内容是不具备推广传播的属性的，还有，文章的形式可以是文字、图片、视频、信息图等等。

目前国外流行的推广和外链获取方法主要有以下几种：

Resources Link Building – 资源页面

Skyscraper Technique – 摩天大楼法（由Backlinko的Brian Dean首先提出）

Guest Posting on Authority Sites – 在权威网站贡献客座博客文章

Guestographic – 通过信息图来进行客座博客推广

Outdated content link building – 指出对方网站的一些过时内容、存在的破链接等然后请求链接等。

Image link building – 通过优化高质的图片来捕获媒体记者的链接（国外的记者找图片时都会credit sources）

只是简单的列举几种，还有更多的。当然，最好的外链获取方式这里没有说到，有机会跟大家再介绍；

还有，这些都是需要通过发送邮件请求(email outreach)来进行，过程也是非常的讲究，很多细节可以直接决定外链获取的成败，这个日后再细讲。

RankBrain

这是除了内容和外链以后，Google的第三大排名因素。

什么是RankBrain？简单的讲，它是Google的一套人工智能系统，利用机器学习(machine learning)根据用户输入Google搜索框的关键词判断用户的搜索意图，然后展示最相关高质的搜索结果。

因为15%的搜索词都是全新的，Google就是靠RankBrain这套人工智能去猜（通常准确率很高）。

关于人工智能，你应该听过Google的Deep Mind团队开发出的阿尔法狗(AlphaGo)，它连克韩国围棋高手李世石（4比1获胜），今年我们的柯洁也败在它手下（还是0比3直接被横扫）。

最近又出了阿尔法狗零(AlphaGo Zero)，据说更加厉害，可以看看Zac的这篇博客文章：逆天的阿尔法狗零。

跟AlphaGo一样，RankBrain也是Google的产品，只是他用来分析搜索者输入的关键词，然后返回相关结果。

当然了，最厉害的还是Google会跟踪和跟踪搜索用户的点击行为数据，也就是我们常说的User Engagement Metrics比如：

SERP CTR: 搜索结果的点击率

Dwell Time: 用户点击某页页面后在那个网站的停留时间

Long/short clicks: 如果用户点开几个页面，哪个页面停留的时间很长（long click）,哪个页面停留很短（short click）

这些数据会直接左右第一页的搜索结果排序（注意：竞争激烈的关键词通常需要高质量的外链才能拍到首页，然后这些行为数据才能左右你的排名），我之前介绍的三大实验第一个就是Rand Fishkin关于这个的研究。

那我们SEO该怎么对RankBrain进行优化呢？

答案是没有太多的办法！

但是：只要你把内容质量把控好，网站用户体验良好，加上你通过推广获取了一定数量的高质相关外链，就是我以上说的几点，应该就足够了。

当然，如果你把SEO和品牌推广两个一起抓，那就更好了，原因参考我上面介绍的那个充电宝的例子。

如果你有更多的时间进行一些细节的优化，还可以尝试这样的优化办法：

对同一篇文章，进行多个标题和描述（Title & meta description）的测试，选择使用那个点击率最高的，测试的工具可以用Google Adwords还有Facebook Ads。

优化文章的阅读体验，对文字段落和排版进行优化，比如：超过5行的段落进行分段，嵌入相关的图片和视频，特别是视频，可以极大的提高用户对你网站的粘性，从而提高Dwell Time。

优化LSI关键词，这个最快的是参考Google Webmaster Tool的Search Analytics的数据，比如： impressions, click-through rate, position等。也可以利用Google搜索框下面的related searches得到一些启发。

好了，今天就分享这么多，希望对我国跨境电商企业的出海高官们或是SEO执行伙伴们有所帮助。

由于篇幅的原因，这里只介绍了一些大概的SEO战略和战术。

原文：赢者通吃！跨境电商企业该如何有效调整SEO战略?

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