品牌建设是否需要策划事件营销

如果品牌战略规划有一张蓝图的话，那么事件营销只是这张蓝图拼图中一块小小的碎片。

没有营销，品牌就不会为人所知，所谓品牌的概念也就不存在了。从这一逻辑来分析，可以说营销是品牌战略中重要的组成部分。但是营销并不只是一个具体的事件或者一个被网络上广泛议论的话题，事件营销不仅不是营销的全部，甚至不能作为营销的代表。

为什么人们把事件营销当作营销

坦白讲，把事件营销当作营销这一现象是由于现在的营销人不专业而造成的。从“外行”的角度来看，事件营销显得更加直观，似乎不用太多的营销学理论知识就可以把某种营销效果表现出来。而且，即便是由专业的营销人所做的营销策划，在外行人看来也只是一个个线上线下的事件点构成的，他们能看懂自己本来就懂得，却不明白这些营销事件点与最终营销结果间的联系或因果关系。

因为事件营销是摆在明面上的，所以慢慢的，人们就用事件营销的概念代替了营销的概念。

营销人的不专业表现之一就是喜欢从成功的营销案例中去寻找灵感，这么做对于刚刚入门的学生来说或许没有错，但是过于崇拜案例则会让人们对营销的认知停留在执行端，毕竟人们对于有画面感的内容记忆会更深刻，而事件显然比营销策略更具有画面感属性。

品牌战略更重要的是逻辑

上面已经提到了，品牌营销在乎的不是营销，而是营销所带来的品牌结果。在这样的大方针下，营销与品牌间的因果关系的重要性要远远高出营销的表现力。《风营销》之前已经讨论过很多关于“叫好不叫座”的营销案例，我相信对管理和营销有需求、有兴趣的朋友自己肯定也会有所发现的。

谁也不能否认一个好的事件营销对品牌所带来的推动作用，甚至我们可以认为每一个成功的品牌后面都是有营销事件在支撑着的。举个不现实的例子，如果哪一家服装品牌可以让外星人第一次造访地球时穿着自己衣服，那么这个事件营销对品牌的塑造将起到很大的推动作用。但是，如果考虑到企业的业绩目标的话，品牌价值的真正体现并不在于很多的观众通过直播看到了外星人穿着某某品牌的服装，而是观众看到这样的画面时是否会对这个品牌的服装产生正面口碑并产生购买行为。

所以，品牌的逻辑并不能满足于通过营销事件把品牌展示出来，而是必须在展示的同时让品牌在受众心中产生各种关联，当然，如果能够关联到消费那是最好不过的。其实这也是很多企业更注重促销宣传而相对不重视品牌宣传的原因。

品牌需要事件

专业的人才能从专业的角度去理解、去执行。但是我们不应该要求我们的受众也是专业营销人，老百姓不会从营销学的角度去分析企业的行为，他们只会看到企业、产品和自己相关的部分。

品牌战略和品牌营销的关系有点像计算机程序的后台与前台，虽然程序的后台部分才是精华所在，但是我们想要展示给受众、且受众能够看懂的其实是前台在屏幕上展示出来的部分。也正是这个原因，营销人就更应该知道，前台的操作界面友好、让用户操作固然重要，但是更重要的是后台算法以及数据结构的合理性。没有后台保证的前台界面实际上只是一个空壳。

专心做产品、提升质量与服务其实也可以打造出好的品牌，这似乎意味着品牌战略可以脱离营销而存在，而实际上好产品、好服务本身已经是一种可以带来口碑效应事件点了，而且这种事件点可以称得上是品牌的终极表现了吧！

综上

没有战略逻辑的事件营销有可能是一种浪费，但这并不是说事件营销无用，品牌的建立绝对需要正面的有转换力营销事件来支撑。

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