掏出用户口袋里的钱，你还差一个好故事

导语

都说文案要场景化，要有好故事，可是，绝大多数人并没有想过为什么，不知原理，何以应用？本篇就跟你聊聊文案的故事思维，从原理到应用。

文/张咪 

来源：营销航班（YXHB18 ）

人类到底有什么特别之处，让我们拥有神一般的力量？

尤瓦尔·赫拉利在巨作《人类简史》中，用了两部分为我们揭开了这个谜底——人类讲故事的天赋。人类复杂的语言系统能表达抽象概念，也就是说人类可以说出他没见过的东西。

这也解释了：

为什么我们小时候学语文，都偏爱记叙文，而不喜欢说明文？

为什么网上热播的更多是电影、电视剧，而很少有纪录片？

为什么大多数人喜欢听大佬聊自己的逆袭经历，而听不进他说的大道理？

因为记叙文、电影、逆袭经历拥有一个共同元素——故事。

除了赫拉利的研究，还有什么科学研究能证明人类的大脑爱听故事呢？

还真有：

当我们在听一个无聊的PPT演示文稿时，大脑的某些部分会被激活。科学家将这部分称为布罗卡区（Broca's area）和韦尼克区（Wernicke's area）。但总的来说，它仅仅激活了大脑负责语言处理，解码文字含义的部分，其他部分则什么都不会发生。

而当我们讲故事时，情况就有所不同了。不仅大脑负责处理语言的部分被激活，还会触发故事事件中的大脑区域。

举个例子，如果有人告诉我们某种食物多么美味，我们大脑的感觉皮层就会被激活。如果是有关于运动的，那么我们大脑的运动皮层就会被激活：

“小明一把抓住了那条绳子”和“小强猛的一脚把足球踢了过去”，在被试者读到这两个句子时，研究人员对被试者大脑进行扫描的结果显示，负责协调身体运动的大脑运动皮层被激活。

同样的，“这个歌手有着天鹅绒般的声音”和“这个人有一双粗糙的大手。”大脑的感觉皮层被激活。

简言之，一个好故事的出现，会让大脑表示：我接受、我愿意听、我想知道更多。

既然故事有这种神奇的魔力，那我们该如何利用故事思维对产品进行营销呢？本文主要谈一谈故事营销在长文案中的应用。

长文案的组织结构是说服用户的逻辑，遵循着 吸引、喜欢、相信、渴望、购买 这一系列的决策流程，使用户从我知道、我喜欢、我相信，到我要买的过程。

1.我知道——用故事抓住用户眼球，花 5 分钟了解你的产品 

两个残酷的事实：

第一，一个用户的眼球平均每天要接收 8 万字甚至更多的信息，所以这个时代的用户少有耐心；

第二，用户本身对广告推文极为敏感，一旦确认自己看到的推文是广告无误，极有可能立刻就点击了退出键。

那么，如何让用户花时间阅读你的推文呢？近期最火爆的一篇新媒体写作课的推文，就巧妙地用到了故事营销：

今天给大家介绍一位朋友，粥左罗。

他从 2014 年大学毕业，到成为年薪 50 万的副总裁，只用时两年多。入行新媒体一年半，就做出了付费额超过 1000 万的爆款课程。今天的文章他来分享自己的一些经验和感悟，下面进入正文。

大学毕业两年多，成为年薪 50 万的副总裁，一个故事抓住80%以上的 80 后、 90 后职场白领没毛病。再加上“入行新媒体”一年半，更直接锁定精准用户，直接为文末的付费奠定了坚实的基础。

下面的两个案例，也同样运用故事营销，抓住用户眼球：

TT用了 8 年，从一个小助理做到宝洁品牌亚太区市场总监，手上方案费用要以“亿”计算，年薪百万。宝洁让TT成了洗发水 “极客”。然而此时，他内心的矛盾与焦躁却与日俱增。（标题是年薪百万的人为何会选择月薪一万的工作？）

这个阳光大男孩，叫天成， 1988 年生，他原本是位小有名气的赛车手，毕业仅三年，便成为某知名外企的高管。不过两年前，他决定辞职创业，开始卖一个你绝对想不到的东西——卫，生，巾……

年薪百万的行业大咖选择月薪一万的工作、大男生买卫生巾，充满了猎奇色彩，引人注目。

2.我喜欢——故事让用户想要拥有你描述的产品 

谁的钱也不是大风刮来的，人们荷包里的钱，只会买他很喜欢、很想要的东西。那么，我们就要做到，让用户“很喜欢”、“很想要”我们卖的产品。

男士香水不好卖，毕竟不是大多数人的刚需；线上推广香水，有一定难度，毕竟用文字描述嗅觉，显得很抽象、很无力。而下面的男士香水推广文案，利用故事营销，给自己打了个Call：

自从换了这瓶叫“脏话”的香水，喷完后连女朋友都说是换了个人。说像在深夜小酒馆里，偶遇的陌生男子，浑身散发着我不是善茬的气息。 Juicy Couture Dirty English脏话香水，混着烟草、皮革和淡淡的沉香，像是把全世界坏男人都提纯了，让姑娘们明知危险，还想靠近。

换了香水以后，和朝夕相处的女朋友瞬间回到了当初的脸红心跳，通过故事场景的营造，贩卖的不仅是香水，更是女生扑上来的“性幻想”。

下面的两个案例也同样有心机：

想起女朋友曾经跟自己吐槽：

“上班的时候去换卫生巾简直像做贼一样！每次去洗手间的那几步，总想低头快步走过，生怕被人看到。”

于是他特别设计了一个“便携包”，有了这款皮革小包包，从此告别攥在手心的尴尬，拿在手里显得落落大方。再加上便携包是皮质的，防水，而且手感很好。

在解决职场女性换卫生巾尴尬的同时，卖一个“贴心好男友”的人设，拉近与用户距离。

上次开课，很多小伙伴听完说：“张总，你们公司还招文案不？”不少朋友甚至愿意辞职，去老张公司写文案，给老张改，为了能得到他的亲自指点。

这次，你留着你的工作，照样能获得他的指点。

你看很多文案技巧，和你写了后，高手帮你点评，完了修改你的文案，润色一稿给你看差距，那感受和进步，完全是不一样的，你想一想是不是这样？

要证明讲课老师很牛，说他文案很厉害、创意很牛逼，不仅有王婆卖瓜、自卖自夸之嫌，而且用户记不住，用一个小故事，不仅自然地体现主讲老师的厉害之处，还深入人心，容易记住和传播。

3.我相信——故事让用户觉得，产品正如你描述的那样 

用户都聪明得很，你说你卖不粘锅，我怎么知道它到底粘不粘？你说一句不粘，我就真信吗？这位号主在自己的公众号上，就讲起了她选不粘锅的故事：

16 年 9 月份时我用了一款绿色的平底锅，大家在早期的辅食教程里还能看到它。 那时试用感觉还不错，本想推荐给大家，但在我推荐前两周发现有点粘锅了，再用了几天发现比普通锅子还粘了，贸然开团就是辜负了大家的信任，最后我坚决的取消了原定的推荐计划。

从那以后，我给自己规定了 3 条选品的原则：

1-所有商品推荐之前，必须内部使用 3 个月以上

2-工作室所有人都要参与到试用中

3-只和品牌总部合作

也因为这样的选品原则，所以宝宝辅食微课堂 2 年来没有像大部分的公众号那样，团购的商品五花八门，我只合作了 4 个品牌。

花了 150 天试用 9 口锅具，拒绝 5 个品牌。

从 16 年 9 月到 17 年的 2 月，期间我试用了 9 口锅具，价格从 100 多到 1000 多都有试用过，但不管价格多贵，很多不粘锅都逃不过两三个月就粘锅的魔咒。要么涂层不够厚，要么不粘工艺太山寨，一共拒绝了 5 个锅具品牌的合作。

经过层层的试用和筛选，以及性价比的对比，最终才选定了大家看到的这款查蒙蒂纳的平底不粘锅。

这个部分内容有点长，但是推文是号主发在自己每天经营的公众号上，粉丝基本上是老粉，所以也愿意听她叨叨。

选锅的小故事，除了说明这真是不粘锅之外，还间接地表达号主在选产品是要求很高，所以别的东西也值得购买，同时还建立了一个为粉丝精心挑选、测评产品的负责任的号主形象。

下面的啤酒文案也讲起了小故事：

不同款的德式小麦精酿，浓淡、香味上也不同，中国人最喜欢的是哪一种？为了揭开这个谜底，斑马团队想出了一个“笨”方法——拦路人，请喝酒！“桌上放 8 杯酒，没有瓶标，只写着 1 号到 8 号，喝完请人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。”

这个测试持续了 6 个月，在北京三里屯、上海环贸iapm和深圳华润万象城累计找了 2437 个路人测试，前后测了 36 款酒， 18 款自己研发的， 18 款是市面上的进口酒。

“这款德式小麦综合得分是最高的， 8 款酒PK的时候，它基本都是前 3 名。“很多路人喝完进口酒，都说太苦了，喝斑马就没反映这个问题。”大部分男生的评价是“麦香味浓”，“口感饱满”，“特别顺口”，女生的评价就比较简单，“好喝”，“很香”，“很新鲜”。

用户对新出现的产品，总怀有疑虑，比如这款新啤酒，你用再华丽的形容词，把用户写得流口水，用户依然会有顾虑：真的假的哦？

把这些测评过程明明白白摆出来，用户心里才会踏实，才会决定：嗯，那我试试看。

4.我要买——用故事引导用户现在就下单 

不管你前期铺垫得多成功，让用户知道了、喜欢了、相信了，但是如果最后用户没有买单，一切白搭。

让用户立刻买单的技巧，最常见的类似于限时限量、限时特惠，那要怎么利用故事营销呢？答案是：你告诉用户，我为什么是限时，为什么限量，为什么马上要涨价。

比如很久以前的一篇课程推文，就是这样写的：

说实话，听说他开课我很诧异，我问他：“你为什么要讲这些？我认识的电商老板都是忙的头发竖起来的，你怎么还有时间出去干别的？”

他说：“我想试下，最快培养出一个好文案能多快啊。这样以后我就很好培训团队啦。”老张说，他想借这次机会把自己经验整合成一个系统，作为他公司内部培训课程，达成这个目的就结束。

这意味着，这些文案干货，他以后不会再讲了。

你可以百度下新闻，轻生活 15 年的估值是 7000 万，现在已经上亿了。老张不需要靠这个课赚钱。这真可能是学习他的最后机会。

因为主讲老师讲这堂课，不是为了赚钱，而是想利用这个机会形成内训系统，所以这个课程可以说是绝版课了，你还不报名？

当这个文案，有一个符合你理想自我，符合自已想象，能够激活你思维里的某种荷尔蒙后，对于文案中的价值主张，你会先接受，然后自已尝试说服自已全盘接受，最后产生行动。

而这，就是一个好故事在文案中的魅力！

总结： 

一个好故事的出现，会让用户的大脑表示：我接受、我愿意听、我想知道更多。

好故事的应用，不仅是契合了赫拉利在《人类简史》中揭示人类天生爱讲故事，用故事描述这个世界的未知，用故事交流思想影响他人的特征，脑科学也再次证明人类在听故事时，脑部多个部位会对故事中提到的相应的事物而被激活。

因此，在文案中，运用故事化，场景化本质上就是符合人性和本能的，在文案中尝试说出你和产品的一个好故事吧，会有意外的收获的。

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