后来的内容什么形式都有了，却没了“内容”？

2018年内容产业的第一场战争刚刚由快手和抖音点燃，玩家肉搏，行业看戏不亦乐乎。监管也适时入局，不仅重新捋了下游戏规则，也相对抬高了门槛。

表面上看，监管的入局和平台发展的磨合，相互制肘又一同发展演变。究其背后，还是用户和内容的之间关系演变导致的：通常情况下，80%的庸俗内容把控了流量走向，而20%的优质内容则会决定平台走向。内容平台要如何在这之间寻求平衡，并且继续发展下去，成为当前的最大挑战。

回顾内容产业的变迁，从传统媒体到新媒体、自媒体，从直播到短视频，内容载体的升级已基本完成，但另一个问题日渐突出，那就是虽然内容载体升级很快，但内容本身的升级需求似乎并没有得到有效的满足，这对于内容产业的未来走向，将会产生什么影响？

内容载体升级已经完成，但内容升级还在路上

把消费升级的概念切换到内容产业领域，顺其自然地得出内容消费升级的趋势，从去年起似乎成了一种共识。内容消费升级应该分为两个部分：内容载体的演变升级以及内容本身的升级。

说到底，内容消费升级更多的是内容产业发展到一定阶段的必然要求，无论从用户还是平台的角度出发，内容载体体验升级的需求已经得到充分满足，下一个矛盾点自然转移到更高的质量需求和真正的精神觉醒，也就是内容本身的升级。

回顾PC端到移动端的内容产品升级，可以很清晰地发现，互联网的内容载体或表现形式，已经走过了相对完整的“文字→图像→语音→视频→直播”的进阶过程。而在这种演变形式中，用户所获得的内容体验也随之升级。

一则，从单项输出到双向互动，以前用户是被动接受内容，而现在各个平台都在想方设法地增加互动，以实现社交价值，也就是说，用户的主动性逐渐被提高。二则，传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容，内容创作的门槛不断被降低，像快手、抖音这种短视频平台，几乎已经成了所有用户的创作平台，参与性已经空前提升。

而且内容产业一个明显的趋势是大平台综合化。百度和梨视频举办战略合作启动仪式，梨视频将内容全线向百家号开放同步，这种内容打通的方式，使得平台同时满足用户对图文、视频的多元内容需求。

而作为主流内容平台之一的百家号，它对于分发内容的展现形式，几乎涵盖了目前我们所能接触到内容载体方式，也就是既有文字也有图文，也会有视频，只要打开百度，我们就可以获得需要的内容。

这也意味着，靠载体形态升级来提升体验的道路基本到了极致，达到了历史最优的体验。不过，随着算法技术对于内容产业的推动速度放缓，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技术的应用也陷入瓶颈，用户对内容本身的更高要求，逐渐摆在了平台面前，而这也成为内容消费升级的最大原动力。

平台要警惕劣质内容和劣质流量杀死优质内容

内容载体多元化给整个产业带来的最直观影响，就是内容数量的急速攀升。相比早期的门户时代，如今内容正从各行各业得以渗透，以前或许没上过天涯、没混过网易跟帖的，大有人在，但现在手机上没装过快手或抖音、映客花椒、甚至没关注过任何公众号的，应该少之又少。

只是，随着内容载体升级，一种行业现象正在渐趋明显，相比图文持续性地作为内容竞争的核心，语音、视频、直播或短视频为载体的内容风口，维持时间越来越短，像年前的直播答题，仅一个月左右就平息了。

为什么看起来传播更快、受众面积更广的内容升级形式，反而更容易消逝呢？原因可能在于这些平台助长的本身就是Kill Time的快餐式内容，为其所吸引的用户很快便会被新的形式或玩法抢去。而且如今的内容平台越发对人性的弱点加以利用，用户虽说是主动性增强，但实际上还是一直被平台引导，甚至可以说是喂养。

直播用户喜欢看美女，平台就能一直提供，短视频用户喜欢猎奇，平台就能随意放纵，所以，理论上讲，平台为吸引大量用户，给内容开放的缺口需要逐渐放大，可现在事实是不得不缩紧。这就形成一种内容悖论：内容和用户越开放，平台越应该谨慎。

当初校内网改名为人人网，陈一舟有意将旗下网站整合，用来争夺中国互联网社区网站老大的位置，可人人网开放给所有网民后，反而迅速衰落，这主要是因为平台无法把控日渐膨胀但越来越水化的内容。今日头条同样是个反面教材，用户群体和庸俗内容相伴增长，平台却没有充当好把关人的角色，更关键的是，所有头条系产品始终无法摆脱这一问题。

由此可见，不只是为了规避监管，按照劣币驱逐良币的规律，经年累月，一旦剩下的都是劣质流量，平台的长期运营和用户深耕必然会受到负面影响。

因此，现在平台所讲的价值观，其实不是单指正能量、正精神，而是抛开迎合情绪、收智商税的路线，从用户感知内容的角度重新确立内容边界。也就是，现在内容平台的新风向不应该只是政策收紧那么简单，而是要内容平台从让用户想看什么就投喂什么的阶段，回归到内容本身。

比如，较为基础的就是补充优质资源。以百家号为例，一方面，通过扶植内容创作者保证优质内容的源头，包括百度“千寻奖”、“百万年薪计划”以及百+计划。另一方面则是引入和打通，构建内容生态。除了引入百科、知道、文库等内容板块，还与新华社、新京报、澎湃、华尔街见闻等达成内容版权合作。这些无不说明，内容平台正在回归内容的初衷。

马太效应已成内容产业第一定律，小平台再无逆袭机会

2016年底何小鹏曾提出过“小内容”的说法，在他看来，小内容正在成为内容信息领域的趋势。小内容是微内容的进阶，不需要依托人跟人之间的关注关系和好友关系，它的商业价值也会比微内容更高。这一概念诞生的前提是，20%内容不再像以往能覆盖80%的用户。

不过一年时间后，马化腾提出了截然相反的“大内容”，在腾讯合作伙伴大会上以公开信的方式，解释了这一概念：无论是消息、短视频等数字资讯产品，还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品，海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”，才能匹配“全用户”需求。

小内容到大内容，或许是阿里和腾讯对内容产业的不同解读，但实际上从去年的内容平台形势看，这对应的可能正是内容产业的一个演变趋势：行业优势逐渐向大平台靠拢，以前利用碎片化和垂直化时机崛起的小平台，在朝着“大内容”方向走的大平台压制下，渐趋式微。

以短视频为例，从这一风口渐起开始，美拍、秒拍等平台都曾趁势而起，可再看今年的行业形势，最后的胜负很可能出自抖音快手之间，而其中一个归属头条，另一个算是腾讯系。再比如内容资讯领域，借助个性化推荐，一点资讯曾和今日头条并驾齐驱，但现在这两者的差距越来越凸显。但随着百度等巨头的入场，内容资讯的流向又迅速向这类有巨头流量支撑的平台靠拢。原生独立的内容资讯平台，几乎只剩下了头条在与之抗衡。

因此，无论内容载体如何升级或变动，核心竞争力还是逐渐集中到BAT以及头条这样的超级流量入口。

当然，也不是说小平台就没有生存之地。按照各大平台内容生态的布局，未来小平台很有可能依附于大平台或是成为大平台的一个垂直方向。比如腾讯投资趣头条、百度入股梨视频，更有传言说头条可能接盘A站等等，虽说有了靠山支撑，但这也意味着丧失独立发展的机会。

不过这些大平台所选择的路线也是各不相同，腾讯花大价钱领投趣头条，它和今日头条的竞争还是停留在流量争夺，而阿里内容布局偏向多元变现，百度侧重提升内容质量。在内容监管越加严厉的情况下，如何解决内容需求和平台把控的矛盾，将很快成为大平台的考验，而没有算法桎梏、又在优质内容抢先一步的百度，可能受益最大。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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