PR们，别发软文了，因为用户懒得看

发稿是PR最常规和基础工作，也是最见功力的工作。现在来看，用户却越来越不爱看软文了。

作过PR的都知道，很多时候，我们发的稿子，到底用户有没有空看到？触达到了，那用户到底喜不喜欢看？他们记住了什么？会不会分享？我们无从而知。与此同时，PR的所有工作都在全面推进数据化和可视化，那么问题来了，你发稿的稿子，到底是不是沦为SEO的水稿呢？

大叔今天正好拿到了《 2017 年上半年今日头条移动资讯报告》，聊聊内容消费升级的趋势。

具体分析之前，大叔先说说今日头条的价值。

据今日头条创始人张一鸣之前公开演讲的信息，截止到 2016 年 10 月，今日头条已经累计有 6 亿的激活用户。根据QuestMobile发布《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》，头条月活用户达1. 7 亿。如果仅计算独立APP的数据，今日头条和腾讯新闻之间不分伯仲，从去年开始，就在争夺国内资讯类APP的一哥。

大叔认为，虽然有微信入口的“加持”，但头条从数据上超越腾讯新闻，应该只是时间问题。由此来看，头条的海量用户数据对所有做线上营销的品牌来说，很有价值。

除了海量用户，实际上，用户消费资讯的方式和习惯也在时刻地发生着变化。有一个重要的时间截点就是今年 4 月份，“头条指数”正式上线。作为一家主打“智能内容分发”的数据公司，头条在用户画像、阅读习惯和舆情分析等维度上，具有着天然地技术优势。

大叔曾经也预测过，随着百度指数的“落寞”，新的公关评价体系正在建立，这其中就包括“微指数”（微博）、“微信指数”和“头条指数”。其中，微指数和微信指数重点在社交圈，而头条指数重点在用户消费资讯的场景。

那么问题来了，构成新的公关评价体系的今日头条，其 6 亿的用户真的不看软文了吗？下面细说。

一  用户消费短视频数量首次超过图文

来自今日头条今年上半年的数据显示，短视频需求旺盛，资讯内容数据整体同比去年增长超过60%，而资讯消费数量涨幅超过30%，达到 5853 亿次。其中，短视频消费时长占比保持上升，达到56.14%。也就是说，接近60%的用户看资讯的时候，其实是在看短视频，而这个50%的临界点实际上去年下半年就到来了，今年上半年进一步加强。

值得一提的是，相较于图文和组图这两类型的资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频消费数量比重上升，并首次超过了图文资讯，拉动资讯篇均消费时长加速增长。一个用户平均每天消费 46 条资讯，其中短视频有 20 条。

在资讯分享方面，用户对短视频分享意远高于图文、组图资讯，尤其是体育类，排名二三位的分别是娱乐类和数码类。这对于品牌来说，是一个非常明显的信号：你如果希望用户看完你制作的内容，并分享给朋友或者朋友圈，短视频的形式要好于其他，如果是体育题材最佳。

二  用户对搞笑和娱乐内容已产生疲劳

你可能会问，用户都在看短视频，那究竟看的什么内容呢？头条的数据显示，短视频消费时长排名前四的资讯类比分别是游戏、美食、搞笑和娱乐，而短视频消费数量TOP4 分别是搞笑、娱乐、游戏和美食。其中，消费时长1- 2 分钟的游戏类、美食类短视频最受欢迎，这对于自媒体和品牌制作内容来说，十分具有参考性，短视频要控制在 2 分钟以内。

一个有意思的现象是，虽然搞笑和娱乐类的短视频数量最多，但用户愿意花在上面时间最长的却是游戏和美食，再加上头条用户对军事资讯的偏爱，这也足以说明，用户对垂直领域的关注度越来越高，这也是一个新趋势。

从以上几点可以看出，用户在内容消费升级的趋势非常明显，今日头条上短视频消费的增加、优质内容消费的增加，都标志着用户对内容消费的升级。在内容策略方面，大叔发现资讯消费已经从传统的搞笑、娱乐和社会新闻，向游戏、科技和军事这样的垂直领域转变，后者对内容质量和深度要求更高。

实际上，大叔了解到，很多科技品牌和游戏品牌都有专门的第三方供应商在输出内容，从去年下半年开始，大家也把内容形式的重点也放在了短视频上，但从目前的供需情况来看，显然是供小于需。

三  用户消费问答资讯半年翻了400%

网易新闻靠着评论逆袭，仿佛让其他APP看到一丝机会，那么，用户现在还喜欢评论吗？头条的数据显示，用户的评论不仅在继续增加，而且已经不满足单向的评论了，对双向的问答类资讯更感兴趣。

今日头条从 2017 年第 15 周至第 30 周的数据显示，评论量增长49.76%。其中，问答资讯热度 2017 年上半年显著上升，环比增长接近 4 倍。什么用户互动积极性最高呢？男性比女性更爱互动，尤其是对问答资讯的参与度，男性的渗透率是女性用户的1. 7 倍。

大叔前几天刚分析过，问答类的资讯是今日头条、腾讯新闻和知乎三家平台今年争夺的重点，大家也不约而同地在邀请大V和品牌主直接入驻，所以，能否利用好这个平台，是品牌面临的新问题。大叔也曾经专门分析过知乎机构号的营销玩法，实际上，可以很快在其他两个平台复制。

当然，各家的策略略有不同，知乎和腾讯还是邀请制，而头条则是把门槛降低，倡导人人参与，品牌必须要适应每个平台的策略。悟空问答直接挖了知乎 300 个大V，来提升内容品质。就在今天中午，就有公关公司的人希望大叔为某品牌发个悟空问答，看来，已经有很多品牌在发掘这块“处女地”了。

分析完今日头条用户对内容消费升级的数据之后，大叔给PR们和公关公司 3 条建议：

1. 多拍短视频

大叔强烈建议你尽快调整内容和渠道策略。报告中对短视频的解读最为深度，PR们一定要减少软文甚至图文的发布量，转而大幅增加短视频内容的制作，控制在1- 2 分钟，主题越垂直越好。头条的这个趋势非常明显了，其他平台的小视频化也会迅速到来。现在来看，网易新闻的直播策略可能是一个伪需求了。

 2. 回答个问题

针对不同的资讯类平台运用策略，制定相应的PR策略。尤其是重视问答类资讯也是一种新的资讯模式的现状。过去你可能认为，提个问题，回答个问题，怎么能比发稿还有影响力？现在来看，这是PR的一种新趋势，成功案例无数了。

以前，PR总是会问一个问题：“老师，发篇稿子多少稿费？”，现在，需要改成：“老师，发个问答或回答个问题多少答费？”品牌需要有专人来运营这块业务了。

3. 瞅准领域再出手

随着去中心化的传播环境和智能分发，大叔很早就预判，垂直化时代的到来，包括垂直的KOL，垂直的媒体，当然还有垂直内容。

但小而美的垂直机会似乎又太小众了，从这次的数据来看，垂直的机会一直都在，只不过要选对领域，一些太冷门的垂直，确实需要时机，用户基础的多少将决定垂直的机会大小，品牌亦如此。目前来看，游戏垂直领域的内容创业机会和PR机会最大。

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