微博、知乎、今日头条，如何打响内容第三次世界…

提到内容行业的第一次世界大战，当由搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻以及今日头条、一点资讯等几大移动资讯平台围绕着移动内容分发掀起。

随后，腾讯打造企鹅号、阿里升级大鱼号、百度推出百家号，BAT围剿今日头条掀起了内容行业的第二次世界大战。

近日，以今日头条、微博、知乎为代表的三大内容巨头又打响了内容行业的第三次世界大战。

导火索之一：微博今日头条纷纷互掐，头条微博化，微博也头条化

上月 10 日，微博宣称今日头条擅自抓取微博自媒体账号内容，因而封杀今日头条内容抓取接口；这个月，今日头条亦开始禁用微博账号登录，两大社交资讯巨头由账号合作互通走向兵刃相见，资源抢夺战争进一步升级。

微博与陌陌斗，与微信斗，却发现自己最大的竞争对手是今日头条。于是，微博也开始模仿今日头条，打造兴趣内容推荐，抢夺资讯入口，如今微博上的那些资讯、短视频，也悉数变成了以机器为主的个性化分发。

而今日头条接二连三地推出了西瓜、抖音等短视频平台，随后又上线微头条，可谓越来越像微博，今日头条显然不满足于一个内容资讯分发平台，而是不断向社交发起了进攻，向微博发起了挑战。最让微博气愤的是今日头条的估值一路高涨，传闻其最新融资后的估值将超过 200 亿美金，与微博市值不相上下。

今年以来，今日头条与微博之间的正面对抗越来越激烈，二者后面的战火还会越烧越燃，内容行业的第三次世界大战：内容社交正在成为战争核心。于是，另一带有社交和内容双重基因的平台——知乎也卷入了这场世界大战。

导火索之二：知乎开放机构号，打响被今日头条挖角 300 大V反击战

众所周知，知乎是整个国内互联网平台上优质内容的集散地，那里有着众多知名的知乎大V源源不断地生产优质内容。也正是这样的知乎，让其成为了内容领域一支任谁都不敢小觑的力量，也就有了今日头条不惜花重金从知乎平台挖角 300 多名知乎大V的事件。

不过没过多久，知乎就打响了一场反击战——在 9 月 20 日宣布开放机构号注册。如果说今日头条重金抢夺知乎大V让知乎一时陷入被动，那么此次知乎开放“机构号”，是让自己获取了从“被动”转向“主动”的战争权。

一直以来，知乎都以造血大V见长，如今知乎向机构伸出橄榄枝，势必会吸引到微博以及今日头条上的机构大V前来入驻。 自去年 7 月机构号上线，知乎已吸引 3000 多家机构入驻，覆盖互联网、科技、文化娱乐、旅游、体育等上百个行业。

与此同时，相关数据显示，截至 2017 年 9 月，知乎个人注册用户总数超过了 1 亿，其中日活用户达到 2600 万。在这些用户数中，根据艾瑞 2017 年的知乎用户调查显示，本科及以上用户占比 80.1%，中高收入及小康用户是知乎主力人群，占比 76.0%。此次全面开放“机构号”，那些在微博、今日头条等并不具备大众用户吸引力的专业内容机构号，将会在知乎平台实现他们收割用户流量红利的梦想。

导火索之三：今日头条算法推荐深陷低质内容风波

今日头条的高阅读量内容大多都是标题党、娱乐、软色情等系列低俗内容，其内容质量一直饱受诟病。而自 9 月 18 日起连续三天，人民网三评今日头条的“算法推荐”模式，从算法拉低内容，到受困信息茧房，再到内容的逆向引导，三记重击无异于火上浇油般撬开了今日头条的内容品质缺口。针对人民网的痛批，今日头条也承诺将整改，这一点从前不久挖角知乎大V就可窥见一斑。

经历了内容行业第一次世界大战和第二次世界大战的今日头条，凭借着兴趣推荐杀出了重围，如今到了拼优质内容的第三次世界大战，深陷低质内容风波的今日头条还能否凭借算法推荐打赢这场仗？

一场以“优质内容社交”为主导的第三次内容世界大战正在打响

内容行业的第一次世界大战是围绕着用户争夺；第二次世界大战则是围绕着个性化兴趣推荐；而以微博、今日头条、知乎发动的第三次世界大战则是以优质内容+社交为中心。

人民网对今日头条的痛批，是在优质内容上；今日头条微博互掐，则亦是在内容社交上；而头条知乎的抢人大战，同样在优质内容的抢夺上。而这场优质内容争夺大战，则率先由抢人大战开始……

从今日头条挖人事件开始，“抢人”大战就已经由暗处走到了明处，优质内容的创作者之争已成为不争的事实。

经历了抢人、抢内容的两次大战，知乎首先触发了“抢机构”的按钮，利用机构号的开放吸引组织、企业到知乎进行专业内容输出，打响了针对今日头条的反击战，同时催化了内容行业的“第三次世界大战”。

亦如知乎所回应的，“有价值的知识分享是无法简单粗暴地用批量生产的方式实现的，也无法批量计价。”

知乎营造的知识分享社交平台在引入机构号这一大专业创作主体之后，将触发下一轮的内容资源抢夺战争。随着机构号注册数量的上升，各大内容平台的创作主体抢夺可能会进入白热化阶段。从“抢人”、“抢内容”到“抢机构”，知乎已经走上了多形态主体进行优质内容社交、专业内容分享的规模扩大化路径，知乎正在开始从造V输血平台转向对外部资源的汲取。

从前，各平台间打开的内容接口促进了优质内容的流通，而愈发激烈的内容抢夺直接导致了各平台内容接口的封闭。微博、知乎、今日头条对于优质内容的争夺战，无形之中加速了整个内容行业矩阵的分裂，同时也让他们纷纷完善自身的护城河。

微博护城河：用户年轻化、热点内容是根基

微博的用户群体偏向大众生活，微博热搜排行是其内容的顶柱和维系。不论是社会大事件，亦或是某某明星的热点娱乐事件，基本都率先在微博爆发。

与此同时，微博上明星、大V们带来的粉丝效应尤其明显，在微博上充斥着大量追逐明星的 90 后、 00 后年轻用户群体。尽管今日头条推出了微头条，并不断邀请众多明星入驻为其助阵，但短期内无法撼动微博地位。

可以说，年轻化的用户群体和热点内容成了微博的护城河，这些用户支撑着微博的社交体系和内容体系。

知乎护城河：中产阶级聚集地，专业内容是优质前提

与微博的护城河恰恰相反，知乎的用户根基则是今天正在崛起的中产阶级用户。据相关数据显示，今天中国的中产阶级数量已经达到 2 亿，并且在未来将扩大到 5 亿。从长远来看，知乎将不断缩小与微博、今日头条之间的用户规模差距。

中产聚集的知乎在用户质量上相比微博、今日头条也有了明显的优势，这也就直接导致了其在内容质量上的优势。尤其是此次知乎开放“机构号”之后，它将推动更多具有专业创作能力的中大V，以及那些磨刀霍霍指向中产阶级的品牌们，去知乎收割用户流量红利。随着用户规模的不断扩大，未来知乎机构号将和微信公众号、微博蓝V一样，成为所有人的必去之地。

对于知乎而言，中产阶级用户群体已经成为了护城河，这些用户群体维系着知乎的知识社交和优质内容生产。

今日头条护城河：三四线城市用户、兴趣推荐仍然是核心武器

尽管今日头条被批评其兴趣推荐导致了“信息茧房”，同时算法拉低了内容质量，但正是兴趣内容推荐才得以让今日头条吸引大量三四线城市用户群体。这些用户能够凭借兴趣推荐找到喜欢的内容，也致使他们继续使用今日头条。

但同时，我们从今日头条挖角知乎 300 大V也可以看出他们对于优质内容打造的决心，而如何提升这些专业优质内容的分发机制则是头条下一步所面临的挑战。

但无论如何，对于今日头条而言，算法推荐已经帮助他们找到了大众用户感兴趣的内容，并成为了众多三四线城市用户的内容聚集地，这也是其护城河所在。

战争引发行业再裂变，内容行业也将催生新场景

随着微博、今日头条、知乎的功能进一步细化，内容行业的新场景也将不断被催生。今日头条的“微头条”就是一种类微博的产品，它正在吸引着微博上的明星大V前来更新动态；知乎全面开放“机构号”，无疑也会吸引当前众多其他内容平台上的内容生产机构，甚至会成为众多专业内容生产机构的主流阵地。

然而，第三次内容世界大战中的微博、今日头条、知乎三内容巨头之间虽然有着明显的竞争关系，但是彼此之间的模式不一样，护城河也不同，这无形之中也将导致内容行业的裂变。

对于今日头条来说，随着三四线城市用户的进一步下沉，未来的内容方向将会不断往大众化、娱乐化的内容方向渗透；对于知乎而言，随着中产阶级用户规模的不断扩大和年轻用户的加入，未来他们的内容方向将会朝着多元化的方向发展；而对于微博，随着年轻化用户群体的深入，热点追踪、明星类话题仍然会成为主流。

虽然微博、今日头条、知乎三大内容巨头都是围绕着内容+社交在进行战争布局，但实际上三巨头的内容方向却已经越发没有交集。未来，不论是个人内容创作者，还是机构内容创作者，他们在微博、今日头条和知乎上的玩法也将各不相同，也正是这种良性竞争满足了不同用户的需求，同时竞争也将不断催生新的内容场景。

内容行业的第三次世界大战，战争尽管非常激烈，但它将真正导致微博、知乎、今日头条朝着各自的“特色主义”向前发展迈进。

关于作者

刘旷，微信公众号：liukuang110，知名自媒体。

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