今日头条吴达：短视频如何从平台获得更多推荐量…

2016 年 9 月，今日头条宣布入局短视频分发，并投资 10 亿元补贴短视频创作者;又于今年 1 月，启动“原创倍增”计划，多维度支持原创短视频创作。在新榜 2017 短视频峰会上，今日头条高级运营总监吴达先生作为嘉宾，为大家分享了短视频生态现状，以及头条号关于短视频的流量倾斜和政策扶持。

分享嘉宾：

 今日头条高级运营总监，吴达

新榜今天的活动主题叫顺“视”而为，这也代表了我的看法：短视频是大势所趋。大家都听过一句话，叫做选择比努力更重要，选择短视频这个赛道已经让在座的各位在与其他自媒体在竞争中占有优势。

首先来看一下截止到 2016 年底的数据：每天有超过 7800 万人使用今日头条，每个月超过1. 75 亿人使用今日头条，每天平均打开 9 次，每天平均观看时长是76。 

我是 2015 年的 7 月底加入今日头条的，那时候公司刚启动短视频的项目不久，当时市面上已经有优酷、爱奇艺、腾讯视频等非常成熟的传统视频网站，那么头条做短视频的话有没有机会?能不能做成?对此，我心里是没有底的，但后来的发展超乎了所有人的预料。

2015 年 12 月到 2016 年 12 月，今日头条上的文字和图片类内容的阅读量增长了87%。同样在这 1 年间，短视频的播放量增长了600%。

我们还发现一个非常重要的拐点，在今日头条这个平台上，视频的播放量开始显著超过了文章、图片的阅读量。 2016 年 12 月，整个月的短视频的消费总时长是 726 亿分钟，图片和文字消费总时长是 546 亿分钟。

短视频不同于长视频，并终将代替图文

我们从消费行为，消费场景，消费频次这 3 个方面来看短视频和长视频的差别。首先消费行为上，长视频要求你沉浸度比较高，要求聚精会神;短视频对沉浸度的要求低，注意力快速切换。其次是消费场景，长视频的消费场景是固定的，比如说晚上下班后回家看一场电影;短视频的消费场景是碎片化的，我们可能在通勤的地铁上、在午间休息时，甚至在刷牙上厕所的时候都有机会消费短视频。消费频次上面，短视频比长视频频次高得多，一个人一天看一两集电视剧已经不少了，而一天看 10 到 20 个短视频不是什么事。

所以，我们不把长视频和短视频简单类比，它们好像不是同一类的东西。

我们再看一组数字：今日头条上面每条短视频的平均播放时长1. 62 分钟，阅读图文的时长是1. 16 分钟，这两种内容形态的消费时间非常相似，我们回到前一页，会发现短视频和图文，无论是消费行为、场景和频次都非常的接近。所以我们得出来一个结论：短视频不是更短的视频，而是次世代的图文。

"次世代"起源于日语，通俗来讲就是即将到来的时代，也就是说我们认为短视频会在未来很长一段时间，逐渐取代原有的图片和文字，成为新型的信息载体。

如何使自己的内容最大程度的被平台推荐?

在此我想给已经进入，或者即将进入短视频行业的创作者的一些建议：一定要尊重渠道的力量，要最大化的利用平台的价值。

下面我会介绍头条号上视频内容的推荐逻辑，在推荐过程中创作者可以做什么，来提高视频的推荐量和播放量。

短视频内容刚发布的时候，起先的冷启动是要依靠标题，依靠简介，依靠标签判断，一旦机器找准了第一批用户之后，后续就不太需要这些信息了，他会寻找跟第一批用户有相同行为特征的人，把视频推给更多人，然后会观察这个内容的点击率、播放完成度、评论、顶踩和收藏的数据，如果是正向的会加大推荐，如果是负向的，就会减少或停止推荐。

所以，我们可以从三方面来优化视频素材：

首先是标题： 基础的规范标题中不要有错别字和生僻字，不要用全外文，鼓励起两段式的标题，在 20 字到 25 字之间;另外可以适当的设计悬念，激发用户的好奇心;最后，标题要有吸引力，但千万不要做标题党，比如含有「震惊」这类词汇是不允许的，我们的识别模型每天会提醒 12000 多篇文章修改标题，拒不修改的会被降低推荐量。

其次，封面该怎么配?用户在信息流中某一屏的停留时间是很短暂的，有画面信息量的封面会吸引用户点击，所以优质的封面很重要。基础规范：不要放模糊不清的图片，不要放花屏，不要放黑屏、白屏等纯色或接近纯色的封面，不要在图片上做营销推广。

如果封面上有人物，人物的表情最好是带有情绪的。如果有2- 3 人，可以用面对面的排版使得人物之间有交流。

另外，封面要提供增量信息，你标题中已经出现的文字，封面不要字压图重复了。最后不要搞封面党，和视频内容无关的封面图片会被严厉打压，比如说视频内容是范冰冰，封面放一个白百合，这种很容易引发用户负面评论或举报，继而被机器降低推荐量。

另外还要注意哪些事?

一个是在简介中补充，视频冷启动基于标题及简介抽取出的关键词，有时候因为标题字数有限，这时候你在简介中概括节目的内容，引导粉丝的互动，讲一下你这个视频，是针对什么样的人群，讲什么样的内容，也会有助于机器识别。

第二个是标签识别，我们允许给视频打标签的，如果你是美食教学的视频，在标签中添加"美食""生活"一类的关键词，机器可能会更容易把视频推送给对美食感兴趣的人群。

第三个是画质高清，这个很好理解。

下面这 8 个视频创作者是在头条号平台上比较出彩的，大家可以学习借鉴下它们的运营技巧。

 

构建一个健康的视频内容生态

最后说一下头条号平台未来想做的一些事情。很简单，我们希望构建一个健康的视频内容生态：更多的原创作者入驻平台，发布更多的原创短视频，平台为这些人或组织提供更好的服务，提升他们的收益，提升他们的内容品牌认知度。

2017 年的时候我们推出了原创倍增计划，由两部分组成。第一部分是如果你在头条号平台上发布原创短视频，我们会给其中的优质原创短视频，每条至少 10 万推荐量的保底。

另外一部分，我们发现作者希望有更多可以支配的流量，所以我们通过"号外"的方式给予作者一定自主的流量，这个流量你可以分发给任何一个作品，比如说某一期节目中有客户植入，要保证流量，你可以把平台上给你的资源全部用来推这期节目。

谈到流量就不能不提到粉丝，这部分大家以往可能觉得我们做得不够，所以我们在粉丝生态这个部分也加大了力度，会补足各种功能。

首先是「私信」功能，大概在 4 月下旬，我们就会发布私信的功能，这时候头条号的作者可以跟用户直接互动，通过这个功能去了解用户想要什么，获取一些选题，或者做一些调研。

第二是「商品功能」，可以让作者在自己的详情页里，插入商品卡片，支持淘宝、京东、亚马逊等外部电商平台的链接。目前已经有不少视频创作者，利用这个功能卖自家的产品。比如「坤哥玩花卉」的作者，他把自己亲手养过的绿植配着视频推荐给用户，这种基于信任的转化非常高，目前已经做到每个月 10 万元的流水。

最后是「开放外链」，大家一直期待头条号的流量可以外流，现在这个功能已经开发完毕了，只是我们的尝试还比较谨慎，在测试之中，未来也会更大规模地开放。比如，"一条"已经在试用，用外链给自有的 App 下载导流。

如果大家已经在头条号上做短视频，或者未来打算来头条号上做短视频，希望你们能够在正文，或者在视频中更多地引导粉丝订阅你们的头条号。其实，已经有一些草根自媒体人注意到这个动向，他们会号召「互粉必回」，因为他们发现粉丝多了以后，对推荐量的稳定、对收益的增长都有非常大的好处。未来我们还会围绕粉丝设计更多的功能，让作者对于流量有更大的自主权，这是我们努力的重要方向。

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